¿Qué es el capital? Capital eres tú

Marx era esencialmente un humanista (por favor, léase este término sin el desdén que a veces ocasiona, como una simple enunciación): hacía algo tan básico como incorporar lo que tenía de peculiar el ser humano en su objeto de estudio. Y esto, que tan obvio parece, al trasladarse a cualquier plano de análisis, es lo que hace su reflexión revolucionaria. Así, por ejemplo, introducir la peculiaridad del factor trabajo dentro de la descripción del proceso productivo, frente al resto de factores implicados (capital –cristalizado o circulante- y tierra – materias primas-) pasa por incidir en su gran diferencia: se trata del único factor que posee subjetividad y conciencia de sí. Y el mismo Marx, tras esta obviedad, encadena otras muchas, todas ellas obvias a la vez que preñadas de carácter rupturista: si posee subjetividad, posee voluntad. Si posee voluntad, posee poder. Y capacidad de desobedecer, de enfrentarse, de distanciarse, de cuestionar. Su subjetividad ni resulta inerte ni puede estar domesticada durante el tiempo destinado a la generación de plusvalía: ni por ser “humano” hacerlo, ni por ser, como vieron de inmediato muchos gestores, eficiente. No es, por tanto, un factor de producción comparable a los restantes. Tan es así que dice Marx que el capitalismo como sistema tiene dos tareas: gestionar la producción, y gestionar su propia reproducción, basada en la aceptación (alienación) por parte del factor trabajo de su cosificación (y es aquí donde juega su rol el despliegue ideológico de las élites: religión, discurso de la “meritocracia”, desconfianza ante lo común, fin de la historia y descrédito de las alternativas…)

Esta trampa básica (igualar factor trabajo a los restantes factores) a nivel teórico ya fue desmontada por el tío Carlos hace tiempo. Pero, como siempre, el capitalismo, tiene nuevos recursos, y los despliega en numerosos ámbitos. En primer lugar, el más obvio y fácil es ignorar en la práctica lo que argumenta a nivel ideológico: y ahí, en la gestión cotidiana de las organizaciones, cualquier gestor sabe perfectamente que no puede tratar del mismo modo al factor trabajo que a cualquier otro factor (y más, o menos, cuanto más conocimiento exige el proceso productivo). Pero lo más meritorio, y sorprendente, es la capacidad de recuperarse en el ámbito ideológico y de la construcción de discurso. Si el factor trabajo no se adecúa al modelo explicativo, no cambiemos el modelo explicativo ni mucho menos aceptemos sus implicaciones: mejor que eso, cambiemos la constitución de la subjetividad del propio factor trabajo.
Aquí, como decía Luis Montero, el liberal y Nobel Gary Becker es la referencia (y una lectura recomendable): su constructo del Capital Humano reconoce la obviedad señalada por Marx. Correcto, el factor trabajo es distinto: en vez de recoger las implicaciones de esta diferencia, gestionémoslo, como haríamos con cualquier otro factor de producción. No solo eso, sino que de inmediato, como han venido haciendo los profesionales de la gestión de recursos humanos (del capital humano, de la gestión del talento, o de cualquier otro término sinónimo que encontremos en los manuales de gestión), se realiza una propuesta a la subjetividad del factor trabajo. Es cierto, no eres como cualquier otro recurso. Pero podrás obtener beneficios, rendimientos, réditos, si te comportas como tal. Cosifícate y dosifícate, conviértete en capital, en un factor más de la producción, invierte en ti esperando obtener beneficios a largo plazo (ya mañana, cadáver, gozarás: ese locución clásica del catolicismo actualizada bajo la narración de la “inteligencia emocional”). Renuncia a tu capacidad de disenso y poder. Optimízate. Domestícate: como te percibes como capital, y no trabajo, ya no hace falta que otro te domestique. Eres igual que cualquier otra mercancía. Más aún, y más lejos, y en más ámbitos: no hace falta que seas capital para otros, puedes serlo para ti mismo. Cambia al de recursos humanos por tu coach personal: no pienses en tu carrera, piensa en tu Personal Branding. Eres capital, eres marca, eres producto, posiciónate, define tus fortalezas y atributos. Eso sí, tu subjetividad ya no es tuya, ya que la modulas para optimizar tu inversión. Eres capital flotante.

pd: desde otra perspectiva, el concepto de Capital Humano es interesante como representativo de otro momento social. En los 60-70´s, mientras desde el discurso liberal se rescataba su argumentación meritocrática (quién tenía éxito era que había sabido gestionar su capital disponible: de hecho, en última instancia de ahí nace la argumentación del cheque escolar), una cierta perspectiva socialdemócrata argumentaba la inversión generalizada en educación como un elemento que potenciaba la competitividad de los países a la vez que, al dar un mismo acceso a recursos a todas las clases (educación pública y gratuita) garantizaba la igualdad de oportunidades: lástima que, frente al voluntarismo socialdemócrata, numerosos estudios mostrasen que factores de clase, raza y género impedían que eso se trasladase a una efectiva movilidad social. En fin, otro momento social.

La muerte halógena

El mercado se constituye en fortalezas que son no-espacios.

Fortalezas que niegan el tiempo y la biología. 

Fortalezas estancas, fragmentarias y, por eso mismo, fragmentadoras.

No-espacios que, como señala Eloy García, a muchos les retrotrae a la metáfora del vientre materno. Para ellos, por ejemplo a Jaron Lanier en “You Are Not a Gadget”, la añoranza de la tripa de mamá inaugura una narración que continúa en el colegio y que no termina hasta muerte. Y, si bien es cierto que la muerte es el final, la narración en términos de no-espacios puede escribirse de otra manera. Los no-espacios no son una extensión del vientre materno, de hecho, son su negación. No sólo son la negación del tiempo, también son la negación de la biología. Los no-espacios son la aplicación de la lógica de la fortaleza del mercado, extendida a todos los (no-)espacios por los que transcurre una vida siempre conjugada en tiempo presente. Así, la narración no continúa en el colegio, sino que lo hace antes, al menos cuatro meses antes, que es lo que dura, de momento, el permiso de maternidad; la narración comienza en el paritorio.

Así comienza la historia de una enajenación.

El centro de maternidad es el triunfo de la abiologización y de la atemporalización del espacio. A pesar de albergar el episodio más carnal de nuestro destino, el parto, el paritorio es un espacio sin tiempo. Y sin vida. Abierto 24/7, tan estanco e higiénico que ni las bacterias tienen cabida. Si la tecnología lo permitiera, las matronas serían robots. No hay uncanny valley que valga cuando se trata de llevar la producción en serie a la maternidad. 

Nacidos y destetados, empieza el proceso de enajenación del tiempo y de la biología de nosotros mismos. Mucho antes de desarrollar la consciencia de sí, el individuo es enseñado a desconfiar de su cuerpo: bienvenido a la guardería, el primero de los centros educativos, de los que no saldrás hasta que no hayas aprendido a subyugar el tiempo y la biología. En el colegio, por ejemplo, el maestro se convierte en el gobernante de su cuerpo y decide en qué momento hay que, por ejemplo, ir al baño. Allí aprendes, además de estar sentado ocho horas, que es lo que después durará una jornada laboral si el chaval tiene suerte, que el cuerpo no tiene razón: que la voluntad es más poderosa que la biología; y, más allá, que hay que desconfiar de la debilidad (la carne es lo débil). Ese es un aprendizaje costoso, y hay quién no lo domina hasta el posdoctorado.

Alcanzada la edad mínima para empezar a trabajar ya hemos perdido el dominio del tiempo y de la biología. Todos los centros laborales, todos, fábricas, oficinas y otras fortalezas del mercado, se apropian del tiempo y esconden la biología. En este sentido, no hay gesto más significativo que sellar la ficha al comenzar la jornada. El turno. Da igual que sea de día o de noche, a partir de ese momento el tiempo está pautado. Y no por nosotros. La hora de entrada y de salida, el tiempo de descanso, incluso el momento para el alivio fisiológico responde a códigos que no tienen en cuenta la biología ni la temporalidad sino la producción. Por cierto, que también es significativa la historia de la ficha fabril para explicar el proceso de enajenación que se da a lo largo del siglo XX: las “clock card machines” fueron patentadas en el año 1.900 por Bundy Manufacturing, una empresa que, tras sucesivas fusiones, terminaría por convertirse, pasada la Segunda Guerra Mundial, en la mayor compañía de máquinas para negocios industriales del mundo, la Industrial Business Machines, IBM.

Y, como el trabajo no es otra cosa que la inversión que realiza el trabajador para alcanzar esa plusvalía que es la satisfacción que genera el consumo, son los centros comerciales el epítome de esa enajenación: no-espacios sin relojes, sin amaneceres ni ocasos, a temperatura constante y que no se mojan cuando llueve. No-espacios en los que el ahora, el presente, es eterno. No-espacios, desterrados, libres de agresiones. Sin tiempo. No-espacios tan ajenos a la biología que han hecho del cuerpo el principal objeto de consumo. No-espacios en los que nos consumimos, nos devoramos a nosotros mismos. 

Una retórica espacial que se extiende a todos aquellos centros de ocio en los que nos convertimos en el objeto de nuestro propio consumo. Gimnasios, casinos, restaurantes de diseño… no-espacios en los que apostamos la herramienta de producción que somos, la máquina que poseemos, nuestro cuerpo y sus rendimientos, a ver si hay suerte y nos toca el jackpot, el gordo de la satisfacción.

Pero como no todo va a ser uno, a veces hay que lidiar con el Otro. Y para eso, los centros administrativos: juzgados, oficinas del INEM, Hacienda…  Todos, espacios de los que se ha exiliado el tiempo, no vaya a ser que te quejes porque la cola no avanza. En ellos, ya más en serio, el gobierno del tiempo es una expresión del poder; y la biología ha sido desterrada, no tiene cabida: sería una falta de respeto.

Así pasan los años entre colegios, trabajos y comercios, pasan los años y comienzan los achaques: no todo van a ser fiestas y satisfacciones. Eso sí, que no se note que estás en un centro sanitario. Da igual que entres por urgencias o que te ingrese el tocólogo, traspasar las cortinas azules es como ingresar en el país de las maravillas. Nunca jamás sabrás en qué momento vives, el único indicio del paso del tiempo es la entrada del enfermero con las correspondientes pastillas; y, si hay que tocar un cuerpo, siempre con guantes de látex. La profilaxis, esa extensión simbólica de la atemporalidad de los espacios traspasada a los cuerpos, disfraza de condones a quienes nos cuidan. 

Y, por fin, llegamos al no-espacio definitivo. Internet. El único centro comercial al que hay que pagar sólo por acceder. Y, como demuestran los pantallazos que ilustran esta entrada, elaborados a partir de la funcionalidad “autocompletar” de Google,  –un hallazgo de Javier Pastor, mi guía en The Nether de Minecraft y con quien tengo el placer el colaborar en algunos proyectos–, el espacio virtual, ajeno al tiempo y la biología, es el único que relaciona ambos, de forma que permite una narración vital completa, no fragmentada. Resulta muy llamativo que sólo allí donde no hay cuerpos ni tiempo sí se permita su expresión.

Sí, ya lo dice Google: somos mortales. Es lo que tiene la biología, aunque los no-espacios, inasequibles al desaliento, no lo admitan. Esos centros fúnebres que son los tanatorios, cuya arquitectura está entre el centro comercial y el centro administrativo, se obstinan en soterrar, al menos a dos metros de profundidad, la biología y la temporalidad. Allí nada, salvo el cadáver, que no es poco, recuerda para qué hemos sido convocados. Incluso las luces del lugar, halógenas, se apagan despacio, se difuminan en un terrorífica y fría metáfora del ocaso final.

 

Internet y el cambio de criterios para evaluar a las marcas

Hoy no vamos a entrar en grandes cuestiones de carácter explícitamente politico/ideológicas: más bien aterrizamos en dinámicas específicas del mundo del consumo, esperemos que también de interés.

 

Cuando un investigador de mercados se enfrenta al encargo de analizar la imagen de una marca concreta, debe abordar una tarea previa: conocer el marco competitivo en el que opera una marca. Y esta tarea exige a su vez otros dos trabajos previos: conocer qué marcas participan en esa categoría (lo que parece obvio pero no siempre lo es: la categoría editoriales tiene límites precisos, la categoría ocio resulta, sin embargo, enormemente difusa) e identificar los atributos con los que se evalúan a los actores de la categoría que queremos estudiar. Es decir, el investigador debe identificar qué atributos utiliza el consumidor para comparar a las marcas que forman parte de la categoría. Por ejemplo, si hablamos de telefonía, tendremos que identificar en primera instancia qué compañías considera el consumidor y después evaluar a esas compañías en función atributos como precio, servicio de atención, planes de fidelización,…, y saber cuáles de esas variables son las más relevantes a la hora de evaluar una marca, crear fidelidad,… Es decir, se trata, por decirlo de manera simplificada, de hacer un inventario de marcas y atributos (normalmente mediante técnicas cualitativas como grupos de discusión) y luego priorizarlas (habitualmente mediante técnicas cuantitativas – encuestas).

 

Los mercados son dinámicos, y los atributos por los que se definen las categorías y su relevancia también lo son: en el caso de las operadoras de telefonía, hace 10 años las compañías podían ser fáciles de identificar, ahora ya no tanto (debido a la proliferación de Operadoras Móviles Virtuales). En relación a los atributos, la calidad de la cobertura podía ser un criterio relevante, ahora resulta poco diferencial. Sin embargo, los terminales ofrecidos o las tarifas para Internet en el móvil no aparecerían en el “inventario” de variables que definían esa categoría hace 10 años mientras ahora son decisivas.

 

Centrémonos un momento en los atributos para evaluar a las marcas. La relevancia relativa de los diferentes atributos puede analizarse sobre categorías concretas (banca, telefonía, alcohol …), o de forma transversal a todos ellas (el liderazgo, la calidad o el precio son atributos que aparecen en cualquier categoría). Así lo hizo John Gerzema, una de las referencias en esta temática. Comparó , utilizando datos de 2005 vs 2009, qué variables habían ganado y perdido peso a la hora de explicar la lealtad a las marcas. Sus resultados (que integran diversas categorías) indican que en el intervalo analizado perdieron peso atributos como “misteriosa”, “de confianza”, “sensual”, “trendy” y “glamurosa”: es decir, pierden relevancia para explicar el vínculo a las marcas aquellos atributos que tienen que ver con las promesas intangibles de las marcas, el estilo de vida y la aspiracionalidad (que viene a significar transmitir estilos de vida que resultan deseables/admirables y a los que el consumidor aspira). Por el contrario, entre los atributos que han cobrado mayor importancia de 2005 a 2009, surgen “amable”, “de alta calidad”, “amistosa”, “socialmente responsable” y “líder”: no aparecen atributos “evocadores” y aspiracionales, sino funcionales, relacionales y orientados al beneficio del consumidor.

 

¿Qué ha pasado entre ambos momentos? Dos variables pueden haber jugado en la misma dirección: la crisis, sin duda, pero también la nueva pauta de relación con las marcas generada en el entorno digital. En este sentido, lo que con frecuencia observamos en los estudios son dos fenómenos vinculados.

- Por un lado, el desarrollo de ciertas marcas del entorno online ha redefinido las categorías en las que operan. Compañías que trabajan solo, o preferentemente, en Internet, han aparecido en el repertorio de marcas a considerar (de hecho, en algunos mercados que han migrado al online, prácticamente solo las hay ya digitales: pensemos en Idealista o Fotocasa), creando una diferenciación de marcas que en ocasiones casi solo tiene ver con su presencia física vs a distancia/online. Es el ejemplo de las aseguradoras o la banca online, en la que el consumidor tiende de inmediato a contrastar entre entidades on y de origen off (ING;Uno-e;Openbank… vs BBVA; Santander; Caixa...).

- Por otro, ciertos atributos que caen dentro del paraguas señalado por Gerzema tienden a ser vinculadas por el consumidor de manera preferente con compañías online (o en general con el mundo online). Piense el lector en buena parte de las marcas “nativas” digitales y encontrará una comunicación que se apoya en el beneficio para el usuario (precios/productos más competitivos), transparencia (por ejemplo, en las condiciones), funcionalidad (originado en la propia naturaleza del canal online), vocabulario y tono más cercano…

 

Así, tanto la comunicación de estas marcas como la pauta de relación propia del entorno online (espacio donde la relación con las marcas es, por diversos motivos, relativamente más “igualitaria” y cercana) genera una reconfiguración de los criterios de evaluación de las marcas también en el mundo offline. En próximos post hablaremos de otro fenómeno relacionado en el que un fenómeno on afecta al entorno off: el modo en que la recogida de información en Internet impacta a la visita del consumidor al punto de venta.

Las marcas, los políticos y las instituciones se hacen transparentes aunque no quieran

Hoy he participado en el Congreso de Ciudadanía Digital en Donosti con una ponencia sobre cómo las Redes Sociales afectan al consumidor.

El eje principal de la reflexión que he compartido con los asistentes es el hecho de que, lo quieran o no, las marcas, gracias a las redes sociales, se hacen más transparentes y tienen que bajar a la arena de la comunicación one to one, tienen que escuchar al consumidor y asumir que son auditadas por sus propios clientes. Que las compañias tienen que rehacer sus organizaciones para poder adaptar sus estructuras a las nuevas formas de consumir para poder seguir vendiendo. Y que las marcas, quieran o no, se hacen líquidas, se escapan de las manos, se hacen inaprensibles.

Pero no solo las marcas se hacen transparentes desde una perspetiva de consumo. Un consumidor que se acostumbra a evaluar y conocer lo que compra, acabará exigiendo lo mismo de sus representantes, de los políticos, de las instituciones. El Open Data y la transparencia de lo público gracias al uso de las tecnologías es inevitable, porque no es un movimiento político ni una tendencia aislada: es la nueva forma de consumir (información, productos, servicios y personas).

El consumidor marca el ritmo, y exige transparencia. Audita en masa, de forma colaborativa, lo que le interesa. El reto ahora es conseguir que las empresas y las instituciones se adapten a la nueva realidad y aprendan a ser juzgadas más a menudo y desde más cerca. A ser auditadas desde la calle.

 

El mercado en el cuerpo

La relación entre el cuerpo y el individuo siempre ha sido dicotómica. Acotada, por un lado, por el canon corporal, que definía, no ya la estética, sino también la salud; y, por otro, por lo real, lo dado: la biología. El canon, siempre ha habido un ideal corporal al que aspirar, era la excusa para generar políticas corporales más o menos violentas, mientras que la biología es el umbral sobre el que se ejercen. Y la evolución de esa relación entre biología y canon es la evolución de las políticas con respecto al cuerpo. 

Sin pretender hacer una genealogía del cuerpo, así, rápido, como casi todo en este blog, se pueden distinguir cuatro momentos históricos de esa relación:

Al principio, el cuerpo era el hambre.

 El hambre, lo biológico, era el canon. Y era el cuerpo sano el que, tras sentir sentía el aguijón en el estómago, conseguía salir de la cueva para ir a cazar y recolectar. El cuerpo y su administración se relacionaban, fundamentalmente, con la alimentación. Con comer, no tanto con lo que se comía. El hambre era el motor principal de la relación con el cuerpo. Y el hambre definía el canon. Si no comías, si no colaborabas en la obtención de comida, malo. Si uno nacía con el cuerpo ajustado a ese canon, el cuerpo era el cuerpo que le acompañaba hasta la tumba. Si uno nacía con un cuerpo “incapaz”, ese viaje solía ser mucho más corto.  

El cuerpo redentor.

Pero como el cuerpo no es sólo hambre, las formas del poder se diversificaron. La religión, incapaz de explicar los misterios de la biología, enseguida lo convirtió en símbolo. El cuerpo sano mutó en medio, en vano recipiente de un espíritu inmaterial cada vez más predominante mientras el deforme, el mutilado, el tarado era explicado en términos de condena. Si el hambre fue la primera forma de exclusión, el primer canon, la supervivencia pronto dio paso a la transcendencia y su hermana terrenal, la sumisión. Por un lado, el cuerpo era el camino para alcanzar la gloria más allá de uno mismo –las momias o el cuerpo de Cristo– mientras era sometido a disciplinas de control como el ayuno de carne o la abstinencia carnal. Frente al hambre, que al menos construye comunidad a su alrededor, aunque sólo sea como forma de combatir la necesidad, las religiones implantaron la negación cuerpo. Sí, porque las religiones fueron las primeras en aprender que el cuerpo y su fisiología son un enemigo inexorable. Ya lo decía Foucault: contradecir al cuerpo es empezar a morir.  

Pienso, luego soy el propietario de mi cuerpo.

Siglos más tarde, cuando ya las penurias empezaban a no serlo tanto, al menos en Occidente, y el poder político comenzó a desplazar al religioso, el cuerpo pasó a ser el centro desde el que se construía una trascendencia que empezaba por él (eso sí, acababa por ese trasunto del alma que es la mente, el nuevo traje del emperador): el cuerpo, como extensión de la naturaleza, florecía en pleno amanecer (pre)romántico. El cuerpo, el sano al menos, empezó a ser entendido como un hecho natural. La Naturaleza, con mayúscula, era el canon. El cuerpo era el cuerpo dado. Lo real. Aunque las formas de exclusión continuaban, el cuerpo y sus atributos se convirtieron en parte irrenunciable de la firma de sus portadores. Si el dueño de la malformación tenía talento, la malformación se convertía en acompañante irrenunciable de su dueño y pasaba a ser parte de su recuerdo. El cojo Byron, el sordo Beethoven. Si no tenía talento, a sufrir en silencio, el propio cuerpo y el desprecio de los demás. Con el cuerpo y sus fallos había poco que hacer. Uno aceptaba su cuerpo o, todo lo más, lo soportaba. 

El mercado en el cuerpo. 

Sobre los cimientos racionalistas anteriores, hoy el individuo se constituye en sujeto de derechos y el cuerpo pasa a ser su propiedad, sobre la cual construirá su identidad y subjetividad. Todo individuo es propietario de su cuerpo –su propio cuerpo– y esa posesión constuiría la base de los llamados Derechos naturales que son, a su vez, la base sobre la se construye esa ideología propulsora del mercado, el neoliberalismo. Así lo expone Murray N. Rothbard, economista de la escuela de Chicago, en su libro A New Liberty. The Libertarian Manifesto (1973): “The most viable method of elaborating the natural-rights statement of the libertarian position is to divide it into parts, and to begin with the basic axiom of the “right to self-ownership.”.” O, dicho de otra manera, el Derecho natural es constituyente del Yo como poder ejecutivo, cimentado en el autogobierno del propio cuerpo. Un cuerpo que, no hace falta decirlo, seguirá ceñido a un canon y sometido a la biología.

La conjunción de los desarrollos del mercado, la ideologia neoliberal y la biotecnológía nos han llevado a la ilusión de poder gestionar nuestro cuerpo a nuestro capricho. A nuestra voluntad. Que para eso es nuestro. Pero no se trata sólo de que nuestros cuerpos estén inmersos en el mercado de carne, que sean la principal moneda de intercambio, sino que, además, nosotros tratamos a nuestro como si de un mercado más se tratara. De hecho, para alcanzar ese cuerpo único, sano y atemporal que hoy constituye el canon aplicamos al cuerpo muchas de las técnicas que aplicaríamos en cualquier otro mercado. O, siendo más críticos, no dudadamos en aplicar al cuerpo muchas de las violencias que aplicaríamos a cualquier mercado.

El informe de un simple reconocimiento médico se convierte en una auditoría financiera. Un P&L de glóbulos blancos, colesteroles y dioptrías con sus amortizaciones, impuestos y rentabilidades. Hacer deporte para asegurarnos unas ciertas cuotas de salubridad no es muy distinto que comprar acciones de una petrolera. Ir al médico se ha convertido en algo indistinguible de ir al asesor bursátil. Administramos nuestro cuerpo. Negociamos con él. Hemos dejado de vivir nuestro cuerpo, lo contabilizamos. Nos hemos convertido en los contables de nuestra propia vida. Vivimos con visera y manguitos intentando rentabilizar una vida de pequeños pacientes. Como los pequeños burgueses, que prefieren la certidumbre de su pequeña propiedad ante la promesa libertadora de la revolución, el miedo al cáncer nos hace entrar en pánico ante la posibilidad de un catarro. Tan convencidos estamos de nuestra identidad que si uno llega a morirse por enfermedad, antes lo achaca a un fallo en la negociación que a esa cosa indómita que, a veces, aún guarda la naturaleza.

 

(Algunos lectores me han comentado que no quedaba del todo clara la entrada. Me he tomado la libertad de corregirla. El contenido sigue siendo el mismo, eso sí. Muchas gracias)