Crisis y datos, transparencia y decisiones

Por: | 18 de julio de 2012

Los momentos de crisis, por un lado, son dados a demagogias, a soluciones arbitrarias poco elaboradas, y por otro, requieren de toma de decisiones rápidas y ágiles. Para evitar la tentación de lo primero y poder acertar en lo segundo resultan imprescindibles los datos: de calidad, públicos, distribuidos y accesibles.

Estamos viendo referencias increíbles sobre el número de políticos, estamos leyendo aseveraciones sobre las CCAA y sus administraciones que parecen interesadas y poco justificadas, están justificándose decisiones que afectan a la representatividad ciudadana…, y faltan fuentes públicas que nos sitúen: sitúen a los decisores, sitúen a los creadores de opinión, sitúen sobre todo a la ciudadanía. 

Casi desde cualquier perspectiva disponer de datos es un requerimiento básico: ayudan a definir y construir mercados (en un mercado mal medido no se invierte, o se invierte mal), permite a los ciudadanos crearse opinión y controlar a las administraciones, permite a éstas devolver a la ciudadanía conocimiento (datos como servicio a cambio de impuestos: microdatos del CIS, sistemas de información cartográfica) e información sobre su desempeño.

Estamos echando en falta, y más que lo haremos, muchas cosas con la crisis. Habría que haber hecho tantas cosas de forma diferente…., y algunas de ellas tienen que ver con la gestión de la información pública: iniciativas de Open Data desde la Administración, organizaciones públicas y/o privadas de referencia que aporten conocimiento para la toma de decisiones sin verse siempre manchadas por la sospecha de partidismo, ....

La arquitectura del presente

Por: | 12 de junio de 2012

Cronocaos” es una exposición itinerante de OMA / Rem Koolhas, presentada por primera vez en la Bienal de Venecia, y que tuve la suerte de ver en Nueva York organizada por el New Museum. A partir de un dato, el 12% de la superficie del planeta está sometido a algún programa de preservación urbanísitica o natural, reflexiona sobre “el creciente imperio de la preservación” de los centros históricos y su impacto en nuestra memoria. La exposición, que ocupaba un edificio del Bowery, mitad ruina, mitad renovado, planteaba que la constante “recuperación” de los espacios históricos de las ciudades está creando una “memoria artificial” en sus habitantes: la sustitución de la tradicional secuencia construcción-demolición-reconstrucción de los centros históricos por una preservación constante, eterna, sumerge a sus habitantes en el “cronocaos”. 

Los nuevos centros históricos son, junto con las fortalezas del mercado, otra de las principales formas de la arquitectura del presente: espacios sin historia, sin memoria, artificiales, que encierran un tiempo ahistórico en el que nada fluye. El pasado se ha convertido en un espécimen conservado en un tarro de formol. Está, pero no se vive.  

Y, para comprobarlo, nada mejor que un paseo por el centro de Madrid. Un ejemplo magnífico es ese ejercicio de ingeniería histórica y social que es Triball, un Centro Comercial Abierto que parte de la Plaza de Tribunal y termina en la dulce Ballesta. Como una bomba de neutrones, pretende preservar la memoria conservando únicamente estructuras y edificios. Nada más. Ni los viejos comercios de barrio ni los bares de tapa grasienta ni, por supuesto, los perdularios van a sobrevivir a la explosión de la bomba atómica mercantil. Y, mucho menos, sus antiguos habitantes. Han sido sustituidos por bares de diseño, tiendas de diseño y espacios de diseño. Y sus moradores son, eso, diseño. Todos diseñados. 

Gmapsaturada

Tomemos una plaza, alguna de las plazas públicas de la zona. Hay de dos tipos. O bien, las menos, son conservadas porque representan una memoria vacía y vaciada, en las que la historia se conserva ajena, disecada; o bien, las más, son convertidas en espacios polifuncionales en los que queda excluida, no sólo la historia, sino también la convivencia. Plazas duras, las llaman. Por algo será. Espacios diáfanos en los que cabe cualquier cosa porque no contienen nada. Es el caso de las dos ortofotografías de Google Maps que ilustran esta entrada: la preservada Plaza del 2 de mayo o la renovada Plaza de la Luna. 

Y, sin duda, estas últimas son las más interesantes. Y no sólo porque sean más numerosas (Luna, Sol, Callao, Santa Ana, Isabel II, Benavente, Ramales, Santo Domingo, de la Villa, Puerta cerrada, Antón Martín, Lavapiés, Cascorro…) o porque estas explanadas desoladoras, que recuerdan a patios de cárcel, suponen un vaciado temporal, sino, sobre todo, porque, debido a su carácter polifuncional dan cabida de forma sucesiva a todos los espacios atemporales mencionados en La muerte halógena: la plaza pública se ha convertido en el espacio que cobija un Centro Comercial un día, un Centro de Ocio otro y, a menudo, un Centro Laboral, que alguien tendrá que montar y desmontar tanta instalación… Incluso son los espacios ideales para levantar un Centro Sanitario siempre que el SAMUR tiene que montar sus hospitales de campaña.  

Stand

O, dicho de otra manera, las renovadas plazas públicas resumen en unos pocos metros cuadrados las cuatro características básicas de la arquitectura del presente:

1.- Un espacio fuera de la historia, como afirma Koolhas, que conserva una estructura arquitectónica artificial para unos habitantes sin historia. Eternamente preservadas, no acusan el paso del tiempo. No evolucionan. No cambian. No tienen ni pasado ni futuro, sólo presente: el presente efímero de las efímeras instalaciones que acojen. Es el espacio del “cronocaos”.

2.- Un espacio fuera del tiempo. El tiempo dejó de ser biológico en la plaza y fue allí donde se constituyó como herramienta de control social. Fue allí donde el reloj interno cedió su espacio al reloj público. Político. O como lo cuenta Almudena Montero en su próxima novela, sin título todavía: “Una cosa muy típica de esa calle y de casi todo el pueblo, diría yo, era el momento solemne del mediodía. Consistía en que las mujeres que estaban en sus casas, subían a las azoteas y contemplaban desde allí la bóveda del Real Observatorio de La Marina de San Fernando. En la cúspide del observatorio había un mástil, sobre el que se deslizaba una amplia bola perforada por el centro, que subía y bajaba del mástil… éste podía tener 2 metros de diámetro, era una bola inmensa. Esta bola era izada por un hilo que lo ataba a la base, y el hilo estaba orientado de tal forma que el sol, cuando estaba a su altura meridiana, quemaba el hilo y la bola caía. O sea, que astronómicamente hablando, eran las 12 en punto.  

“- Qué bueno…

“- Normalmente las mujeres desde la azotea avisaban a la familia al grito de “¡La bola! ¡La bola!”, y entonces todo el mundo ponía su reloj en hora.

3. Un espacio univalente. Cada espacio tiene su función, única. De manera que cada uno de esos espacios ha sido diseñado para que el usuario cumpla la función para la que ha sido diseñado. Se estudia, se trabaja o se compra. La conjunción, en la arquitectura del presente, nunca es copulativa, siempre disyuntiva. Así, la plaza pública, vaciada de su memoria original, es poco más que un envase, el contenedor de las sucesivas instalaciones univalentes que alberga. Y, sin contenido, toma su sentido de estas.

4. Un espacio no aditivo. Quizá derivado de que son espacios univalentes, diseñados para cumplir un único objetivo, son también espacios estancos. En lo formal y, más importante, en lo experiencial: son islas físicas y también islas experianciales: la experiencia que se vive en cada uno de ellos difícilmente suma a la vivida en los otros. Lo vivido un día dentro de una de sus instalaciones no continúa otro día dentro de otra. La subjetividad sobre la que se construye la identidad de cada usuario también se divide y, por tanto, multiplica. Cada espacio proclama una realidad autónoma que invita a la autonomía subjetiva. E intersubjetiva. Si las plazan públicas fueron el lugar de la convivencia, ahora son la vanguardia de la fragmentación de la comunidad.

Y para acabar, y esto es lo más importante, todos esos espacios –las plazas públicas, los Centros Comerciales, de Ocio, Educativos, Laborales, Sanitarios y Administrativos– son espacios donde el individuo muta en Capital humano. Ya sea como inversor en busca de una mejora de su rendimiento, de ese su propio medio de producción en el que ha convertido su cuerpo; ya sea como capitalista que en busca de la obtención de plusvalías vía la satisfacción generada por el consumo.

Así, los espacios atemporales pueden clasificarse según las formas, los momentos de ese Capital Humano: los espacios de la inversión, los espacios de la producción y los espacios de la plusvalía.

Pero a esto ya le dedicaré otra entrada. O, quizá, no.

 

¿Qué es el capital? Capital eres tú

Por: | 29 de mayo de 2012

Marx era esencialmente un humanista (por favor, léase este término sin el desdén que a veces ocasiona, como una simple enunciación): hacía algo tan básico como incorporar lo que tenía de peculiar el ser humano en su objeto de estudio. Y esto, que tan obvio parece, al trasladarse a cualquier plano de análisis, es lo que hace su reflexión revolucionaria. Así, por ejemplo, introducir la peculiaridad del factor trabajo dentro de la descripción del proceso productivo, frente al resto de factores implicados (capital –cristalizado o circulante- y tierra – materias primas-) pasa por incidir en su gran diferencia: se trata del único factor que posee subjetividad y conciencia de sí. Y el mismo Marx, tras esta obviedad, encadena otras muchas, todas ellas obvias a la vez que preñadas de carácter rupturista: si posee subjetividad, posee voluntad. Si posee voluntad, posee poder. Y capacidad de desobedecer, de enfrentarse, de distanciarse, de cuestionar. Su subjetividad ni resulta inerte ni puede estar domesticada durante el tiempo destinado a la generación de plusvalía: ni por ser “humano” hacerlo, ni por ser, como vieron de inmediato muchos gestores, eficiente. No es, por tanto, un factor de producción comparable a los restantes. Tan es así que dice Marx que el capitalismo como sistema tiene dos tareas: gestionar la producción, y gestionar su propia reproducción, basada en la aceptación (alienación) por parte del factor trabajo de su cosificación (y es aquí donde juega su rol el despliegue ideológico de las élites: religión, discurso de la “meritocracia”, desconfianza ante lo común, fin de la historia y descrédito de las alternativas…)

Esta trampa básica (igualar factor trabajo a los restantes factores) a nivel teórico ya fue desmontada por el tío Carlos hace tiempo. Pero, como siempre, el capitalismo, tiene nuevos recursos, y los despliega en numerosos ámbitos. En primer lugar, el más obvio y fácil es ignorar en la práctica lo que argumenta a nivel ideológico: y ahí, en la gestión cotidiana de las organizaciones, cualquier gestor sabe perfectamente que no puede tratar del mismo modo al factor trabajo que a cualquier otro factor (y más, o menos, cuanto más conocimiento exige el proceso productivo). Pero lo más meritorio, y sorprendente, es la capacidad de recuperarse en el ámbito ideológico y de la construcción de discurso. Si el factor trabajo no se adecúa al modelo explicativo, no cambiemos el modelo explicativo ni mucho menos aceptemos sus implicaciones: mejor que eso, cambiemos la constitución de la subjetividad del propio factor trabajo.
Aquí, como decía Luis Montero, el liberal y Nobel Gary Becker es la referencia (y una lectura recomendable): su constructo del Capital Humano reconoce la obviedad señalada por Marx. Correcto, el factor trabajo es distinto: en vez de recoger las implicaciones de esta diferencia, gestionémoslo, como haríamos con cualquier otro factor de producción. No solo eso, sino que de inmediato, como han venido haciendo los profesionales de la gestión de recursos humanos (del capital humano, de la gestión del talento, o de cualquier otro término sinónimo que encontremos en los manuales de gestión), se realiza una propuesta a la subjetividad del factor trabajo. Es cierto, no eres como cualquier otro recurso. Pero podrás obtener beneficios, rendimientos, réditos, si te comportas como tal. Cosifícate y dosifícate, conviértete en capital, en un factor más de la producción, invierte en ti esperando obtener beneficios a largo plazo (ya mañana, cadáver, gozarás: ese locución clásica del catolicismo actualizada bajo la narración de la “inteligencia emocional”). Renuncia a tu capacidad de disenso y poder. Optimízate. Domestícate: como te percibes como capital, y no trabajo, ya no hace falta que otro te domestique. Eres igual que cualquier otra mercancía. Más aún, y más lejos, y en más ámbitos: no hace falta que seas capital para otros, puedes serlo para ti mismo. Cambia al de recursos humanos por tu coach personal: no pienses en tu carrera, piensa en tu Personal Branding. Eres capital, eres marca, eres producto, posiciónate, define tus fortalezas y atributos. Eso sí, tu subjetividad ya no es tuya, ya que la modulas para optimizar tu inversión. Eres capital flotante.

pd: desde otra perspectiva, el concepto de Capital Humano es interesante como representativo de otro momento social. En los 60-70´s, mientras desde el discurso liberal se rescataba su argumentación meritocrática (quién tenía éxito era que había sabido gestionar su capital disponible: de hecho, en última instancia de ahí nace la argumentación del cheque escolar), una cierta perspectiva socialdemócrata argumentaba la inversión generalizada en educación como un elemento que potenciaba la competitividad de los países a la vez que, al dar un mismo acceso a recursos a todas las clases (educación pública y gratuita) garantizaba la igualdad de oportunidades: lástima que, frente al voluntarismo socialdemócrata, numerosos estudios mostrasen que factores de clase, raza y género impedían que eso se trasladase a una efectiva movilidad social. En fin, otro momento social.

La muerte halógena

Por: | 23 de mayo de 2012

El mercado se constituye en fortalezas que son no-espacios.

Fortalezas que niegan el tiempo y la biología. 

Fortalezas estancas, fragmentarias y, por eso mismo, fragmentadoras.

No-espacios que, como señala Eloy García, a muchos les retrotrae a la metáfora del vientre materno. Para ellos, por ejemplo a Jaron Lanier en “You Are Not a Gadget”, la añoranza de la tripa de mamá inaugura una narración que continúa en el colegio y que no termina hasta muerte. Y, si bien es cierto que la muerte es el final, la narración en términos de no-espacios puede escribirse de otra manera. Los no-espacios no son una extensión del vientre materno, de hecho, son su negación. No sólo son la negación del tiempo, también son la negación de la biología. Los no-espacios son la aplicación de la lógica de la fortaleza del mercado, extendida a todos los (no-)espacios por los que transcurre una vida siempre conjugada en tiempo presente. Así, la narración no continúa en el colegio, sino que lo hace antes, al menos cuatro meses antes, que es lo que dura, de momento, el permiso de maternidad; la narración comienza en el paritorio.

Así comienza la historia de una enajenación.

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El centro de maternidad es el triunfo de la abiologización y de la atemporalización del espacio. A pesar de albergar el episodio más carnal de nuestro destino, el parto, el paritorio es un espacio sin tiempo. Y sin vida. Abierto 24/7, tan estanco e higiénico que ni las bacterias tienen cabida. Si la tecnología lo permitiera, las matronas serían robots. No hay uncanny valley que valga cuando se trata de llevar la producción en serie a la maternidad. 

Nacidos y destetados, empieza el proceso de enajenación del tiempo y de la biología de nosotros mismos. Mucho antes de desarrollar la consciencia de sí, el individuo es enseñado a desconfiar de su cuerpo: bienvenido a la guardería, el primero de los centros educativos, de los que no saldrás hasta que no hayas aprendido a subyugar el tiempo y la biología. En el colegio, por ejemplo, el maestro se convierte en el gobernante de su cuerpo y decide en qué momento hay que, por ejemplo, ir al baño. Allí aprendes, además de estar sentado ocho horas, que es lo que después durará una jornada laboral si el chaval tiene suerte, que el cuerpo no tiene razón: que la voluntad es más poderosa que la biología; y, más allá, que hay que desconfiar de la debilidad (la carne es lo débil). Ese es un aprendizaje costoso, y hay quién no lo domina hasta el posdoctorado.

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Alcanzada la edad mínima para empezar a trabajar ya hemos perdido el dominio del tiempo y de la biología. Todos los centros laborales, todos, fábricas, oficinas y otras fortalezas del mercado, se apropian del tiempo y esconden la biología. En este sentido, no hay gesto más significativo que sellar la ficha al comenzar la jornada. El turno. Da igual que sea de día o de noche, a partir de ese momento el tiempo está pautado. Y no por nosotros. La hora de entrada y de salida, el tiempo de descanso, incluso el momento para el alivio fisiológico responde a códigos que no tienen en cuenta la biología ni la temporalidad sino la producción. Por cierto, que también es significativa la historia de la ficha fabril para explicar el proceso de enajenación que se da a lo largo del siglo XX: las “clock card machines” fueron patentadas en el año 1.900 por Bundy Manufacturing, una empresa que, tras sucesivas fusiones, terminaría por convertirse, pasada la Segunda Guerra Mundial, en la mayor compañía de máquinas para negocios industriales del mundo, la Industrial Business Machines, IBM.

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Y, como el trabajo no es otra cosa que la inversión que realiza el trabajador para alcanzar esa plusvalía que es la satisfacción que genera el consumo, son los centros comerciales el epítome de esa enajenación: no-espacios sin relojes, sin amaneceres ni ocasos, a temperatura constante y que no se mojan cuando llueve. No-espacios en los que el ahora, el presente, es eterno. No-espacios, desterrados, libres de agresiones. Sin tiempo. No-espacios tan ajenos a la biología que han hecho del cuerpo el principal objeto de consumo. No-espacios en los que nos consumimos, nos devoramos a nosotros mismos. 

Una retórica espacial que se extiende a todos aquellos centros de ocio en los que nos convertimos en el objeto de nuestro propio consumo. Gimnasios, casinos, restaurantes de diseño… no-espacios en los que apostamos la herramienta de producción que somos, la máquina que poseemos, nuestro cuerpo y sus rendimientos, a ver si hay suerte y nos toca el jackpot, el gordo de la satisfacción.

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Pero como no todo va a ser uno, a veces hay que lidiar con el Otro. Y para eso, los centros administrativos: juzgados, oficinas del INEM, Hacienda…  Todos, espacios de los que se ha exiliado el tiempo, no vaya a ser que te quejes porque la cola no avanza. En ellos, ya más en serio, el gobierno del tiempo es una expresión del poder; y la biología ha sido desterrada, no tiene cabida: sería una falta de respeto.

Así pasan los años entre colegios, trabajos y comercios, pasan los años y comienzan los achaques: no todo van a ser fiestas y satisfacciones. Eso sí, que no se note que estás en un centro sanitario. Da igual que entres por urgencias o que te ingrese el tocólogo, traspasar las cortinas azules es como ingresar en el país de las maravillas. Nunca jamás sabrás en qué momento vives, el único indicio del paso del tiempo es la entrada del enfermero con las correspondientes pastillas; y, si hay que tocar un cuerpo, siempre con guantes de látex. La profilaxis, esa extensión simbólica de la atemporalidad de los espacios traspasada a los cuerpos, disfraza de condones a quienes nos cuidan. 

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Y, por fin, llegamos al no-espacio definitivo. Internet. El único centro comercial al que hay que pagar sólo por acceder. Y, como demuestran los pantallazos que ilustran esta entrada, elaborados a partir de la funcionalidad “autocompletar” de Google,  –un hallazgo de Javier Pastor, mi guía en The Nether de Minecraft y con quien tengo el placer el colaborar en algunos proyectos–, el espacio virtual, ajeno al tiempo y la biología, es el único que relaciona ambos, de forma que permite una narración vital completa, no fragmentada. Resulta muy llamativo que sólo allí donde no hay cuerpos ni tiempo sí se permita su expresión.

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Sí, ya lo dice Google: somos mortales. Es lo que tiene la biología, aunque los no-espacios, inasequibles al desaliento, no lo admitan. Esos centros fúnebres que son los tanatorios, cuya arquitectura está entre el centro comercial y el centro administrativo, se obstinan en soterrar, al menos a dos metros de profundidad, la biología y la temporalidad. Allí nada, salvo el cadáver, que no es poco, recuerda para qué hemos sido convocados. Incluso las luces del lugar, halógenas, se apagan despacio, se difuminan en un terrorífica y fría metáfora del ocaso final.

 

Internet y el cambio de criterios para evaluar a las marcas

Por: | 17 de mayo de 2012

Hoy no vamos a entrar en grandes cuestiones de carácter explícitamente politico/ideológicas: más bien aterrizamos en dinámicas específicas del mundo del consumo, esperemos que también de interés.

 

Cuando un investigador de mercados se enfrenta al encargo de analizar la imagen de una marca concreta, debe abordar una tarea previa: conocer el marco competitivo en el que opera una marca. Y esta tarea exige a su vez otros dos trabajos previos: conocer qué marcas participan en esa categoría (lo que parece obvio pero no siempre lo es: la categoría editoriales tiene límites precisos, la categoría ocio resulta, sin embargo, enormemente difusa) e identificar los atributos con los que se evalúan a los actores de la categoría que queremos estudiar. Es decir, el investigador debe identificar qué atributos utiliza el consumidor para comparar a las marcas que forman parte de la categoría. Por ejemplo, si hablamos de telefonía, tendremos que identificar en primera instancia qué compañías considera el consumidor y después evaluar a esas compañías en función atributos como precio, servicio de atención, planes de fidelización,…, y saber cuáles de esas variables son las más relevantes a la hora de evaluar una marca, crear fidelidad,… Es decir, se trata, por decirlo de manera simplificada, de hacer un inventario de marcas y atributos (normalmente mediante técnicas cualitativas como grupos de discusión) y luego priorizarlas (habitualmente mediante técnicas cuantitativas – encuestas).

 

Los mercados son dinámicos, y los atributos por los que se definen las categorías y su relevancia también lo son: en el caso de las operadoras de telefonía, hace 10 años las compañías podían ser fáciles de identificar, ahora ya no tanto (debido a la proliferación de Operadoras Móviles Virtuales). En relación a los atributos, la calidad de la cobertura podía ser un criterio relevante, ahora resulta poco diferencial. Sin embargo, los terminales ofrecidos o las tarifas para Internet en el móvil no aparecerían en el “inventario” de variables que definían esa categoría hace 10 años mientras ahora son decisivas.

 

Centrémonos un momento en los atributos para evaluar a las marcas. La relevancia relativa de los diferentes atributos puede analizarse sobre categorías concretas (banca, telefonía, alcohol …), o de forma transversal a todos ellas (el liderazgo, la calidad o el precio son atributos que aparecen en cualquier categoría). Así lo hizo John Gerzema, una de las referencias en esta temática. Comparó , utilizando datos de 2005 vs 2009, qué variables habían ganado y perdido peso a la hora de explicar la lealtad a las marcas. Sus resultados (que integran diversas categorías) indican que en el intervalo analizado perdieron peso atributos como “misteriosa”, “de confianza”, “sensual”, “trendy” y “glamurosa”: es decir, pierden relevancia para explicar el vínculo a las marcas aquellos atributos que tienen que ver con las promesas intangibles de las marcas, el estilo de vida y la aspiracionalidad (que viene a significar transmitir estilos de vida que resultan deseables/admirables y a los que el consumidor aspira). Por el contrario, entre los atributos que han cobrado mayor importancia de 2005 a 2009, surgen “amable”, “de alta calidad”, “amistosa”, “socialmente responsable” y “líder”: no aparecen atributos “evocadores” y aspiracionales, sino funcionales, relacionales y orientados al beneficio del consumidor.

 

¿Qué ha pasado entre ambos momentos? Dos variables pueden haber jugado en la misma dirección: la crisis, sin duda, pero también la nueva pauta de relación con las marcas generada en el entorno digital. En este sentido, lo que con frecuencia observamos en los estudios son dos fenómenos vinculados.

- Por un lado, el desarrollo de ciertas marcas del entorno online ha redefinido las categorías en las que operan. Compañías que trabajan solo, o preferentemente, en Internet, han aparecido en el repertorio de marcas a considerar (de hecho, en algunos mercados que han migrado al online, prácticamente solo las hay ya digitales: pensemos en Idealista o Fotocasa), creando una diferenciación de marcas que en ocasiones casi solo tiene ver con su presencia física vs a distancia/online. Es el ejemplo de las aseguradoras o la banca online, en la que el consumidor tiende de inmediato a contrastar entre entidades on y de origen off (ING;Uno-e;Openbank… vs BBVA; Santander; Caixa...).

- Por otro, ciertos atributos que caen dentro del paraguas señalado por Gerzema tienden a ser vinculadas por el consumidor de manera preferente con compañías online (o en general con el mundo online). Piense el lector en buena parte de las marcas “nativas” digitales y encontrará una comunicación que se apoya en el beneficio para el usuario (precios/productos más competitivos), transparencia (por ejemplo, en las condiciones), funcionalidad (originado en la propia naturaleza del canal online), vocabulario y tono más cercano…

 

Así, tanto la comunicación de estas marcas como la pauta de relación propia del entorno online (espacio donde la relación con las marcas es, por diversos motivos, relativamente más “igualitaria” y cercana) genera una reconfiguración de los criterios de evaluación de las marcas también en el mundo offline. En próximos post hablaremos de otro fenómeno relacionado en el que un fenómeno on afecta al entorno off: el modo en que la recogida de información en Internet impacta a la visita del consumidor al punto de venta.

Hoy he participado en el Congreso de Ciudadanía Digital en Donosti con una ponencia sobre cómo las Redes Sociales afectan al consumidor.

El eje principal de la reflexión que he compartido con los asistentes es el hecho de que, lo quieran o no, las marcas, gracias a las redes sociales, se hacen más transparentes y tienen que bajar a la arena de la comunicación one to one, tienen que escuchar al consumidor y asumir que son auditadas por sus propios clientes. Que las compañias tienen que rehacer sus organizaciones para poder adaptar sus estructuras a las nuevas formas de consumir para poder seguir vendiendo. Y que las marcas, quieran o no, se hacen líquidas, se escapan de las manos, se hacen inaprensibles.

Pero no solo las marcas se hacen transparentes desde una perspetiva de consumo. Un consumidor que se acostumbra a evaluar y conocer lo que compra, acabará exigiendo lo mismo de sus representantes, de los políticos, de las instituciones. El Open Data y la transparencia de lo público gracias al uso de las tecnologías es inevitable, porque no es un movimiento político ni una tendencia aislada: es la nueva forma de consumir (información, productos, servicios y personas).

El consumidor marca el ritmo, y exige transparencia. Audita en masa, de forma colaborativa, lo que le interesa. El reto ahora es conseguir que las empresas y las instituciones se adapten a la nueva realidad y aprendan a ser juzgadas más a menudo y desde más cerca. A ser auditadas desde la calle.

 

El mercado en el cuerpo

Por: | 01 de mayo de 2012

La relación entre el cuerpo y el individuo siempre ha sido dicotómica. Acotada, por un lado, por el canon corporal, que definía, no ya la estética, sino también la salud; y, por otro, por lo real, lo dado: la biología. El canon, siempre ha habido un ideal corporal al que aspirar, era la excusa para generar políticas corporales más o menos violentas, mientras que la biología es el umbral sobre el que se ejercen. Y la evolución de esa relación entre biología y canon es la evolución de las políticas con respecto al cuerpo. 

Grande

Sin pretender hacer una genealogía del cuerpo, así, rápido, como casi todo en este blog, se pueden distinguir cuatro momentos históricos de esa relación:

Al principio, el cuerpo era el hambre.

 El hambre, lo biológico, era el canon. Y era el cuerpo sano el que, tras sentir sentía el aguijón en el estómago, conseguía salir de la cueva para ir a cazar y recolectar. El cuerpo y su administración se relacionaban, fundamentalmente, con la alimentación. Con comer, no tanto con lo que se comía. El hambre era el motor principal de la relación con el cuerpo. Y el hambre definía el canon. Si no comías, si no colaborabas en la obtención de comida, malo. Si uno nacía con el cuerpo ajustado a ese canon, el cuerpo era el cuerpo que le acompañaba hasta la tumba. Si uno nacía con un cuerpo “incapaz”, ese viaje solía ser mucho más corto.  

El cuerpo redentor.

Pero como el cuerpo no es sólo hambre, las formas del poder se diversificaron. La religión, incapaz de explicar los misterios de la biología, enseguida lo convirtió en símbolo. El cuerpo sano mutó en medio, en vano recipiente de un espíritu inmaterial cada vez más predominante mientras el deforme, el mutilado, el tarado era explicado en términos de condena. Si el hambre fue la primera forma de exclusión, el primer canon, la supervivencia pronto dio paso a la transcendencia y su hermana terrenal, la sumisión. Por un lado, el cuerpo era el camino para alcanzar la gloria más allá de uno mismo –las momias o el cuerpo de Cristo– mientras era sometido a disciplinas de control como el ayuno de carne o la abstinencia carnal. Frente al hambre, que al menos construye comunidad a su alrededor, aunque sólo sea como forma de combatir la necesidad, las religiones implantaron la negación cuerpo. Sí, porque las religiones fueron las primeras en aprender que el cuerpo y su fisiología son un enemigo inexorable. Ya lo decía Foucault: contradecir al cuerpo es empezar a morir.  

Pienso, luego soy el propietario de mi cuerpo.

Siglos más tarde, cuando ya las penurias empezaban a no serlo tanto, al menos en Occidente, y el poder político comenzó a desplazar al religioso, el cuerpo pasó a ser el centro desde el que se construía una trascendencia que empezaba por él (eso sí, acababa por ese trasunto del alma que es la mente, el nuevo traje del emperador): el cuerpo, como extensión de la naturaleza, florecía en pleno amanecer (pre)romántico. El cuerpo, el sano al menos, empezó a ser entendido como un hecho natural. La Naturaleza, con mayúscula, era el canon. El cuerpo era el cuerpo dado. Lo real. Aunque las formas de exclusión continuaban, el cuerpo y sus atributos se convirtieron en parte irrenunciable de la firma de sus portadores. Si el dueño de la malformación tenía talento, la malformación se convertía en acompañante irrenunciable de su dueño y pasaba a ser parte de su recuerdo. El cojo Byron, el sordo Beethoven. Si no tenía talento, a sufrir en silencio, el propio cuerpo y el desprecio de los demás. Con el cuerpo y sus fallos había poco que hacer. Uno aceptaba su cuerpo o, todo lo más, lo soportaba. 

El mercado en el cuerpo. 

Sobre los cimientos racionalistas anteriores, hoy el individuo se constituye en sujeto de derechos y el cuerpo pasa a ser su propiedad, sobre la cual construirá su identidad y subjetividad. Todo individuo es propietario de su cuerpo –su propio cuerpo– y esa posesión constuiría la base de los llamados Derechos naturales que son, a su vez, la base sobre la se construye esa ideología propulsora del mercado, el neoliberalismo. Así lo expone Murray N. Rothbard, economista de la escuela de Chicago, en su libro A New Liberty. The Libertarian Manifesto (1973): “The most viable method of elaborating the natural-rights statement of the libertarian position is to divide it into parts, and to begin with the basic axiom of the “right to self-ownership.”.” O, dicho de otra manera, el Derecho natural es constituyente del Yo como poder ejecutivo, cimentado en el autogobierno del propio cuerpo. Un cuerpo que, no hace falta decirlo, seguirá ceñido a un canon y sometido a la biología.

Pequeña

La conjunción de los desarrollos del mercado, la ideologia neoliberal y la biotecnológía nos han llevado a la ilusión de poder gestionar nuestro cuerpo a nuestro capricho. A nuestra voluntad. Que para eso es nuestro. Pero no se trata sólo de que nuestros cuerpos estén inmersos en el mercado de carne, que sean la principal moneda de intercambio, sino que, además, nosotros tratamos a nuestro como si de un mercado más se tratara. De hecho, para alcanzar ese cuerpo único, sano y atemporal que hoy constituye el canon aplicamos al cuerpo muchas de las técnicas que aplicaríamos en cualquier otro mercado. O, siendo más críticos, no dudadamos en aplicar al cuerpo muchas de las violencias que aplicaríamos a cualquier mercado.

El informe de un simple reconocimiento médico se convierte en una auditoría financiera. Un P&L de glóbulos blancos, colesteroles y dioptrías con sus amortizaciones, impuestos y rentabilidades. Hacer deporte para asegurarnos unas ciertas cuotas de salubridad no es muy distinto que comprar acciones de una petrolera. Ir al médico se ha convertido en algo indistinguible de ir al asesor bursátil. Administramos nuestro cuerpo. Negociamos con él. Hemos dejado de vivir nuestro cuerpo, lo contabilizamos. Nos hemos convertido en los contables de nuestra propia vida. Vivimos con visera y manguitos intentando rentabilizar una vida de pequeños pacientes. Como los pequeños burgueses, que prefieren la certidumbre de su pequeña propiedad ante la promesa libertadora de la revolución, el miedo al cáncer nos hace entrar en pánico ante la posibilidad de un catarro. Tan convencidos estamos de nuestra identidad que si uno llega a morirse por enfermedad, antes lo achaca a un fallo en la negociación que a esa cosa indómita que, a veces, aún guarda la naturaleza.

 

(Algunos lectores me han comentado que no quedaba del todo clara la entrada. Me he tomado la libertad de corregirla. El contenido sigue siendo el mismo, eso sí. Muchas gracias)

Consumo y participación política: España en los 70´s y ahora

Por: | 19 de abril de 2012

Siempre es sano coger perspectiva: así, para “pensarnos” en esta crisis, quizás convenga mirar alrededor y atrás. Por ello, aún a riesgo de perder foco y pie, de irnos demasiado lejos, atrás y arriba, vamos a dar un paseo por la década de los 70´s y el sur de la Europa mediterránea, los hoy denominados PIGS. Aunque ahora resulte lejano, con la Guerra Fría aún candente, España, Portugal, Italia y Grecia podían abrir una brecha en el flanco sur de la OTAN: los claveles en Portugal, el partido comunista más fuerte de Occidente en Italia, la incógnita que suponía la España de un Franco agonizante para las cancillerías europeas, Grecia con una dictadura que era continuidad de la masacre de la resistencia antifascista de 30 años atrás,…

Precisamente en este momento España (también los restantes países, con Italia por delante) empieza a configurarse como una sociedad de consumo avanzada. Lo hace en el contexto de una dictadura que rechaza la apertura política a la vez que deja atrás una política económica autárquica (se ha señalado al Plan Nacional de Estabilización de 1958 como el momento central de este cambio), abriéndose a la inversión extranjera y al turismo. Será sobre todo a partir de mediados de los 60´s cuando los efectos de este cambio de política económica alcance el día a día de los españoles, formándose una nueva clase media (y creándose o desarrollándose las industrias que acompañan a este tipo de sociedad: el marketing, la publicidad, los medios y, de forma secundaria, la investigación de mercados) con un acceso al consumo mucho más potente: no solo desde la compra y la disponibilidad, sino, sobre todo, insertada en la configuración social, mediante la presión publicitaria, la emulación y exhibición,...

La relación entre consumo y modelos de participación política es apasionante, y tanto la perspectiva de la sociología “funcionalista” (liberal-conservadora) como crítica (heredera la filosofía de la sospecha, Marx, Nietzsche y Freud) han coincidido en el diagnóstico esencial: una expansión de las posibilidades de acceso al consumo juega el rol de estabilizador del sistema político, sea este abierto y pluralista, sea cerrado o dictatorial. En concreto, para un modelo político autoritario (más aún si es dictatorial como era nuestro caso), las posibilidades de elección en el mercado de consumo sustituyen a las demandas de elección política (según algunos análisis, incluso sublimándolas utilizando la terminología psicoanalítica), como nos muestra el caso de China o Arabia Saudí (sin ignorar los rasgos particulares de cada país). El consumo, como acto que remite al ámbito de decisión privado, fuente de fascinación y satisfacción por sí mismo, que nos oculta el origen y la producción, se desliga de lo público, lo problemático y lo político.

Ocurre que esta nueva clase media emergente que se configura en España a mediados de los 60´s se enfrenta, 10 años después, a una crisis económica mundial que coincide con el problema ineludible de reformular el sistema político. Bajo la atenta supervisión de los poderes occidentales (dicho todo esto sin caer en teorías conspiranoicas, aunque sin ignorar el papel activo de las embajadas - y los partidos- de USA, Francia y Alemania), se encuentra un modelo de salida que, simplificadamente, puede resumirse en un esquema que ha estado operativo durante 30 años:
- Democracia representativa, con límites bien marcados: cuestión territorial, modelo de Estado, sistema económico, cauces de participación ciudadana muy acotados,…
- El partido socialista (tras la gestión inicial de la incertidumbre realizada por restos del antiguo régimen) como “interfaz” esencial entre ciudadanía y sistema representativo, que permite alinear los intereses de clases sociales emergentes (profesionales liberales progresistas) y élites gobernantes del post-franquismo, contando con el respaldo de la clase obrera organizada.
- Inserción del país en los circuitos de gobierno internacional (OTAN y CEE), aunque siempre desde un rol subordinado.
- Apertura al capital internacional, desmantelamiento de buena parte del sector agrícola e industrial, transferencia de renta vía Fondos Europeos, acceso al crédito y financiación de la deuda…
- Desarrollo de un débil estado del bienestar, que integra, o al menos evita el desligue, de las clases subordinadas.
- Eclosión de una sociedad de consumo ya definitivamente avanzada, cercana a la de otros países europeos: hiper-exposición publicitaria (multitud soportes publicitarios: por ejemplo, nuestra oferta televisiva en abierto, superior a la de otros países, se justifica en parte por su rol como soporte publicitario), consumo exhibicionista (más evidente que en Centroeuropa), rápidas curvas de adopción de novedades (en numerosos estudios internacionales se observa que el consumidor español resulta particularmente proclive a la aceptación de nuevos productos), tasas de ahorro en descenso, aumento del endeudamiento de los hogares….

Todo ello ha generado, tanto en España como, con matices, en el resto de PIGS, una considerable adhesión durante 30 años al sistema socioeconómico propio de las economías occidentales. En resumen (si pueden resumirse las tesis expresadas), durante 30 años hemos vivido con la promesa de acceso al consumo, crédito y fondos, integración internacional, cierta cobertura social, democracia representativa con límites bien definidos y una organización política socialdemócrata como gestora, frente a cualquier veleidad rupturista. Y todo ello se encuentra ahora bajo amenaza: casi todos los límites de nuestro sistema político son puestos en cuestión, los partidos socialistas pierden centralidad, se afianza la irrelevancia en relación a los centros de decisión internacionales, se frena al acceso al crédito (no digamos ya a la transferencia directa vía fondos de cohesión europeos), se desmantelan los elementos de cohesión esenciales del estado de bienestar (educación y sanidad) y, por supuesto, nos conquista la sensación de culpa por la pauta de consumo llevada a cabo, a la vez que nos aterrorizamos ante la perspectiva de no poder retomarla.

Cuando dentro de treinta años se realice un análisis de la crisis actual quizás se entienda como “la segunda vuelta” de la inserción del sur de Europa que había tenido lugar en los 70´s. Sin la amenaza del poder soviético, un flujo de capitales incontrolable por los estados-nación y una globalización a la que se han incorporado mercados más relevantes, …, la importancia geoestratégica del norte del Mediterráneo es mucho menor. Aquí nos quedamos con la misma crisis de la época de la Transición, treinta años después: con la misma necesidad de entonces de replantearnos nuestro modelo de participación política, nuestra ubicación en el sistema globalizado,…., justo en el momento en que nuestra pauta de acceso al consumo, ese gran estabilizador político, no va a poder mantenerse.

Consumimos presente (3)

Por: | 17 de abril de 2012

El consumo es una celebración del presente. Sí. El consumo empieza y acaba en el ahora. Abre fácil y Plug & Play. Todo es instantáneo, sí, pero no sólo eso. En el mercado todo es inmediato, incluso el mismo mercado. Por eso consumimos, además, en Centros Comerciales, abiertos y cerrados, espacios en los que el tiempo ha sido desterrado y el presente es continuo. En los que el principal objeto de consumo es el propio cuerpo: cientos de lineales repletos, saturados con miles de productos diseñados para mantenernos más sanos, más tersos, más… jovenes. Más hoy. 

El presente se ha adueñado del mercado. Y el mercado se ha adueñado del presente. El presente se ha constituido en mercancía y está a la venta. Sí, porque al consumir, compramos presente. Vivimos una temporalidad enajenada, abiológica, que nos separa de nuestra propia historia personal y rellenamos esa ausencia mediante la adquisión constante de múltiples identidades. Hoy uno puede consumir ser tantas cosas como subjetividades puede consumir. 

El presente es, en definitiva, la promesa sobre la que se construye y que expresa la ideologia que hoy rige el mundo y su economía.

¿Ahora bien, cómo llegó a serlo? 

Un poco de historia del ideario neoliberal.

Hará un par de entradas, en este mismo blog, Felipe Romero utilizaba la expresión la “magia del capitalismo” para referirse a ese momento en el que el mercado pasa de regular el trabajo para regular el consumo. Un acto de prestidigitazión que comenzó, a mediados de los años 60, con la publicación de Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis. Ahí, Gary Becker, uno de los autores más interesantes, por radical, de la Escuela de Chicago y que luego sería premio Nobel de Economía, incorpora el trabajo –que, para Becker, es un medio de producción más en el que se puede invertir mediante la educación, preparación o mejoras sanitarias, entre otras, con la esperanza de un aumento en el rendimiento – como parte constitutiva fundamental del análisis económico, superando así la tradicional crítica a la la llamada economía clásica que, supuestamente, centraba su análisis en el estudio de los bienes y los procesos productivos. Tanto éxito tuvo que hoy se considera que el trabajo, el Capital Humano, es un ingrediente básico de toda política económica.

Así, como explica Foucault en su magnífico El nacimiento de la biopolítica, la economía “ya no es el análisis de la lógica histórica de los procesos (productivos); la economía es el análisis de la racionalidad interna, la programación estratégica de la actividad del individuo”. El individuo deja de ser un objeto para convertirse en “sujeto económico activo”, de manera que el trabajador se convierte en un “empresario de sí mismo, siendo él mismo su propio capital, siendo él mismo su propio productor y siendo él mismo la fuente de sus ingresos”.

Y es, en este escenario en el que los trabajadores se han convertido en agentes económicos autónomos, donde Becker introduce su teoría del consumo: el consumo no es sólo un proceso de intercambio de bienes o servicios en el que el consumidor es una de las partes, sino que el consumidor es un productor que produce su propia satisfacción. El consumo, como apunta Foucault, se convierte en una “actividad empresarial mediante la cual el individuo producirá, precisamente sobre la base del capital que tiene a su disposición, su propia satisfacción”.  

O, dicho con otras palabras, el mercado deja de ser el lugar del intercambio para convertirse en el lugar de la competencia, donde todo tipo de agentes económicos, y aquí entran desde las corporaciones hasta el trabajador, compiten por la consecución de las correspondientes plusvalías: un incremento del capital invertido para unos, la satisfacción para otros.

El consumo, por tanto, se convierte en la meta de ese otro proceso de producción que es el trabajo. El consumo, es, por tanto, el fin último del trabajo. No, si ya lo decían nuestros padres: “Nada como irse a casa con la satisfacción del trabajo bien hecho”.

Hasta aquí la literatura neoliberal. Del significado, influencia y consecuencias de este desplazamiento del mercado que nos convierte a todos en agentes económicos autónomos, que son muchas y muy distintas, habrá otra entrada más adelante. Su análisis haría interminable esta.

Sea o no sea cierta esta interpretación de la evolución del capitalismo, y quizá lo sea, vista la reacción eufórica de los trabajadores autónomos que, por fin, cuentan con una retórica que los apoya en la soledad de sus inquietudes emprendedoras –quienes, por otra parte, tienden a confundir autonomía con libertad, cuando no tienen mucho que ver–, lo que aquí importa es que esa satisfacción inherente al consumo no puede realizarse si no es el presente. Porque la satisfacción no puede ser postergada. Uno puede estar más o menos satisfecho de su pasado pero uno nunca puede estar satisfecho de su futuro. Por muy seguro que esté de su presente.

De la encuesta al análisis del buzz, saltándonos las asambleas

Por: | 12 de abril de 2012

Los investigadores de mercado tenemos un hermoso trabajo: nos pagan por aprender. Eso sí, sobre aquello que quién nos paga quiere que aprendamos. Para eso, usamos diversas herramientas. El mítico Jesús Ibañez, padre fundador de la investigación cualitativa en España, y de cuyo fallecimiento se cumplen 20 años en 2012, identificó 3 “técnicas de producción” de información para la investigación social y de mercados: la encuesta, el grupo de discusión y la asamblea, con naturaleza, objetivos e incluso momentos de génesis distintos. Vamos a tratar de establecer relaciones entre las técnicas, sus contextos sociales y su rol.

La palabra “encuesta”, en origen, hacía referencia a la técnica de interrogatorio que usaba la Inquisición para lograr que los reos confesasen. Es una técnica en la que se “obliga” al encuestado a encasillarse en opciones predeterminadas: por ello, con frecuencia, cuando nos animamos a contestarlas, nos encontramos incómodos. Son otros, los investigadores y sus clientes, los que definen “lo que debe contarse”, y “cómo se cuenta”, nunca el encuestado. La encuesta es la técnica prototipo del capitalismo de producción: se trata de evaluar la demanda, no tanto de dinamizarla.

En el paso del capitalismo de producción al de consumo (en España, el inicio de esta fase tiene lugar de 1965 a 1975) cobra auge una nueva técnica: los grupos de discusión. Simplificando, se trata de convocatorias a 8-9 participantes (que reciben un incentivo por su colaboración) que, guiados por un moderador, abordan temáticas de interés para quién les convoca. La lógica subyacente es que no basta con conocer cuántos son los consumidores, sino acceder a sus motivaciones básicas, para lo que la estrategia pasa de proyectar las inquietudes de la marca (en forma del cuestionario de la encuesta) a dejar hablar al consumidor, escuchar su deseo y su temor para desde allí, tras analizar su discurso, ofertarle lo que no es directamente necesidad pero sí su aspiración/deseo. Aquí, los participantes reproducen el discurso propio del grupo social al que pertenecen (lo que implica manejarse con sus límites de “lo que debe decirse”: por ejemplo, una madre profesional de clase media-alta rodeada de madres profesionales de clase media-alta dirá lo que se espera de una madre profesional de clase media-alta). Se impondrá lo posible y lo existente, de forma que se proporciona al anunciante información sobre el marco en que debe moverse su producto y su comunicación. Sin embargo, entre el intersticio de lo que es y lo que debe ser, surge el resquicio del deseo y de lo insatisfecho, de forma que pueden identificarse qué guiños, qué promesas, realizar desde el producto o la publicidad. Es decir, el grupo de discusión se mueve permanentemente entre la realidad y el deseo, justo el mismo territorio en que se mueve el marketing.

 

Jesús Ibañez, que conjugó su desempeño profesional con una activa militancia por la transformación social identificó una “tercera vía”: la asamblea. Los grupos de discusión son momentos sociales yermos, estériles: el grupo se convoca para hablar de un tema conforme al interés de la marca que “los paga”, y muere cuando el investigador cree que ha cubierto sus objetivos. Lo dicho ya no es propiedad de quién lo dijo, y lo dicho no tiene más compromiso de efectuarse que la decisión de las marcas, de los clientes de la investigación, conforme a sus intereses. Sin embargo, como hemos podido observar recientemente, en una asamblea auto-convocada, de ciudadanos, de trabajadores,…, el decir puede convertirse en poder (al menos, en voluntad de poder) si la dinámica de la asamblea lo respalda. La asamblea no sería solo una técnica de investigación, que también (como momento sociológico, el 15M nos has proporcionado a los investigadores sociales una enorme oportunidad de aprendizaje y comprensión), si no un momento de producción/definición de sociedad. Por tanto, las organizaciones no las “convocan”, aunque pueden intentar reproducirlas en situaciones relativamante controladas (por ejemplo, en ocasiones con los ahora de moda talleres de co-creación con consumidores, con las que algunas organizaciones más atrevidas tratan de insertar al consumidor en sus procesos internos).

Una tensión recorre todos estos procedimientos de recogida/producción de información: “todo entrevistado queda acotado a los límites mentales de su entrevistador”, en expresión de Salvador Pániker. Para las organizaciones, el ideal sería recoger información del consumidor sin forzar en absoluto la respuesta (ya se sabe que toda pregunta lleva implícita su respuesta, de forma que su calidad queda dañada) y sin necesidad de insertarse en dinámicas de “excesiva” implicación del consumidor/ciudadano (es conocido, por ejemplo, que los sindicatos se resisten a convocar asambleas, ya que corren en mayor medida el riesgo de ver desbordados sus cauces convencionales de representatividad).

 

En este contexto, Internet y las redes sociales han permitido la aparición de una nueva técnica que conjuga ambos beneficios (espontaneidad sin “riesgos de implicación”): el análisis del buzz o del contenido generado por el usuario en su interacción con sus iguales (solución técnica que no pudo teorizar Ibañez). A través de herramientas de monitorización se recogen todas las menciones a una marca, servicio o categoría en diversas plataformas como foros, redes sociales (en los espacios abiertos), blogs, comentarios en medios,…, que son posteriormente agrupadas y procesadas por el analista. Así, frente a la encuesta, en la que obligamos al informante a ubicarse en una casilla (mucho/bastante/poco/nada), el encuadre pasa aquí a realizarse a posteriori sobre la producción totalmente abierta de un informante que ni siquiera sabe que sus conversaciones están siendo objeto de análisis.

Esta técnica (que obviamente presenta ciertos inconvientes: hay temas de los que no se habla en Internet, no permite profundizar en las motivaciones,…) permite disponer de información espontánea alrededor del objeto de estudio sin necesidad de preguntar, sin imponer los sesgos que genera la presencia de un moderador, e incluso sin buena parte de los costes que generan las técnicas clásicas de investigación (sin tener que retribuir a encuestadores, sin pagar salas para organizar los grupos de discusión,…).

Más allá de sus ventajas o inconvenientes operativos, es interesante fijarnos en la ruta seguida por las técnicas de investigación del consumidor y ponerlas en relación al modo de producción capitalista en cada momento: de la encuesta, con su halo “imperativo”, limitante y encajonadora en las casillas del cuestionario, al análisis del buzz, técnica difusa, abierta, y distante respecto del informante. En última instancia, esta evolución de las técnicas refleja diferentes modos de gestionar el poder (de quién encarga la investigación, pero quizás también de las élites sobre las clases subalternas): la encuesta, un modelo explícito (obligando al consumidor a “adaptarse” a mis preguntas), los grupos de discusión, un modelo implícito (dejándole hablar dentro de un marco de objetivos predefinidos), y el análisis del buzz, un modelo difuso (escuchando, controlando, sin necesidad de preguntar, ni siquiera de ser percibidos). Significativamente pues, la investigación ha evolucionado en sus técnicas conforme cambiaba el modelo de gestión de poder, pero se ha "saltado" la posible incorporación de las asambleas a su repertorio "técnico", precisamente por ser un procedimiento de recogida de información que se basa en que el productor de discurso (los asambleistas) son potenciales productores de realidades y tienen por tanto el poder, que no queda entonces en manos del observador (investigador) ni de quién le paga (las marcas cliente).

Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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