Sí, el consumidor ha regresado, ¿pero cómo?

Por: | 29 de junio de 2014

JOSÉ LUIS NUENO, profesor de Dirección Comercial del IESE

El consumo en los hogares españoles se ha reducido en 48.000 millones de euros desde 2007. Más de la mitad de las familias han perdido al menos el 25% de su poder adquisitivo, un descenso que alcanza el 75% de la riqueza en una cuarta parte de los casos. La clase media ha sido la más castigada por la crisis y la desigualdad se ha acentuado.

José Luis NuenoAunque se augura un aumento del consumo de 53.000 millones de euros entre 2014 y 2017, en el libro "El regreso del consumidor" advierto de que para que se cumplan estas previsiones tanto la Administración como las empresas deberán poner de su parte.

El consumidor surgido de la crisis no tiene la actitud previa a 2007. Ahora es más cauto y dispone de nuevas opciones de compra que van a permanecer. Por ello, las empresas deberán adaptarse a los dispositivos móviles, combinar la estrategia online y offline, ofrecer productos exclusivos, descuentos, rapidez y proximidad en el servicio, así como aprovechar las ventajas de las redes sociales.

La tímida mejoría en el consumo que se inició en el otoño de 2013 gravita en torno a tres grandes conceptos.

  • Reposición. El consumidor prescindió de muchos productos durante la recesión o los sustituyó por alternativas de menor coste. También convirtió en ocasionales algunos productos que antes eran de uso frecuente.
  • Renovación. El consumidor entró en la recesión bien equipado, con mobiliario y electrodomésticos avanzados y de buena calidad, pero los ha empleado de forma intensiva en los últimos años. Por ello, la renovación del equipamiento doméstico será una de sus prioridades.
  • Relevancia. También regresa la "compra de premio", pero muy condicionada por la relevancia del bien. Productos como las tabletas, los smartphones, las pantallas planas o determinados equipamientos de audio son ejemplos de ello.

Las empresas entran en esta fase de recuperación con menos lastre, pero también debilitadas por un largo periodo de descenso de ventas, en el que se han erosionado las tarifas y los márgenes. Las más afectadas han sido las del comercio detallista.

Los principales canales comerciales en vías de extinción son las pequeñas tiendas independientes, las situadas en las calles comerciales secundarias, los centros comerciales periféricos anclados por hipermercados, la venta por catálogo y el vending, así como los hipermercados y las medianas superficies especializadas. En general, se trata de formatos que requieren una gran inversión inmobiliaria y tienen poca presencia digital.

La proximidad, el descuento y los horarios de apertura amplios son algunas de las claves de la resistencia para formatos como los supermercados o el pequeño comercio de conveniencia. También han salido bien parados los outlets, las tiendas insignia (flagship stores), las tiendas click & collect, las tiendas de exhibición (pop-up stores) y las shoppable windows.

Las nuevas estrategias de venta deben integrar comercio electrónico, móvil y basado en redes sociales, sin olvidar la tienda física. Está previsto que el comercio electrónico crezca un 105% hasta 2016 y que se convierta en el canal más relevante para determinadas categorías, como ya lo es en los viajes.

Más información en IESE Insight

© José L. Nueno. Profesor Ordinario del Departamento de Dirección Comercial del IESE. Cuenta con un Ph.D. in Business Administration (Marketing) de la Harvard University, un MBA en el IESE y es licenciado en Derecho por la Universitat de Barcelona.

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