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Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

El laberinto de la cesión de tráfico

Por: | 03 de marzo de 2010

La claridad y la trasparencia son dos exigencias para cualquier negocio maduro. Por lo que si la actividad está en vías de alcanzar ese estado es muy recomendable mostrar ambas características empresariales desde el principio, en un afán por dotar al mercado de confianza. Por eso, la presentación de un ranking de lo que sea tiene que ser necesariamente comprensible. Desde el significado de la métrica, pasando por lo que lo que realmente se está midiendo y lo que queda fuera.

Una cosa que no ayuda a la confianza es no saber exactamente la correspondencia entre la cifra que uno ve asociada a un medio determinado y el resultado de audiencia que en realidad ese medio tiene. Aunque parezca de perogrullo más de 25% del total del tráfico de los 15 principales sites de Información General en España (Panel de NetView, de Nielsen Online) corresponde a terceros que, ya sea por acuerdos comerciales o por lo que sea, ceden su tráfico a otro site con una marca más conocida o emergente.

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Fuente: NetView, Nielsen Online (Comparativa del tráfico de las 15 primeras Brands de Noticias y Actualidad, frente al nivel dominio)


Antena 3 se suma Habbo en febrero 2010

Internet es uno de los pocos mercados que ofrece la posibilidad de crecimientos de audiencia de un mes a otro de más del 70%. Estos aumentos suelen provocar suspicacias y drásticas rupturas en las tendencias de los sites. Por eso los crecimientos han de estudiarse con cierta cautela, pues puede haber motivos técnicos, comerciales y propios de contenido que lo justifiquen.

El último caso significativo de cesión de tráfico lo acaba de protagonizar Antena3.com, que acaba de cederse el tráfico de la red social Habbo.es. La cadena tiene un serio problema con respecto a la audiencia online que están obteniendo sus dos grandes competidores: RTVE.es y Telecinco.es. Los últimos datos mensuales de OJD Interactiva así lo reflejan:

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Fuente: OJD

De este modo, Antena3.com ha encontrado en la cesión de tráfico de Habbo el atajo que necesitaba para acortar la distancia con sus competidores. La cifra de cierre de usuarios únicos mensuales el site de la cadena privada crecerá alrededor del 74%. De este modo, en el gráfico del cierre de febrero de 2010 tendrá un aspecto menos drástico:

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Fuente: Market Intelligence (aúin sin pasar auditoría de OJD)

La tendencia de Antena3.com experimentará, gracias a esta aportación de tráfico, una ruptura al alza en su tendencia de tráfico y unos importantes cambios en el perfil de su audiencia, ya que Habbo cuenta con muchos niños entre sus adeptos.

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La cesión de tráfico

A veces los datos de audiencia no son lo que parece y, lo que es más grave, ni parece lo que realmente son. En Internet existe un novedoso concepto comercial: la cesión de tráfico. Esta práctica está regulada por el medidor de referencia, Nielsen Online, que exige la entrega de una carta que autoriza el intercambio y cumplir con una normativa de branding para que el usuario sepa, a través de una cabecera, que navega por un site cuya visita computará realmente a otro sitio web. Sin embargo, no está concretado un límite de porcentaje sobre el total de tráfico que uno puede acumular como audiencia cedida. De este modo, es fácil caer en la tentación de esta práctica, pues representa la manera más efectiva para crecer en audiencia rápidamente.

Por todo esto, lo que en realidad parecería muy simple de entender:

Ranking por Audiencia Única de de los primeros 15 sites de Información General 

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Fuente: NetView, Nielsen Online (los colores responden a estructura de categorización de Nielsen. Azul = Brand; Rojo = Channel)

La realidad es mucho más compleja. Porque el ranking anterior no mide sólo a los 15 sites que aparecen en el cuadro, sino que está midiendo la audiencia de casi 100 medios online, que están dentro de las cabeceras legibles en el ranking. Estas cesiones de tráfico originan que muchos sites en realidad tengan unas cifras muy distintas:

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Fuente: NetView, Nielsen Online (los colores responden a estructura de categorización de Nielsen. Azul = Brand; Rojo = Channel)

Los casos más llamativos los encontramos en Terra Noticias (pierde 3,2 millones de usuarios únicos si no le sumas las cesiones), ABC.es (que cuenta con 1 millón de usuarios de otros sites), Lainformación.com (con una dependencia de más de 700 mil usuarios ajenos) y Lavanguardia.es o el Ideal.es.

De tal manera que, a una simple pregunta de cuánto tráfico tiene un site determinado pueden existir oscilaciones importantes entre el primer ranking (que cuenta con cesiones de tráfico) y el segundo (que sólo cuenta el tráfico del dominio y subdominio vinculado a la marca que aparece legible en el cuadro)

Terra, uno de los pioneros en la cesión de tráfico

En el caso de Terra Noticias su dependencia de tráfico está supeditada al funcionamiento de Onlae (site oficial de Loterías y Apuestas del Estado) y Vertetele.com (un popular sites de contenido especializado en TV).

Reparto de la Audiencia de Terra Noticias (%)

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Fuente: NetView, Nielsen Online

Terra fue uno de los portales pioneros en utilizar esta práctica de crecimiento. La cesión de tráfico tiene todo el sentido comercial, pero puede acabar condicionando la propia dimensión de la fortaleza que un site tiene. Cualquier persona al ver un dato de Terra Noticias puede pensar que sus cifras responden a su gestión de contenidos y no a un site tercero de mucho tráfico. 

Hay otros medios que también apuestan por la cesión. La estructura del tráfico de ABC.es, por ejemplo, está en torno al 70% propio y 30% procedente de las cesiones de tráfico de tres importantes sites: Neoteo.com, Todopocketpc.com (site que cuenta con un foro de tecnología muy potente) y hoyTecnología.com (portal vertical de Vocento que computa su tráfico a ABC.es).

Otros muchos medios online han seguido este sistema de consolidar el tráfico de un tercero detro de su site. Casi todos los Grupos de Comunicación y portales en alguno de su sites tiene o ha tenido cesiones de tráfico.

En el caso de Lainformación.com incluso cabe un matiz más. El site combina tres modalidades:

•    agregación de contenidos externos (26% aprox.)

•    generación de contenido propio (33% aprox.) y

•    cesiones de tráfico (41% aprox.)

Grafico-ADRIAN 

Fuente: NetView, Nielsen Online (aproximado sobre composición de tráfico)


A priori, parece que su resultado de enero 2010 es extraordinario, en la medida en que ha superado en poco tiempo a muchos sites presentes desde hace tiempo en la red. Pero la realidad es que sólo un 33 % de su tráfico, casi 600 mil usuarios únicos en enero de 2010, responde a audiencia de contenido generado por su redacción. Mientras que aproximadamente el 41% procede de cesiones de tráfico. Algunas de ellas muy significativas en cuanto a tráfico:

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...

Fuente: NetView, Nielsen Online

Lavanguardia.es, Elperiodico.com, los diarios regionales de Vocento, el Qué.es, etc. son algunos ejemplos de sites que cuentan con "esteroides" en sus números de audiencia. Tiene un sentido comercial y muchas veces, incluso, editorial. Pero en la guerra de Internet por la claridad puede que lo más sensato sería proyectar dos rankings: el de los agregados comerciales (para el sector profesional) y el de los datos sin cesiones de tráfico (para conocer el estado real de cada site). Pero manda lo comercial. Aunque puede que para mejorar las cifras de inversión publicitaria también haya que ser más claros y trasparentes.

Hay 39 Comentarios

Muy bueno, gracias por hacernos la vida un poco mas facil.

El artículo me ha parecido interesante aunque, sinceramente, no veo problema alguno. Este negocio consiste en atraer tráfico. Todo vale. Sí, todo vale, porque el negocio está montado así. El día que cambien las reglas, todos cambiaremos.

Estoy totalmente de acuerdo con la mayoría de opiniones, siempre es preferible invertir en mejorar lo que se tiene que no seguir aumentando algo cuando la base no es la correcta.

Alguien sabe cuanto puede costar de media una cesion de tráfico en términos monetarios???

Hola
Soy Roberto Marbán, redactor de Periodista Digital. Estaríamos interesados en entrevistar al responsable de este blog para una entrevista sobre medios e internet.
¿Algún numero de contacto? Mi email es roberto@periodistadigital.com. Graciad

buen artículo, la verdad me sorprenden algunos datos como el de terra, curioso.
me parece también interesante el apunte de mariano. el criterio dominio quizás no sea tampoco el adecuado.
yo siempre he creído que quién planifica basado en un ranking, o es un vendedor de feria, o es un ignorante, o es un vago, o una mezcla de los tres.
en analítica web, hay dos campos muy diferentes: la medición publicitaria, y la medición de sites con herramientas site-centric tipo google analytics. algunas prácticas de la medición publicitaria son un insulto a la inteligencia del analista web que curra mucho y piensa mucho para llegar a sus conclusiones. ¿por qué no se exige el mismo rigor y el mismo curro para algo tan esencial como la medición publicitaria? ¿por qué se recurre al insulto, la descalificación, en lugar de argumentar y proponer soluciones, como en muchos de los comentarios que he leído? a veces creo que el sector media y publicidad display es la vergüenza de internet. es un mundo tan distinto, tan caduco, tan rancio...
en fin, en otro orden de las cosas, creo también necesario, proponer alternativas. si las herramientas site-centric son tan superiores, algún día habrá que pasar ya de las mediciones globales de paneles y similares, y centrarse cada uno en vender su publicidad con sus propios datos.
los rankings que sean una guía, pero no la herramienta para planificar.
me parece lo más lógico, no entiendo por qué hay que seguir planificando de manera global. cierto, es más cómodo, pero si no es lo más efectivo, ¿por qué hacerlo así?

Efectivamente Adrian, es una pena que en tan poco tiempo desde la llegada del lado oscuro a nuestra empresa y por el mero hecho de haberte puesto un Blog, hayas perdido el norte de este modo.
Yo te leia en Filmica y solias ser fiel a la información y no enfocabas las cosas de forma claramente "manipuladora" y con extraños objetivos que nunca te habia visto.
Esta claro que la gente cambia... pero TAN RAPIDO y por un blog de mierda en un medio de comunicación y para ponerte puntos con el nuevo jefe.
Como dice alguno, igual dentro de algún tiempo la realidad haga que la manipulación se te vuelva en contra y entonces será problema de otros ¿no?.
Buena suerte en esta nueva etapa de vendido, lastima que tenga que sera aqui dentro...

¡Adrián, quién te ha visto y quién te lee! Espero que este post sea un encargo. Dicho esto y, amarrado ya el sillón, te diría que obviar lo propio es mala práctica, ya sabes, Google se acuerda de todo. No sólo no cuentas las cesiones de la casa, sino que, en un curioso ejercicio de imprevisión, no vislumbras las futuras y jugosas cesiones que planean, no sobre Prisa – a ti Cincodias.com, Parasaber o la web del As te la traen al pairo, como siempre, el mimo, sólo para el que mece tu cuna – sino sobre elpais.com. ¿No las sabes?

Detalle curioso: en tu sesudo análisis sobre unos datos que, como comentaba alguien antes, son del dominio del sector, exculpas a Unedisa. As en la manga, que la vida da más vueltas que un ventilador y en esa plaza aún no has predicado, no en nómina.

Apuesta personal: pasarán los Sindos y los Morenos y, tarde o temprano, te leeremos un post sobre la incierta estrategia digital del Grupo Prisa. Pero eso será en otro pesebre.

Es un tema interesante el de la cesión de tráfico. También queda claro que webs como la de antena3 necesita a alguien nuevo en sus ección de optimización de buscadores. A simple vista tienen varios errores.

Está bien invertir en compra de tráfico está mucho mejor invertir en mejorar lo que se tiene.

Gran artículo Adrián, pero … algo generalista para entender una realidad tan compleja. Bien como artículo divulgativo pero, bajo mi punto de vista, con algún error de planteamiento que lleva a conclusiones erróneas si no se matiza un poco más.

Y es que creo que lo que empuja a error al final siempre son los conceptos y son los que hay que aclarar. Y el primero es el de “dejar caer” que todo lo que no es domain es cesión de tráfico. Posiblemente en algunos casos será, no en el nuestro. El meollo está en “qué compone la oferta informativa de un medio”. Y, aunque se que lo sabes, déjame poner algunos ejemplos para tus lectores.

Si para algunos diarios, el suplemento semanal es parte integrante de su oferta y no es considerado cesión de tráfico por el simple hecho de compartir domain con la cabecera (http://www.elpais.com/suple/eps/index.html), es lógico que el resto de diarios que tienen suplementos, se llamen como se llamen y tengan el dominio que tengan, lo incluyan (www.magazinedigital.com). Lo mismo pasaría con otros servicios que todos ofrecen a través del dominio de la cabecera como necrológicas (www.enmemoria.com en nuestro caso) los anuncios clasificados (yaencontre.com y clasificados.es en nuestro caso). De hecho, la únicas agregaciones por cesión de tráfico de empresas externas a la cabecera que LaVanguardia.es tiene son las de la red de sites de aficionados de futbol (puedes ver la relación en aficionados.lavanguardia.es) y los servicios de loterias, a través de Ventura24, y de dating a través de Parship (no llegan al 4% de nuestra audiencia, suponiendo que no compartiésemos ningún usuario/navegador – Fuente: SiteCatalyst –y ahora incluiremos otro par de ellas que no modifican de forma sustancial estos datos, pero que darán valor añadido a nuestra oferta informativa)

Si fuese una agencia –de las que trabajan- ¿qué modelo me resulta más transparente, por ejemplo, para las campañas de rotación general? ¿seríamos mucho más transparente si lanzásemos toda nuestra oferta (y hablo de lavanguardia.es no de Godó) a través de lavanguardia.es mediante subdominios o carpetas (yaencontre.lavanguardia.es, hagoclic.lavanguardia.es, enmemoria.lavanguardia.es, www.lavanguardia.es/magazine)?

Por eso siempre he defendido, que más que el tiempo de la visita, la páginas vistas por visita, el bounce rate, y algunas otras métricas que muchos barajan (y que son importantes y hay que tener en cuenta) deberíamos comenzar –los medios- por dar información sobre tipología de consumo (información, servicios, entretenimiento y participación o “sociabilización del site”) y eso combinado con la información de sitios propietarios o cesiones de terceros, te daría el mapa que he entendido que buscas con este post.

En nuestro caso en concreto, y ya te revelo el dato, ese 67.3% que tú das como audiencia propia se acerca algo (nuestros controles censales internos lo dan unos cuantos puntos más alto) es el porcentaje de nuestra audiencia global que en nuestros sites consumen noticias propiamente dichas. Si todo lo hiciésemos por subdominios y excluyésemos las cesiones de empresas externas (lo que has llamado esteroides), el dato de estaría cerca del 98,5%

Y claro que se hacen barbaridades, grandes, de libro –algunas de ellas promovidas por algunos que ahora parecen escandalizados-, y habrá que combatirlas allá donde toque pero … la solución pasa por controlar la llegada de nuevos hijos (naturales o adoptados), no por obligar a todos a tener solo uno.

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Eskup

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