Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Los distintos tipos de compromiso: lectores y usuarios

Por: | 14 de marzo de 2010

Hal R. Varian, director Económico de Google, recomienda a los editores de diarios online que mejoren los vínculos con sus usuarios para sobrevivir. Dicen que la máxima preocupación debería residir en el lector y no tanto en el modelo de negocio. La recomendación de Google parece simplista, pero no lo es. Detrás de los números que aporta  en su argumentación, le avala una noción de autoridad: una aplastante penetración de uso de sus productos en todo el planeta.

Penetración de Google por Continentes (aproximada):

google king of the jungle.png

Fuente: Visualeconomics

Sin embargo, como cualquier otro poblador de Intener, la aventura de Google no está exenta de amenazas, productos fallidos y preocupaciones varias por los ingresos. Por eso, cuando Google habla de mejorar la relación con el usuario, puede que también esté reafirmándose algo que ahora empiezan a robarle los nuevos protagonistas de la atención del usuario: las redes sociales. Porque Google no es un generador de interés sobre el contenido, sino un excelente distribuidor de enlaces ordenados al veloz ritmo de sus algoritmos y sostenidos por estrategias de posicionamiento en buscadores. Luego no es lo mismo el grado de compromiso anhelado por un diario online con su lector, al que establece Google con su usuario.


Google, con todos sus productos, llega al 91% de los internautas conectados desde España en sus hogares y puestos de trabajo, según los datos del panel de audiencias online NetView, de Nielsen Online. Esta cifra podría ser algo superior si tenemos en cuenta la complejidad existente en la metodología de medición para estimar esta cifra. Otros indicadores de mercado aseguran que Google en España llega al 93% de la población de Internet. En cualquier caso las cifras son extraordinarias:

Productos google en españa

NetView (Nielsen Online). Febrero 2010

Interesante ver el dato de Blogger, plataforma que cuenta con más de 11 millones de usuarios únicos al mes desde España, aunque paradójicamente Google considera que este mercado censura sus contenidos, equiparando España a países como China o Irán. Por las cifras parace que la plataforma no está ni bloqueada ni condicionada.

Google en España cuenta con una importante oferta de productos y servicios para el usuario. Desde en buscador, al correo electrónico, pasando por servicios de callejeros, agenda, traducción, etc. Muchas de sus marcas son muy populares en cuanto a uso. Pero ¿son realmente adictivas para el usuario? ¿Alcanzan un grado de compromiso con el usuario tan elevado como el que propone Hal Varian?

Analizando más allá de su tráfico total, tenemos otros indicadores importantes que nos hablan del interés (tiempos medios por usuario y páginas vistas por persona) y la fidelidad (sesiones realizadas por los internautas al mes). De este listado de 19 productos y servicios de Google sólo tres gozan de métricas en dónde el vínculo con el usuario resulta extraordinario:

Productos de Google con Engagement

Interesante ver la cifra de Google News. Este producto de enlaces de noticias de terceros de Google tiene un resultado en volumen muy bueno (2,3 millones de usuarios únicos en el mes en febrero ´10), pero tan sólo tiene 3 minutos de duración media por parte del usuario y 7 páginas vistas por lector de media. Cifras muy bajas desde un punto de vista cualitativo si las comparamos con cualquier diario digital del mercado online español.

Además, la propia Google cuando experimenta con la información comete errores importantes en la adecuación del contenido con su audiencia. Por ejemplo, el día de los Oscars de este año, el buscador americano incluyó un módulo informativo con los resultados. Sin embargo, el título de la película ganadora no era el nombre que el filme tenía en España. En tierra hostil pasó a llamarse Vivir al límite título con el que se conocía la película en países como Argentina, Chile o Uruguay. 

GOOGLE 

Las consejos de Google son interesantes. Pero existen diferencias importantes entre un lector de un diario digital y un usuario de un servicio de correo electrónico o de un buscador, por ejemplo. Es cierto que con ambos se tiene que alcanzar un compromiso de satisfacción y adecuación del contenido con sus necesidades. Pero los caminos para conseguir esta relación son muy distintos. En el ejemplo anterior ya se puede ver que para los usuarios de Google.es los resultados informativos pueden generar confusión. Google tiene muchos usuarios, pero no lectores. Porque sabe generar compromiso con ellos ofreciendo buenos resultados de búsqueda. Los diarios digitales con fortaleza de marca tienen buenos lectores (fidelidad y repetición de visita) y algunos usuarios. Aumentar el compromiso no sólo es cuestión de ofrecer buenos resultados de búsqueda, sino excelentes contenidos.

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Considero que a pesar que Google no es una empresa de contenidos, sus recomendaciones le dan fuerza al debate sobre los cambios de paradigmas alrededor de los medios de comunicación tradicionales. Indudablemente la conexión con el lector esta en generar contenidos de calidad que estén asociados a los intereses de la audiencia, pero no solo basta eso, hay que hacer que lleguen al lector. El aumento de la penetración de internet ha modificado los hábitos en la búsqueda de información, de tal forma que el 61% de los estadounidenses indican que la internet es su tercera fuente de información según un estudio del Centro de Investigación Pew (Fuente EL NACIONAL:http://bit.ly/a1INTR). Así mismo los índices de penetración de internet y servicios móviles en Latinoamérica han crecido vertiginosamente en la última década, lo que esta cambiando el modelo en como se vinculan los lectores y las noticias. Los periódicos tradicionales deben continuar con el esfuerzo de ampliar los modelos de distribución de noticias ya que en esta época no basta con imprimir y distribuir. Los lectores tiene una oferta informativa mayor y mas dispositivos y tecnología a la mano para llegar a las noticias. Los diarios que deseen permanecer en el negocio no solo deberán mejorar los contenidos y el vínculo con el lector, sino que deben invertir en tecnología y adecuarse a los nuevos canales de distribución de contenidos digitales.

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