40 Aniversario
Estrategia Digital

Estrategia Digital

A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Eskup

El necesario cambio en las métricas publicitarias

Por: | 29 de junio de 2010

Todos los países tienen ciertas peculiaridades en sus mercados digitales. Si tuviéramos que buscar un denominador común en todos ellos sería el constante cambio y evolución permanente de Internet, independientemente del país en el que nos centremos. Sin embargo, algunos negociados digitales no han avanzado mucho en los últimos 10 años. La medición de la eficacia publicitaria, por ejemplo, es uno de ellos. Pero los cambios ya están llegando, sobre todo en la percepción de los profesionales, los resultados y el fenomeno de las redes sociales.

Carol Kruse, vicepresidente de marketing interactivo de Coca-Cola, manifestó hace unos días en Financial Times estar  feliz por la campaña de su compañía en Twitter. Habla de 86 millones de impresiones en 24 horas (que no son exactamente anuncios vistos como dice la prestigiosa cabecera) y un "engagement rate" del 6% frente a un 0,02% que le aporta una campaña convencional de display (publicidad gráfica en la red). Pero ¿qué es para Kruse el "egagement rate"? Parecía que Coca-Cola tenía una revolucionaria forma de medir el impacto de sus acciones publicitarias en Internet, pero lamentablemente en al artículo se desprende que los porcentajes representan la tasa de click que realizan los usuarios en el anuncio (Click-through rate or CTR). Una forma convencional y bastante mejoreble de medir las campañas de publicidad en Internet, más aún sobre formatos novedoso como son los "promoted tweets" o los "promted trending topics".

Con la llegada de fómulas sociales a la publicidad empieza a surgir la necesidad de revisar las métricas convencionales de análisis de rendimiento de las campañas. Resultados que estaban muy enfocados en el análisis de retorno diario, frente al impacto, influencia y repercusión en la marca que una determinada acción publicitaria puede suscitar en la red. De este modo, el análisis que hace Carol Kruse sobre la campaña en Twitter me parece tremendamente pobre. Sobre todo si tenemos en cuenta que es lógico llegar a 86 millones de impresiones en un site que procesa de media 55 millones de mensajes al día o, lo que es lo mismo, 640 Tweets por segundo. Es más, al ritmo de crecimiento de Twitter (según Google Trends se acercan ya a los 20 millones de usuarios únicos diarios) es de esperar que sean capaces en poco tiempo de ofrecer casi 100 millones de impresiones diarias cuando coincida la campaña con algún acontecimiento informativo a escala mundial.

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Cuando el espectador se hace internauta

Por: | 23 de junio de 2010

Hay pequeñas demostraciones de fuerza que son más sugerentes que 100 argumentarios comerciales con datos de mercado. La medición censal tiene esta ventaja sobre la conjetura de los sistemas de medición que interpretan una parte del consumo total. La televisión está cosechando los mejores resultados de audiencia de su historia. El partido de España- Honduras tuvo un minuto de oro de 15,6 millones de espectadores (73% de cuota de pantalla). Más de 12,7 millones de aficionados siguieron la victoria de España contra Honduras en Telecinco, según Kantar Media (antigua TNS//Sofres). De media supone un 69% de cuota de pantalla, a los que habría que sumar (aunque existirán usuarios duplicados) 200.000 internautas que siguieron el partido en Telecinco.es, según informó Juan Varela, periodista y consultor de medios, desde su blog.

Podría parecer que la tele es el soporte rey e Internet un fiel complemente. La actual corriente de planificación publicitaria basada en cobertura va esta línea de pensamiento. Sin embargo, la experiencia como espectador nos sugiere otra cosa. Al igual que Tuenti, por ejemplo, demuestra que la experiencia de usuario cambia en los espacios de, en teoría, mayor y mejor rendimiento publicitario televisivo. Si la tele pierde la atención de los espectadores en la previa, el descanso y al final del partido: ¿son los spot el formato publicitario más eficaz en esas franjas de transición?

Tráfico en Tuenti de 19:30 a 22:30. Lunes 21: 

Mundial 2010 España - Honduras por tuenti.

El espectador pasa a ser internauta y ya no vuelve a ser espectador. Algunos anunciantes de primer nivel ya asumen la evidencia que Internet pone sobre la mesa: el descenso de la susceptibilidad del mensaje publicitario en televisión ante una sociedad multipantalla y multitarea.

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La empresa de medición comScore abre oficina en España

Por: | 22 de junio de 2010

Si damos por bueno el tópico empresarial de que “la competencia es buena”, entonces tenemos que celebrar la llegada de comScore a España. Mejor dicho, comScore Iberia, ya que sus operaciones desde nuestro país comprenderán también Portugal. Esta mañana comScore ha hecho oficial, más que su presentación, su apuesta real por el mercado online español. Llevaban tiempo ofertando su panel de audiencias online, Media Metrix, herramienta que compite directamente con el referente en España, NetView, de Nielsen Online. Pero lo cierto es que comScore no terminaba de manifestar su interés por nuestro mercado, más allá de la mera apuesta comercial. Para este negociado es conveniente tener una operación local sólida con técnicos, analistas y comerciales conocedores de este particular entorno. Parece que a eso van.

La llegada de comScore tiene muchas implicaciones en nuestro mercado, en el que sobrevuela un posible concurso para determinar un medidor de referencia. Por eso los 4 mensajes de comScore en su presentación son definitivos: claridad, compromiso, trasparencia y visión de futuro. Palabras bien seleccionadas para un mercado, el de la medición digital, que suena a oscuro, lleno de medidores, en ocasiones opaco y con poca visión a largo plazo (seguimos arreglando la medición web, mientras que precisamente comScore estima que en USA internet móvil superará a la de escritorio en 2014):

Mobile
¿No sería conveniente también pensar en movilidad, multidistribución, vídeo online, etc.? Aquí Nielsen también avanza y seguramente aumentará el ritmo al sentir nuevos jugadores por el mercado.

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Llega la publicidad a los "Temas del momento" en Twitter

Por: | 17 de junio de 2010

Twitter ya tiene publicidad. Así lo anunció hace meses y así llegaron los primeros promoted tweets. Ahora toca inspeccionar en los llamados Trending Topics, "temas del momento" que resumen en palabras clave los asuntos más comentados en Twitter: 

Publicidad en Trending Topic 

La compañía está obsesionada, y hace bien, en adecuar el formato y mensaje publicitario a la naturaleza del uso que sus usuarios hacen de Twitter. Por eso el promoted trending topic encaja perfectamente. Además, la variable de geolocalización que aporta, puede convertirse en una poderosa arma de segmentación comercial por países. El único problema es estimar la moneda de intercambio publicitario ante estas acciones. ¿Cuánto cuesta esta campaña de Disney? Impresiones, repercusión del mensaje, pago por click, influencia... El caso es que pueden elegir y jugar a ser el canal publicitario más exclusivo de la red. Y eso suena a precio elevado sólo apto para grandes anunciantes. Sin embargo, jugar en esa liga implica renunciar al long tail de anunciantes mundiales que tan buenos resultados le ha dado a Google con Adwords.

Twitter camina hacia la rentabilidad con paso firme. Primero entender al usuario y su interacción con el producto. Después sacar el rendimiento pecuniario y la estrategia comercial. Como hizo Google hace no tanto.    

Estrategia Digital en Eskup

Por: | 11 de junio de 2010

Desde esta semana los contenidos de este blog y otros muchos más tendrán un nuevo espacio de conversación y opinión en Eskup. El nuevo proyecto de EL PAÍS contará con un espacio dedicado a Internet. Reflexionaremos sobre publicidad, estrategia, negocio y analítica web.

Os invitamos a todos a participar. 

Las redes sociales desbancan a los buscadores en visitas en UK

Por: | 08 de junio de 2010

Las tendencias que llegan desde UK son un excelente indicador para el mercado español. La empresa de medición Hitwise ha anunciado que la redes sociales han adelantado a los buscadores en Reino Unido. Durante mayo de 2010 las redes alcanzaron el 11,88% del total de visitas de los internautas conectados desde Reino Unido; mientras que los buscadores obtuvieron el 11,33%.   

UK_internet_visits_to_social_networks_search_engines_2010_2009_2008_2007_chart.png

Facebook y Twitter son los protagonistas también en UK. Facebook acapara el 55% del total de visitas de las redes sociales y Twitter es el que mayor crecimiento ha experimentado en estos últimos dos años. Sin embargo, Facebook no domina aún el mercado de Internet en Reino Unido. Google.co.uk es el líder del mercado con un 9,29%, seguido de Facebook con el 7,04% sobre el total de visitas de internet en el mes de mayo de 2010 en aquél país. 

Top_10_websites_in_the_UK_google_facebook_hotmail_youtube_ebay_msn_bbc_yahoo_2010_table.png

En cualquier caso, no deberíamos caer en la lectura equivocada de pensar que el mercado de las búsquedas está cayendo. La propia Google participa con Buzz y Youtube en la categoría de Redes Sociales. Además, los recientes cambios en los resultados de búsqueda de Google pretenden incorporar el éxito de las redes sociales. En cualquier caso, es una tendencia muy a tener en cuenta.

Vía / Robin Goad / Director de Investigación de Hitwise

Apple le mete marketing a la exclusiva de Gizmodo

Por: | 08 de junio de 2010

“Creo que ya lo conocíais”, así presentó Steve Jobs el nuevo iPhone 4, dando por buena la exclusiva de Gizmodo. Cambian las fotos y la manera de presentarlo, pero el monstruo del free marketing sigue manejando la exclusividad de su imagen como nadie para hacer publicidad gratuita ¡Y qué bien le sale!

Gizmodo y apple

“¡Ohhhh!”, comenta Greg Kumparak, editor de MobileCrunch.com, que se oye continuamente en la sala. Los creyentes de Apple están impresionados con las nuevas prestaciones de un producto revolucionario y rompedor.

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"El negocio de los medios no está solo en el pago por contenido"

Por: | 04 de junio de 2010

Dennis r. Mortensen vendió Index Tools en mayo de 2008. Actualmente es director of data insights (cargo complicado no de traducir, sino de asumir en la mentalidad de muchas empresas españolas) en Yahoo!, la empresa que le compró su herramienta de medición. Como otros muchos en Internet, Dennis protagoniza una bonita historia de éxito. El triunfo empresarial en la red tiene, además, el componente de la complejidad. De este modo, al que sabe aplicar un modelo de negocio en Internet se le eleva automáticamente a los púlpitos de la evangelización. Sobre todo orientado hacia aquellos que desesperan por encontrar la rentabilidad en Internet.

Dennis mortensen

Dennis tiene su empresa de consultoría especializada en negocio digital, Visual Revenue, y entre alguno de los muchos medios que conoce bien está el New York Times (diario que aplicará también pago por acceder a alguno de sus contenidos) o los de News Corp., ambos con posiciones diferentes sobre el modelo de negocio en la red. Las diferencias entre ellos se podría resumir entre la apuesta por el pago por determinados contenidos y servicios, o el pago casi total por acceder a cualquier artículo. "Es una situación compleja, para un sector de extremos. Para el modelo de negocio ser drástico es algo negativo. No se deberían plantear las cosas como esto o lo otro. Hay caminos intermedios, combinados...", me comentaba Dennis la semana pasada en el Practitioner Web Analytics 2010, evento de Internet en el que coincidimos. 

En plena revolución de propuestas e iniciativas para la búsqueda de ingresos de los medios online, Dennis habla de analizar al lector más allá de pensar sólo en el ingreso.    

Pregunta: ¿Qué piensa acerca de la actual situación de los medios tradicionales con respecto a sus negocios online?

Respuesta: Voy a comenzar por algo obvio, pero no por eso deja de ser un hecho significativo. La demanda de consumo de noticias e información de productos nunca antes había sido tan grande como ahora. Entiendo que la oferta (de artículos de noticias, por ejemplo) ha pasado de ser un negocio de cantidad limitada a cantidad infinita, y con ese cambio, tal vez se ha producido un daño irreparable para el modelo de negocio actual. Sin embargo, si el capitalismo y el libre mercado nos han enseñado algo es precisamente que en cualquier parte donde haya demanda existe un mercado

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La fe colectiva y el pacto de mercado

Por: | 02 de junio de 2010

Aprovechando que está en el aire alguna cuestión sobre el futuro de la medición online en nuestro mercado, ha surgido una nueva polémica al respecto sobre las inagotables crisis que suscitan los recuentos de audiencia de internet. Esta vez Telecinco y Antena 3 se han enzarzado en una discusión en la que ambos dicen apoyar a la AIMC e IAB en su búsqueda por obtener un sistema de medición que satisfaga a todos. Sin embargo, tienen puntos de vista estratégicos sensiblemente distintos acerca de las cesiones de tráfico. Y puede, además, que no sólo sea este el único escollo.

En la próxima publicación de datos de audiencia, datos referidos a mayo de 2010 y si la auditoría de OJD lo aprueba, Antena 3 habrá superado a Telecinco.es por segundo mes este año en usuarios únicos mensuales, según Market Intelligence (Nielsen Online) // OJD:  

Cesión Habbo y guerra Tv

Después de esto llegaron los comunicados, primero el de Telecinco y luego el de Antena 3, explicado perfectamente por la agencia de noticias Servimedia. Un conflicto más dentro de una guerra muy complicada de gestionar, que lleva años salpicando a los diarios digitales y en la que las televisiones empiezan a participar para no quedarse fuera de los volúmenes de audiencia óptimos que te permiten una fluída y rentable entrada de anunciantes. 

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El País

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