40 Aniversario
Estrategia Digital

Estrategia Digital

A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Eskup

Tuenti busca tarde crecimiento espontáneo fuera de España

Por: | 31 de mayo de 2011

Hay un indicador vital para la gestión de las redes sociales más allá del número de registros. Se trata del grado de actividad real de sus usuarios. Un registro que no vuelve no vale nada. Uno que accede al site a diario y permanece horas tiene una gran valor. Pero si el 95% de esos "activos" pertenece a un nicho específico cuyo target comercial presenta límites evidentes, el análisis de los problemas debe condicionar la estrategia. Algo de esto es lo que le sucede a Tuenti con los adolescentes, pero no ahora, sino desde un par de años antes de la compra de Telefónica.

El 14 de octubre de 2008 Mark Zuckerberg, fundador de Facebook visitó España. En esa fecha Tuenti era el líder de las redes sociales en nuestro país y en la agenda de Mark estaba planificada esta pregunta. La charla merece la pena recordarla. "¿Qué piensa de Tuenti, su rival en España?", preguntó alguno de los estudiantes. Mark no amagó, ni dudó. "Nos hemos enfrentado a situaciones similares en otros mercados, en dónde llegamos y existe ya una red social con fortaleza local. Con el tiempo superamos a todas", matizó un Zuckerberg al que todavía no perseguían leyendas negras, aunque planeaba una película sobre él (La red social). Dicho y hecho...

Tuenti busca audiencia

La fama de Tuenti fue espontánea (producto) y por invitación (marketing). Se expandió de manera ferviente entre escolares y universitarios en un intento por entrar en una plataforma que era capaz de prolongar el ocio más allá del fin de semana. Mantener el contacto con los amigos más cercanos, empatía compartida y locales de ocio favoritos como aliado. El fenómeno crecía y se expandía (eso sí, solo en España). Los creadores dejaron las reuniones de más amigos que socios en el Vips de Lista y vieron que tenían entre manos algo grande. Su director de comunicación hizo el resto, poniendo a Tuenti en el mapa de la opinión pública, dotándole de unos valores de marca atractivos con el apoyo incuestionable de medios y blogs que aplaudimos la iniciativa con la que todo el sector de Internet en España estaba triunfando.

Telefónica lo compró por mucho menos de lo que pedían. Ellos tienen sus planes. Pero Tuenti hoy ya no es tan cool y ha dejado de ser "el proyecto de todos". No porque lo haya comprado Telefónica, sino porque Facebook, Twitter, etc. evitan el localismo y estas plataformas, aunque globales, son también muy locales. Eso es lo que no supo hacer Tuenti en 2008. Y quiere hacerlo en 2011, admitiendo, por fin, amigos del extranjero. ¿Por qué ahora y no antes? El entorno es muy diferente y la espontaneidad ya no existe. Las recetas del éxito han caducado y hace falta una estrategia diferente. Por mucho que Telefónica esté detrás.

De nada va a servir un aluvión de registros sin actividad. No le sirvió a Sónico y su captación a mansalva, cuya estrategia producía rechazo: muchos usuarios registrados que no volvieron a entrar nunca. Los ingresos por publicidad locales no crecerán por ganar audiencia inactiva de ip extranjera. Y la comercialización en otros países con una sólida presencia de Facebook se antoja complicada. Demasiado esfuerzo para poca bolsa y, en apariencia, copada.  Mejor centrarse en cuidar la plaza española, que ya de por sí es complicada y los niveles de facturación inciertos. Sobre todo cuando el objetivo de ingresos pasa ahora por manos de una multinacional.

Mark Zuckerberg evangeliza a un escéptico eG8

Por: | 26 de mayo de 2011

Los pobladores del G8 no son fáciles de persuadir, ni aleccionar. Mucho menos cuando el interlocutor es un chico con camiseta y zapatillas que les rompe los esquemas contando cosas sobre Internet; pero que en breve, piensan, será como ellos, una vez su exitosa plataforma juegue en la misma Bolsa que sus ancestrales compañías. “Todavía no”, contesta Mark, aunque el tiempo apremia pues el pelotazo se lo ha mostrado LinkedIn y Yandex corrobora la buena aceptación de las tecnológicas en el parqué. 

Alguno del G-8, en el fondo de su implacable corazón, sigue convencido de que son empresas, las redes sociales, notablemente sobrevaloradas y recibirán un castigo que confirmará la burbuja. Esa que, por cierto, no le ha salpicado a las tecnológicas con facturación y potencial de ingreso evidente. Como la regulación no va a poder cambiar esto, esperan derribar el mito de millonario a los 20 con chanclas y bermudas  a través del sistema financiero. El elemento que no controlan son las personas y el evidente cambio de hábito que hemos experimentado en la manera de comunicarnos. “Facebook es un proyecto de tecnología y psicología”, venía a decirle Zuckerberg al eG8

Si hay ejemplos de industrias que se transforman, no deberíamos estar mirando todo el tiempo las lágrimas de las que no asumen la reconversión. Resulta más sugerente el ejemplo del sector de juegos, por ejemplo, que evoluciona y sigue en auge, abriendo fronteras entre su manera de operar hace tan solo tres años y su negocio actual. Ganan dinero, aunque sea en Facebook Credits, una osadía financiera de un tipo capaz de crear una plataforma con más de 600 millones de usuarios registrados. “Podemos ayudar a las compañías a vender más”, comentaba Zuckerberg en el G-8, adaptándose a un lenguaje con el que su auditorio sí está familiarizado. Porque no nos desviemos del camino, esto de Internet, también va de ganar dinero, controlar los costes y satisfacer al máximo la experiencia de uso del usuario.  

La parte romántica son las revoluciones. “Eso no es cosa de Facebook, sino de Internet”, asegura Mark. Las herramientas están allí como motor de expresión y eficacia en la difusión de los mensajes y contenidos. Pero son las personas, los usuarios los que hacen la red, de la misma manera que invaden una plaza, a poder ser con wifi. La zona racional de la historia es la publicidad. A lo que dice dedicarse Facebook en boca de  su fundador y, además, “los límites de la privacidad las marca cada usuario”. Supongo que esto es uno de los apartados que ni Sarkozy, ni Frédéric Miterrand, ni probablemente Gonzalez-Sinde acaban de entender. Libremente aceptan compartir, libremente entregan su información en una especie de transacción de compendio entre la economía del enlace de Jarvis y la necesidad humana de manifestarse para que el grito llegue más allá de las fronteras construidas entre los diferentes poderes durante cientos de años. Facebook es voz. Lo que también supone un increíble cambio y oportunidad para las marcas comerciales (y políticos, si se atreven, claro está).

Un consenso para regular Internet, sin contar con el usuario

Por: | 24 de mayo de 2011

Nicolas Sarkozy ha abierto “su” cumbre sobre Internet aprovechando el eG8 e invitando a las principales empresas de telecomunicaciones, Internet, medios… del planeta. El primer ministro francés reconoce, indirectamente, que esto de la red se le queda grande a Francia, a la Unión Europea y a casi cualquier gobierno que quiera regular sin tener en cuenta los pilares construidos; no por Google, ni por Facebook, ni por las grandes operadoras, o los propios medios; sino por los usuarios. No parece que nadie, a estas alturas, se cierre en banda a una conversación, pero la representatividad y el planteamiento siempre puede ser cuestionable desde el mismo momento en el que el discurso suena más a control político que a conocimiento tecnológico e innovación.

El plantel de nombres impresiona: Rupert Murdoch (director ejecutivo de News Corporation), John Donahoe (presidente y director de Bay Inc.), Christine Lagarde (ministra francesa de Economía, Finanzas e Industria), Jean-Bernard Lévy (director de Vivendi), Hiroshi Mikitani (presidente y director of Rakuten, Inc.), Sunil Bharti Mittal (presidente y director de Director Bharti Airtel Ltd.), Eric Schmidt (presidente de Google Inc.), Andrew Mason (fundador y director ejecutivo de Groupon), Stéphane Richard (director de France Telecom - Orange), Sheryl Sandberg (director de operaciones de Facebook), Jimmy Wales (fundador de Wikipedia), Maurice Lévy (presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe), Mark Thompson (director general de BBC), Sean Parker (socio ejecutivo de Founders Fund - más conocido por la película La Red Social, interpretado por Justin Timberlake, presente en el eG8 físicamente) o David Rowan (director de Wired UK), entre otras muchas personalidades.

La audiencia de estos foros concentra tanto interés como morbo. Lo malo del interés es que es controlable, mientras que el morbo tiene dos vertientes: público o privado. O bien surge por un impredecible arranque de espontaneidad de un ponente, o se queda en un corrillo de dos o tres fuera de micrófono. Interés y morbo, como el de Larry Page mandando a su antiguo director ejecutivo y ahora más relaciones que públicas que nunca, Eric Schmidt, a un terreno hostil en el que en su mesa acogió preguntas poco beligerantes de las operadoras. Hasta aquí el interés. El morbo lo sirve que el gran directivo de Google coincida en un mismo techo con Neelie Kroes, vicepresidente de la Agenda Digital de la Comisión Europea, esa asociación que ha enviado cartas a empresas de medio continente para averiguar si Google comete prácticas de monopolio en el mercado de los buscadores. Para este fin, por cierto, la agencia europea fue más tecnológica que política... A Page no se le espera.

Sí estará Mark Zuckerberg para cerrar el acto mañana. Abre la agenda del día su antiguo amigo Sean Parker en un plenario sobre futuro e innovación. El "evento de Sarkozy" busca avances sobre la regulación de Internet en cuestiones como la privacidad, derechos de autor, etcétera. En el trasfondo de su discurso se puede interpretar que no diferencia bien el incuestionable límite entre la regulación y la censura. Mientras, en la red 460.000 usuarios se registran en Twitter al día, una plataforma que procesa 140 millones de mensajes diarios desde un móvil o un ordenador, comparten su vida en Facebook, realizan millones de búsquedas en Google, actualizan sus blogs, crean contenido y las movilizaciones virtuales comienzan a tener prolongación en las plazas de capitales europeas. Regular para censurar no encaja con lo anterior y, lo que es más interesante para el eG8, tampoco con el modelo de negocio de las compañías que ganan mucho dinero en la red, procedentes todas de un mercado con menos afán por la regulación y con más pasión por el emprededor.     

Youtube acapara el volumen de los espectadores de vídeo online

Por: | 23 de mayo de 2011

En octubre de 2006 Google compró Youtube por 1.300 millones de euros. La compañía tenía solo 29 meses de vida y no eran pocas las especulaciones sobre la dificultad de rentabilizar la inversión como consecuencia de su modelo de negocio. La operación levantó miles de análisis y comentarios sobre el precio, riesgos y estrategia que asumí Google en esa aventura. Esta cantidad representa tan solo el 22% de lo que Microsoft ha desembolsado por adquirir Skype (5.920 millones de euros), en otro negociado y con líneas de explotación completamente diferentes. Sin embargo, vamos viendo como el tiempo diluye algunos malos presagios y recompensa la valentía de los visionarios.

Google compró Youtube bajo tres convicciones que en 2006 podían sonar incluso a temerarias:

         •    El consumo de vídeo online será masivo (en 2006 la penetración del vídeo online era bastante más baja), basado en el long tail y en la democratización de la creación de contenidos, abriendo la plataforma a los usuarios para la exposición de sus creaciones. 

         •    La forma de ver vídeo por Internet será diferente, tanto en tiempos de consumo como en la distribución del mismo. El sentido de propiedad del canal se diluye a favor de la multidistribución libre, con todas las posibilidades de distribución asociadas. Sin que esto deteriore la venta publicitaria. Por el contrario, la incentiva al ofrecer mayor cobertura. Youtube entendió esto.

         •    El vídeo online será uno de los motores de la publicidad por Internet. De la misma manera que el contenido para el vídeo en Internet tiene particularidades propias, los formatos y contenidos publicitarios deberían evolucionar, así como la eficiencia de las métricas publicitarias tradicionales en la compra venta publicitaria por Internet. Pasar de la venta de impactos a la venta de la atención de un millones de usuarios.

Seguir leyendo »

¿Podrá LinkedIn desmontar la 'burbuja'?

Por: | 19 de mayo de 2011

LinkedIn fue más allá que los clasificados de empleo. Socializó la búsqueda de trabajo y las relaciones laborales y triunfó llegando a casi 100 millones de usuarios registrados. Lo que parecía un site complementario se ha vuelto un claro enemigo en alguna de las ventanas de explotación del negocio de los clasificados de empleo por Internet. Ahora salen a bolsa para tratar de demostrar que las burbujas forman parte de un pasado tecnológico precipitado. De lo contrario, la constatción de las teorías de prudencia y sobreestimación que, entre otros pronuncia el mismísimo Warren Buffet, arrastraría al resto de redes sociales que estudian su salida a bolsa.

Una categoría entera pendiente de LinkedIn, un portal que demostró que la usabilidad es muy importante, pero no vital para triunfar. Lo que para ellos ha sido un verdedro diferencial es el modelo de negocio y, en concreto, las vías de financiación. En este punto, y a pesar de tener 500 millones de usuarios menos que Facebook, pueden ser, incluso, mejor negocio. Primero, porque su crecimiento en ingresos viene sustentando por las empresas de captación de personal o departamentos de RRHH de cualquier sector (que ven que les funciona y repiten, sobre todo para reclutar a perfiles más complicados como son los nuevos roles profesionales que la tecnología impulsa: seo, sem, CM, Web-Analyst...). Segundo, porque tienen servicios premium interesantes tanto para el usuario, como para los clientes. Y, tercero, porque pueden acaparar un tipo de anunciante muy cualitativo, ya que su público es más sugerente en tagets comerciales que los que otras redes pueden tener:

Linkeidin negocios

Las redes sociales verticales con este público cualificado y segmentado pueden tener una acogida comercial interesante, como así reflejan los ingresos por publicidad (Marketing Solutions). La partida de "Hiring solutions" (captación de empleados) es la que más crece y mantiene buenas expectativas. Los servicios de pago son los que menos aumentan, pero representa el terreno dónde más pueden experimentar.

Todas las ventanas de explotación apuntan hacia arriba. La bolsa empuja pero el negocio está allí. Esta nueva aventura bursatil de las "puntocom" demanda que se les posicione en el mercado de la lógica, pero no tanto cuestionar sus posibilidades existenciales.

Facebook, el segundo buscador en América Latina

Por: | 18 de mayo de 2011

Google domina las búsquedas de los principales países del informe de comScore, en el que se asegura que "9 de cada 10 búsquedas se realizan en alguno de los sitios de Google". América Latina busca en Google, pero la posición de Facebook en este sentido es interesantísima. Primero, porque desbanca a los otros buscadores tradicionales. Segundo, porque le permite entrar en la partida de inversión publicitaria de Search. Y, por último, porque en Brasil (el motor de las búsquedas en América Latina) no son líderes, si no que los es Orkut, la red social de Google. Ambos protagonizan una interesante batalla en la que Facebook compite muy bien, como demostró en India desbancando a Orkut. La oportunidad de liderar en Brasil iría acompañado de aumentar su volumen de búsquedas en este conteninente:

Busquedas america Latina

Bing y Yahoo! tienen menos potencial de crecimiento en este contexto. Facebook entrando con fuerza en el negocio de las búsquedas. Y anque el usuario no hace las búsquedas de la misma manera que en Google, a medida que el ecosistema de Facebook aumenta, este negocio y los resultados que propone se antojan muy importantes, sobre todo para el llamado Social e-commerce.

Más madera para una batalla, la de las búsquedas, en la que Google lleva bastante tiempo sin ser capaz de rebasar el 65% de cuota de mercado en USA, el verdadero mercado a proteger. Eso sí, con un inconveniente, que cada vez los usuarios buscan más en Facebook, con todo lo que esto conlleva.    

Vente-Privee ataca el feudo de Amazon

Por: | 16 de mayo de 2011

Por fin llegan a Estados Unidos. La entrada en ese país era una necesidad evidente, por mucho que Jacques-Antoine Granjon lo medio ocultara entre la prudencia propia de la operación y una lógica crítica a la manera de hacer negocios online en Norte América. "Estamos a la espera de encontrar el socio adecuado", aseguró Granjon hace unos meses en una entrevista a EL PAÍS. ¡El elegido fue!: American Express... aunque en estas cosas uno nunca sabe bien quién elige a quién (Foto: derecha, Dan Schullman -Amex- izquierda, J.A. Granjon -Vente-Privee-). Lo que sí está claro es que Granjon vuelve a ser fiel a sí mismo y su alianza rompe todas las apuestas.    

DS and Jacques Lo que cambian las cosas. Lo que pudo haber sido... y no fue. El gran sueño de Vente-Privee fue, en su día, el de ser socio de Amazon. Las negociaciones se truncaron y todas las fuentes de la rumorología apuntan como causa del desencuentro al desorbitado precio con el que "autotasaron" Vente-Privee.com. Las puertas de USA y Asia tenían que esperar. Pero entre medias, Amazon compró BuyVip. Los entornos competitivos no los clasifica un CEO, sino el mercado. Si una empresa hace lo mismo que tú, te quita cuota de mercado y firma acuerdos con marcas que te interesan, pues te gustara más o menos su manera de operar, pero compiten frontalmente contigo. 

Seguir leyendo »

Google tiende la mano a Spotify

Por: | 10 de mayo de 2011

El lanzamiento de Google Music traza un nuevo puente en los rumores de acercamiento entre la empresa de Mountain View y Spotify. Lo cierto es que el nuevo proyecto de Google constituye una evidente barrera de entrada en la anhelada expansión de la empresa europea hacia Estados Unidos.

Para Google no será lo mismo sentarse a negociar con Music en el aire que en el limbo de proyectos. De hecho, puede que abarate la intención de compra de uno y el objetivo de precio del otro. Una fusión entre empresas suena bien, sobre todo para constituir una verdadera plataforma capaz de luchar con Apple y Amazon.

A Spotify no le faltan compañeros de viaje. Aunque Google tiene todo para ser el socio definitivo, a falta de los acuerdos que sean capaces de llevar a buen puerto con los principales sellos discográficos. Google Music ha quedado eclipsado por la noticia de compra de Microsoft, que se ha hecho con Skype por 5.920 millones de euros.    

El volumen depende de Google, el negocio del contenido

Por: | 10 de mayo de 2011

Hace unos meses se planteaba en este blog qué grande de Internet aportaba más audiencia a los diarios digitales. Pew Research Center´s, Journalism.com, ha publicado un exhaustivo informe en el que analiza la audiencia y su comportamiento en los principales sites de noticias del mercado americano. Antes de lanzarse a conclusiones definitivas es conveniente señalar dos aspectos clave sobre las principales conclusiones:

* El informe trabaja sobre datos del Panel de NetView (Nielsen Online) en USA. Esto significa que solo tiene en cuenta a usuarios conectados desde IP de Estados Unidos. Omite las cifras de audiencia internacional que los medios informativos analizados poseen. Y en algunos casos son cifras muy importantes.

* Las métricas reflejadas se obtienen sobre cifras mensuales. Existen otros sistemas de medición censales capaces de precisar con mayor detalle algunas de las conclusiones del estudio. El detalle diario puede modificar las dependencias del tráfico, así como otros factores que reclaman mayor precisión en el análisis. 

* Compleja aplicación a otros mercados. El mercado informativo de USA tiene algunas particularidades que le hacen ser difícilmente exportable en sus conclusiones. Por esto no ha d etomarse como ejemplo directo de lo que sucede en otros mercados.

Con estas apreciaciones, ya podemos comentar algunas cosas. Juan Varela, disecciona el informe y concluye que el periodismo es para el público fiel y participativo. Muy interesantes aportaciones. Los datos nos deben dar pistas para conocer cómo es nuestro lector y, de paso, tomar decisiones sobre la gestión del contenido en su adecuación con la audiencia, así como su susceptibilidad publicitaria. Medios, Audiencia, Contenidos y Modelo de negocio. Los cuatro pilares de un mercado, el periodístico, en reconversión y con pocos casos de éxito.

Seguir leyendo »

¿Políticos 2.0?

Por: | 09 de mayo de 2011

Aparecen en Twitter como fantasmas. Escuchan poco o hacen como que no escuchan, como si el ruido en las redes sociales fuera ajeno a las personas, a los votantes. Sus páginas web se remodelan cada cuatro años con Facebook Connect como la "última" aportación tecnológica y un canal de Youtube embebido que le da, según su visión, cierto aire cool en este asunto digital que solo capta su atención unos meses antes de las elecciones. El resto del año, un becario aspirante al cargo que sea en el partido de turno actualizará las cuentas y perfiles en las redes sociales de los presidentes y líderes opositores. Conjeturo que de vez en cuando, este chaval recibirá una orden:

- Pon esto en Twitter...

- No cabe, son solo 140 caracteres...

La guerra por captar el impacto y el marketing alrededor de cada candidato tiene dos ejes fundamentales: la televisión y la publicidad exterior. El resto de medios son un refuerzo de lo anterior. Lejos, muy lejos, quedan ya las largas reflexiones sobre el papel que jugó Internet en la elección del presidente Obama. Es normal, a los políticos españoles se les queda grande Internet debido a las tres premisas claras que propone: conversación, participación y pluralidad. O dicho en otras palabras, "un Tweet mal dado" te puede hacer perder votantes. Entonces, ¿la estrategia alrededor de Internet?: hacer como que estamos, pero sin creernoslo en exceso. Que la red la carga el diablo, mientras el marketing de exterior ahí queda y la tele se planifica sobre la marcha...

Campaña agresiva del PP sobre declaraciones de gomez
- Campaña del PP en Exterior tomando el branding de sus oponentes para confundir al viandante sobre la autoría del anuncio. (Llego a ella vía Twitter: @alejandrosuarez y la autora es: @CricoteM) -

Seguir leyendo »

El País

EDICIONES EL PAIS, S.L. - Miguel Yuste 40 – 28037 – Madrid [España] | Aviso Legal