Por Franc Carreras, profesor de ESADE
Hace unos años la pregunta más frecuente que le hacían a un profesor de marketing digital era la siguiente: ¿Debe mi marca tener presencia en las redes sociales? Afortunadamente esa pregunta ya se ha quedado obsoleta. Hoy en día la pregunta más habitual es: ¿Qué tal lo estamos haciendo en redes sociales?
Me gustaría poder decir que en 2013 todos hemos aprendido del sinfín de casos de éxito que han ido haciendo procesión por los medios de comunicación o en los blogs especializados en los últimos tiempos: Starbucks, Dell, Telepizza, etc. Sin embargo, muchas marcas siguen tropezando con los mismos errores de siempre. Por eso esta semana, en la sede de Madrid de ESADE dedicamos una sesión abierta a explorar algunos errores habituales en redes sociales:
- Delegar la gestión: Frente al desconocimiento, algunas marcas optan por la externalización sin más. Como si se tratara de contratar una campaña en medios tradicionales, buscar al más experto y externalizar la responsabilidad en redes sociales es simplemente irresponsable. Los seguidores de una marca valoran más la proximidad, la autenticidad y la transparencia que la atención estandarizada y estéril de un profesional que no conoce la organización, el sector o sus productos. “Tus amigos te quieren a ti. Mantén el contacto, sé cercano y accesible”
- Hablar de mí, yo y de lo mío: Si las redes sociales son las reuniones sociales trasladadas a la red, las marcas que solo hablan de si mismas, de su nota de prensa, de sus productos y de sus virtudes se acaban convirtiendo en aquel “amigo” al que nadie quiere tener en casa. Siendo así ¿por qué hay tantas marcas que todavía se comportan de ese modo en redes sociales? “Nadie quiere sentarse junto al invitado pesado”
- Intentar controlar: La red está en manos de los
usuarios. Sin embargo muchas marcas viven en el espejismo del control pensando
que pueden cambiar la opinión de la mayoría a base de fuerza. Adentrarse en las
redes sociales es como navegar mar adentro. Por muy grande que sean tus naves,
jamás podrás controlar el viento y las olas. Es mejor aprender a aprovechar las
fuerzas mayores en lugar de intentar cambiarlas. “Déjales marcar el camino y
tendrás
seguidores”
Como habrán podido adivinar los lectores más avispados, estas tres lecciones forman parte del decálogo contenido en “El lechero en bicicleta – cómo subirse a la revolución digital sin caerse en el intento”, el libro del que tanto se habla últimamente en la red y que tuve el privilegio de escribir juntamente con Jenny Jobring. La obra explora la revolución digital a través de una fábula con dos personajes opuestos: el lechero, que solo ve oportunidades y la pescadera que solo ve la amenaza y tropieza constantemente. Por fortuna, cada vez somos más “lecheros” pero a veces somos todo lo contrario. ¿Estamos dispuestos a hacer lo necesario para corregir esos errores de “pescadera”?
