Marketing que no es marketing

Por: | 28 de julio de 2014

Costa, Gerard 2Por Gerard Costa, profesor del departamento de Marketing de ESADE Business School

Cada vez que una iniciativa de marketing funciona, las marcas se poben manos a la obra para buscar la “next big thing”. Hoy hablamos de marketing social y de las novedades que Trendwatching ha detectado en este sentido:

El consumidor está cambiando las actitudes de telefonía móvil: McDonald’s y Coca-Cola acaban de lanzar en Filipinas BFF Time Out (www.bfftimeout.com), una app en el que se premia a los jugadores cuando dejan de usar su smartphone durante los momentos en los que están con los amigos. 

El consumidor recuerda a las marcas la necesidad de contribuir al progreso social: Cif, la marca de productos de Unilever ha puesto en marcha la iniciativa Clean Rumania que este año ha borrado todos los graffitis racistas de la ciudad. Los consumidores envían a través de una app fotos de aquellos dibujos o eslóganes que consideran racistas y la marca envía a un equipo que lo limpia y publica online el antes y el después’

Las marcas que piden colaboración a consumidores: Fox Portugal, durante el estreno de la última temporada de The Walking Dead, pidió donar a sangre a cambio de merchandising de la serie. La acción se convirtió una pop-up store gestionada conjuntamente con el Banco de Sangre del país.

Las marcas priorizan las necesidades del consumidor: Brand Sol de Janeiro, la marca brasileña especializada en protección social formó a 450 tatuadores para que pudieran interpretar lesiones y signos que podrían degenerar en cáncer a fin de que pudieran explicar su situación a los consumidores y aconsejarles visitar al especialista para una diagnóstico completo.

Poniendo el foco en las inefeciencias de nuestros actuales sistemas: PareUp lanzó una aplicación móvil que permitía a los restaurants y ultramarinos a ofrecer descuentos a  los consumidores para que adquirieran los alimentos que se iba a desechar para evitar el malgasto de comida, creando situaciones win win.

¿Suena esto a marketing? ¿Funciona? ¿Crea valor social?

Lea la versión original en inglés en el blog Marketing & Society by Gerard Costa

 

El poder de los sentidos en retail

Por: | 23 de julio de 2014

LLUIS DSC_1504 migPor Lluis Martínez Ribes, profesor titular del departamento de Dirección de Marketing de ESADE

Cada día recibimos cerca de 2.000 impactos, aunque sólo aquellos que el cerebro considera relevantes tienen la oportunidad de ser percibidos. Podemos decir que estamos en una sociedad que sufre un déficit de atención, porque está info-xicada. Y si una persona no se da cuenta que existe un producto que le podría resultar útil, éste no acaba siendo comprado.

La herramienta principal para lograr la atención de una persona es la emoción. Viene a ser como un rompehielos.

Pues bien, resulta que los sentidos humanos son el camino más directo a las emociones. De aquí su importancia en el marketing.

Podemos decir que el marketing sensorial consiste en la utilización de elementos que son captados por los sentidos del cliente para primero despertar una emoción, y luego generar reacciones afectivas y cognitivas que permitan captar el sentido de una marca y favorezcan la decisión de la compra (inspirado en Manzano y otros, 2011: 74).

 

Y es así como los sentidos se convierten en el punto de arranque del proceso de marketing y ventas.

Habitualmente hablamos de vista, oído, gusto, tacto y olfato, aunque, citando a Ken Robinson, existen también otros sentidos como el equilibrio, la cinestesia o la termocepción.

 Más allá del marketing sensorial: el “implicit marketing”

Dada la forma de funcionar del cerebro cuando toma decisiones, el término más adecuado para aplicar al marketing, es decir a los procesos y métodos que se emplean para lograr ser la tienda preferida, sería el “implicit marketing”, o dicho de otra manera, el marketing de lo no-consciente. Hay muchos ejemplos, pero podemos destacar uno muy interesante, ya que adopta una forma innovadora y arriesgada: la música en el punto de venta.

M. Gobé, autor del conocido libro “Branding emocional” afirmaba ya en 2001 que la música influye en el tiempo, la velocidad e incluso el importe gastado, por lo que tiene una gran importancia en la conducta del consumidor.

Pero Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic University descubrieron que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical (por ejemplo, el tipo de sonidos, su tonalidad o su tempo), como de la experiencia musical previa de cada persona. Dicho de otra manera, una misma canción puede despertar sensaciones muy distintas a cada cliente.

Llevando esta investigación a la práctica, el centro comercial L’illa, un espacio dirigido a múltiples segmentos, substituyó la música ambiental por sonidos abstractos generados por un ordenador que tiene en cuenta diversos parámetros del día, la hora, la afluencia de clientes, el clima, etc.

El futuro del marketing sensorial

El marketing sensorial puede suponer una potente estrategia de diferenciación, ya que entiende que los clientes mayoritariamente toman decisiones no-conscientes.  La idea es que hacer marketing basado en la neurociencia es como ser arquitectos de sensaciones.

Y ello se puede usar en el retail digital, en numerosos momentos, tanto en la sensación de una app o web, como en la sensación inicial que genera el empaquetado en el que se envían los productos: una impersonal caja de cartón o bien un diseño que anticipe el disfrute posterior.

En un futuro no muy lejano se podrá experimentar con el olfato en plataformas y medios de comunicación digitales. Tal y como ya apuntan algunos expertos como Russel Brumfield, se avecina una importante expansión del mundo de los olores y es probable que en un futuro próximo los teléfonos permitan oler o los emails y las páginas web estén aromatizadas. (Manzano y otros, 2011: 154)

No obstante, aún queda territorio por explorar en el campo del marketing sensorial. Tal y como señala Aradhna Krishna (2011) aún se sabe muy poco sobre los posibles conflictos derivados de una sobresaturación y las percepciones sensoriales en función de cada persona.

Hasta ahora las tiendas físicas que mejor han sabido usar la multi sensorialidad para crear experiencias que hacen sentir la marca de la cadena han tenido una gran ventaja frente a las de base digital. Amancio Ortega dijo con criterio: las tiendas (físicas) son el mejor medio de hacer marca.

Sin embargo, con las tabletas y los teléfonos de pantalla táctil, el interfaz digital ha ganado un sentido más: el tacto. No es por casualidad que la venta a través de este interfaz sube tanto. Y por tanto, no es descabellado pensar que el m-commerce (compra por aparatos móviles) será el método de venta prioritario en estos próximos cinco años.

Lea el artículo completo en el blog de Lluis Martínez-Ribes:
Retail innovation through strategic neuromarketing

La marca es mucho  más que la representación gráfica de la identidad de una empresa. Es un valor, un factor estratégico y, según informe “La salud del branding en España”, elaborado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) y ESADE Brand Institute, clave para la internacionalización de cualquier compañía, en concreto, para el 63% de ellas. Sin embargo, todavía queda mucho por andar porque, aunque el 71% de ellas la considere importante para la consecución de los objetivos de la compañía, y otro 61% reconozca que el comité de dirección está implicado en su gestión, ésta todavía se centra fundamentalmente en los aspectos tácticos y todavía sin la orientación estratégica que sería deseable.

El documento, para el que se ha consultado a cerca de doscientas empresas, pone también de relieve que en la profesionalización de la gestión de este intangible todavía queda bastante por hacer: “Excepto en las grandes compañías, la responsabilidad de la marca está muy repartida entre departamentos. Si está centralizada y existe un equipo, éste suele ser aún muy pequeño”, explica Oriol Iglesias, director de ESADE Brand Institute, quien, sin embargo, ve cómo esta circunstancia empieza a corregirse: “el nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es cada vez mayor; saben que la implicación del comité debe ser total y, si sigue así, la marca pasará pronto a ser un activo realmente estratégico”.

“El estudio pone de relieve la importancia cada vez mayor que tiene la marca corporativa en la estrategia de las compañías, al ser aval para los productos y servicios, expresión de su visión estratégica e instrumento de relación con los públicos internos y externos. Sin embargo, esta importancia no se traduce aún en recursos económicos y organizativos e integración con la estrategia de negocio”, explica Conrad Llorens, presidente de AEbrand.

Marcas2

Este enfoque aun eminentemente táctico se pone de manifiesto en el elevado porcentaje de empresas que identifican la marca corporativa como la expresión gráfica de la compañía (84%) aunque crece el de aquellos que reconocen en ella un activo intangible de alto valor estratégico (79%) y el de los que la ven como un instrumento de comunicación del proyecto empresarial (64%). Para ellos, los objetivos en los que piensan puede contribuir son, fundamentalmente, mejorar la reputación de la empresa, generar vínculos con clientes y ofrecer garantía de calidad para las marcas de producto.

¿Quién gestiona?

Más de la mitad de los consultados para el informe reconoce tener bastante o muy definida su cultura de marca, y la han construido en base a sus valores corporativos (44%), su cultura organizativa (32%) y la historia de la compañía (30%). Lo han hecho, además, pensando en múltiples audiencias, aunque dando prioridad a clientes (91%) y consumidores finales (76%).

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A la hora de compartir la marca corporativa, los consultados para el informe “La salud del branding en España” lo hacen mayoritariamente a través de la red, con medios corporativos —web, internet, mail…—, mensajes de marca en elementos de comunicación interna, presentaciones, manuales y convenciones, aunque  todavía hay un 16% que afirma comunicarla  ‘poco’ y, otro 27%, sólo ‘algo’.

Por otro lado, y para que esta marca tenga éxito, los consultados insisten. Se necesita compromiso de la alta dirección y claridad en los objetivos estratégicos, así como inversión económica y autonomía de la gestión del responsable directo de la marca, que en el 32% de los casos consultados es el director de comunicación; en el 30%, el director de marketing; en el 19% recae en la dirección general y, en el 15%, en la dirección de institucional. Para los anteriores, la gestión de la marca  es una responsabilidad más entre otras y solo el 21 % de las empresas que forman parte del estudio reconocen tener a un “Director de Marca” que, en la mitad de los casos, es el único como único integrante de su departamento (en el resto, el promedio es de 2,6 personas por equipo).

Los 'Villages', paraísos para el turismo de compras

Por: | 16 de julio de 2014

El crecimiento del turismo de compras en las grandes ciudades europeas no ha hecho más que acrecentarse en los últimos años. Sobre todo, el relacionado con los Villages de Value Retail, que cuenta con nueve centros repartidos por los principales núcleos urbanos de toda Europa y que acaba de hacer público un estudio, elaborado en colaboración con ESADE, en el que se pone de manifiesto que España, y más en concreto Barcelona, es la capital de este tipo de turismo. Es más. El citado informe, titulado "Turismo de Compras en Europa: Value Retail", pone de relieve que uno de cada tres viajeros que visita la capital catalana sitúa el shopping como la actividad principal y que el 34% de sus gastos se dirigen al comercio. Algo similar a lo que ocurre en Londres, París, Amsterdam o Roma, que son las ciudades que le siguen en el ranking. 

Gasto turistas

 

 

 

 

 

 

En cuanto al perfil del turista de compras, el informe de ESADE destaca elprotagonismo destacado del turista chino, que representa el 21% de los visitantes y el 40% de las ventas totales, según los datos de Tax Free del 2013.Por su parte, los turistas europeos que más visitan los Villages son de Alemania (22%), Francia (13%), Reino Unido (12%) e Italia (12%).  

La Roca Village, capital del turismo de compras

Pese a la competencia que ofrecen otras ciudades europeas en cuanto a su atractivo para los turistas que buscan ir de compras a otros destinos, Barcelona copa las primeras posiciones en compras en Europa con La Roca Village, por delante de favoritas como París, Munich o Londres. En este caso, el crecimiento de las ventas, a partir de las compras Tax Free, creció un 44% en 2013, respecto al año anterior.

En La Roca Village, en Barcelona, los rusos representan el 21,8% del peso global de las ventas, seguidos por los franceses (7,5%) y los chinos (6,7%), nacionalidad que ha experimentado un crecimiento de un 63% en 2013, y cuyas compras suponen el 24% del total.

En cuanto a hábitos de compra, el promedio de estancia de los turistas en La Roca Village es de entre 2 y 4 horas y el 36% de visitantes lo hace para pasar el día entero de shopping. Por su parte, un 44% de los visitantes a La Roca Village afirma que no habría comprado un producto concreto si no hubiera visitado el Village.

Volver a ser niños para trabajar Branded Content

Por: | 14 de julio de 2014

Jaime ValverdeJaime Valverde, Head of Social en Omnicom Media Group y colaborador académico de ESADE* en el Programa Dirección y Gestión de organizaciones no gubernamentales.

Se pueden encontrar cientos de definiciones sobre lo que es Branded Content y sobre lo que no es, pero la idea de este artículo no es centrar la discusión en definiciones que aportan poco, ya que por mucho esfuerzo que hagamos, siempre serán vagas y amplias, pudiendo dar cabida a casi todo lo que se nos pueda ocurrir. Sobre lo que sí quiero reflexionar, casi en voz alta, es sobre por qué las marcas tienen que contar cosas, ¿por qué utilizar estrategias de contenidos?

Tenemos la tendencia a centrar la comunicación de marca en medios masivos recreando estrategias de publicidad de toda la vida, las más que conocidas películas o spots. La marca cuenta una historia corta, de unos 30 segundos en la que el producto o la propia marca es el rey y hay que contar el máximo de bondades (idealmente una, o eso dice el USP) siendo original y divertido. Hace algunos años cogió fuerza otra forma de introducir el producto dentro de nuestras vidas, el product placement, con un pico interesante durante los años de emisión de Médico de Familia, donde los protagonistas parecían anuncios con patas.

 Creo que todo esto, junto con las pocas ganas que tienen muchas marcas y agencias de construir discursos y estrategias a largo plazo está empujando a que cada día haya menos branded content y sí más publicidad, sea cual sea el formato. Patrocinios de programas, publi reportajes, programas “patrocinados” en los que se ve más el producto que el contenido y otra serie de inagotables opciones que nos llevan al desastre en cuanto a estrategia de marca.

¿Todo esto quiere decir que sin grandes inversiones no hay posibilidad de crear buenos contenidos? Obviamente es a donde quería llegar. Las grandes marcas son las que hacen estas grandes inversiones, en muchas ocasiones es mejor llamarlo grandes despilfarros cortoplacistas. Si quieres vender a corto plazo haz una promoción, no una estrategia de branded content, ¿He dicho estrategia? Soy demasiado bueno con algunas marcas.

Entonces, ¿Qué podemos hacer como organizaciones con menos recursos para construir “marca”? Sencillo, contar historias. ¿Cualquier historia? No, pero casi. ¿Hacen falta grandes presupuestos? No, categóricamente no. Entonces, ¿Qué podemos hacer? Vamos ahora con esta parte.

En marketing hay una máxima que siempre mantengo, salvo que seas claramente parte del público objetivo de tu organización, lo que pienses no vale, no eres objetivo ni tienes los mismos insights que tu target. Pero para contar historias empecemos por nosotros. Cuando éramos pequeños nos gustaba que nos contaran cuentos, narraciones que nos contaban algo que por una parte era entretenido y por otra tenía moraleja. Y ahora me pregunto, ¿Tan difícil es seguir pensando en esto? Cuando hacemos comunicación se nos olvida por completo, sólo nos centramos en contar lo que queremos sin pensar en lo que quieren escuchar.

 Yo me centraría en concentrar esfuerzos de comunicación en:

  1. Hay poco tiempo, no marees: no hay que pensar en grandes piezas, mejor centrar esfuerzos en concentrar, piezas cortas o pequeñas que cuenten mucho en poco espacio. No somos tan importantes, no pidamos demasiado.
  2. Divierte: no se trata de nosotros, se trata de ellos. Recordemos siempre los cuentos infantiles, o enganchan o son un rollo. ¿Qué queremos ser?
  3. Usa los medios sociales para crear una historia que se construye día a día, tenemos medios como estos en los que podemos comunicar cada día, ¿Por qué desaprovecharlos?
  4. Sé coherente: la historia que contemos debe ser siempre la misma, con independencia del momento en el que nos encuentran o el medio en el que se consume.
  5. Del “muchimedia” al transmedia: de una vez por todas, contar algo en muchos medios no es transmedia, es ser pesado. Utilicemos cada medio para aportar algo, por poco que sea.

En resumen, se trata de contar una historia, un cuento en el que la organización es quien crea el terreno donde se desarrollará todo (vamos, como si fuera Disney), que tiene que ser entretenido para poder generar engagement con las personas y una moraleja, que puede ser donde seamos corporativos, pero sin caer en el recurso fácil, contenido publicitario.

El reto no es fácil, pero crear historias nunca lo fue. Sólo hay un Disney en el mundo, por algo será. Volvamos a ser niños para crear la estrategia de contenidos, dejemos a los publicitarios de lado por un momento.

(*) Jaime Valverde es miembro de la Junta Directiva del Club de Marketing de ESADE Alumni Madrid

Idearium

Sobre el blog

Es una ventana abierta para inspirar ideas y generar debate económico y social. Profesores y antiguos alumnos de ESADE reflexionan en este blog sobre los desafíos de la economía global, las incertidumbres socio-económicas de nuestro país y de Europa. Con estilo ágil y didáctico, los expertos ayudan a impulsar ideas en un mundo global

Sobre los autores

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ESADE es una de las más reputadas escuelas de negocios europea y mundial. Con campus en Barcelona, Madrid, Buenos Aires, Sao Paulo y Munich, en sus aulas se han formado 44.000 alumnos que ejercen cargos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. Es, precisamente, su red de antiguos alumnos una de sus fortalezas tras 53 años formando directivos y profesionales. Dispone de Facultad de Derecho y del parque de negocios EsadeCreápolis.

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