London 2012: un arriesgado ejercicio de reposicionamiento

Por Gerard Costa, profesor titular de Marketing de ESADE

Dentro de esta nueva normalidad económica que afrontaremos durante años, hay ciudades y países que mediante su marketing intentan buscar su lugar al sol en el nuevo futuro. Así lo cierra London con su año de jubileo, boda real y ahora el mayor evento mundial televisado: las Olimpíadas. Un ejercicio de profesionalización y estrategia de marca ciudad y país, con sus oportunidades y riesgos.

El impacto económico de unas Olimpiadas, a corto plazo (turismo) y a largo plazo (exportaciones), ha sido ampliamente investigado; a priori con estimaciones de miles de millones, pero sin conclusiones certeras a posteriori del beneficio generado. London apuesta por el largo plazo: aprovechar la ocasión para reposicionar a la ciudad, generando una nueva percepción en la aldea global a la que supeditan todas las acciones; vendemos miles de souvenirs con un logo de diseño y creatividad, aunque se habrían vendido más con un animalito; podríamos cobrar de un diseñador ruso por las equipamiento de los atletas, pero anteponemos controlar nuestra imagen; sabemos que el turismo y el consumo interior del resto del país crecen, pero la alfombra roja es para los espectadores de países emergentes.

Los espectadores de los 204 países participantes no son aficionados a la esgrima, ni son suporters etílicos. La audiencia es hoy mayoritariamente femenina en los países desarrollados, esperando asistir a impactantes historias humanas de nuevos héroes nacionales; y creciente en los nuevos países emergentes (China, Rusia, India, México). A ellos va dirigida la nueva imagen de London para que la visiten como turistas, compren sus exportaciones e inviertan en sus activos futbolísticos.

Hasta Atenas el marketing de ciudades era incipiente, con éxitos de marca como el de Barcelona debido a una gestión notable tras tres años de boicots. Sidney sólo debía luchar contra la imagen de Cocodrilo Dundee, Pekín tuvo un millón de secundarios sonriendo durante todo el anuncio y Seúl fue el mayor éxito de marca ciudad simplemente porque construyó sobre el desconocimiento previo. Londres intenta un esfuerzo en marca de mayor dificultad, más arriesgado, más necesario con la competencia de ciudades actual. 

Primero, sabe que el país no cambiará por los Juegos, no creará más infraestructuras que reordenar el East London. Segundo, aún intenta controlar las únicas lacras conocidas para unas Olimpiadas: la corrupción, el terrorismo, la política y el poder mediático de las grandes corporaciones. Tercero, desean cambiar una imagen muy arraigada del país, ser más diferenciado y competitivo en los nuevos mercados.

Pensando en la nueva normalidad, el Gobierno ha reconocido que el futuro económico del país no pasa por la producción low cost de automóviles baratos, sino por hacer creíbles sus nuevas industrias, sean las tecnologías de la información o el diseño. Por ello, el anuncio que veremos durante semanas no hablará de lo que sabemos que es el Reino Unido y que atrae aún a los turistas, una combinación entre Sherlock Holmes y Harry Potter. Tampoco el anuncio hablará sobre lo que los londinenses se sienten, un melting pot multicultural que se oye, se huele y se saborea por sus calles. El anuncio de Londres nos hablará de un país de éxitos y líder, donde reinventaron una edición moderna de las Olimpiadas, que es capaz de exportar know how global tal que el rugby, el cricket o Wimbledon. Es una estrategia que planteará conflictos entre la imagen que tenemos y la marca proyectada, que debe luchar contra un posicionamiento actual muy fuerte, pero que prioriza capitalizar el esfuerzo en una marca más competitiva.

Comments

[Publicado por: paco]

La verdad muy malo, no se dice nada, Estoy ojeando la prensa internacional y este articulo esta en todos los periodicos pero en ninguno es tan malo, no se dice nada.

[Publicado por: neo]

Lamentable... Hacía tiempo que no leía (por no decir perdía el tiempo leyendo) un artículo con menos contenido...
Un buen ejemplo de lo que se están convirtiendo los académicos de las escuelas de negocio (y éstas mismas, en definitva)... Lo que en el mundo anglo-sajón se denomina como "Bullshit generators".

Por favor, antes de publicar artículos de este tipo en los que no se dice NADA y subliminalmente se trata a los lectores de ignorantes e idiotas, estaría bien asegurar que la calidad de los mismos se ajusta a las expectativas de los lectortes...

[Publicado por: NODO50]

Enciendes el televisor y un déjà vu te viene a la cabeza, nuevamente hablando de los Juegos Olímpicos –JJOO- en Madrid, esta vez para 2020. El pasado 24 de mayo tuvo lugar la primera criba y Madrid volvió a pasar el corte. Ya sólo nos “acompañan” dos ciudades más, Tokio y Estambul. A partir de ahora la cosa va a ser más o menos como sigue: se continuarán, no a mucha velocidad, las obras de infraestructuras aún sin finalizar, el Ayuntamiento se pondrá las pilas con la campaña de publicidad de Madrid 2020, luego tocará agasajar a la comitiva del Comité Olímpico Internacional (COI) cuando aterrice en nuestra ciudad (entre febrero y abril de 2013) y, finalmente, para el siete de septiembre del próximo año tendrá lugar la elección de la ciudad “ganadora”.

Puesto que ya es la tercera vez que nos vemos ante esta situación, y por si el refranero popular acertara de nuevo con aquello de a la tercera va la vencida, nos parece de especial interés realizar un pequeño análisis (que esperemos podemos retomar más adelante, con más fuerza) sobre todo aquello que, a nuestro entender, confluye entorno a unas olimpiadas, ya sea el aspecto económico, social o deportivo.

Para empezar, como no podría ser de otra forma, el dinero

“La organización de los Juegos contribuirá al desarrollo económico y social, atraerá inversiones y será generador de riqueza”. Declaraciones de la alcaldesa madrileña Ana Botella en El País del día 24 de mayo de 2012.

Para realizar un balance de lo que supondrían estas Olimpiadas para Madrid comenzaremos por la cuestión económica: 16.000 millones de dólares para Atenas 2004, 40.000 millones para Pekín 2008 y 17.250 millones para Londres 2012 (por ahora, que aún no está del todo al día el presupuesto) han sido los gastos ocasionados por las últimas olimpiadas. Estos son los presupuestos finales, que poco tenían que ver con las primeras previsiones, y con esto podríamos hacernos una idea de por dónde irían los tiros de Madrid 2020. Ya antes si quiera de que Madrid sea elegida ciudad organizadora de los JJOO los gastos comienzan, en el anterior intento de aventura olímpica se invirtieron 37,8 millones de euros en publicitar la candidatura madrileña, a lo que hay que sumar 400.000 euros que se dan a fondo perdido para la inscripción en el concurso. Para esta ocasión están presupuestados 22 millones de euros en publicidad (de los cuales la mitad serán invertidos por empresas privadas).

Todas estas cifras pueden llegar a marear, sin embargo, nos dirán que gran parte de las infraestructuras necesarias ya están construidas (en torno al 80%) y por tanto no hará falta gastarse tanto dinero si es que nos concedieran los juegos (lo que no consuela demasiado si se piensa que ese gasto es parte importante de la deuda que tiene el Ayuntamiento de Madrid, de alrededor de 6.800 millones euros, más intereses). Sin embargo, lo que no se comenta es que dentro de este 20% de infraestructuras a construir nos encontramos con las más caras, como son la villa olímpica, el canal de remo o finalizar de una vez por todas el estadio olímpico (que se empezó a construir en 1994); a lo que habría que sumar el mantenimiento de aquellos equipamientos deportivos ya construidos, muchos de los cuales son gigantes moles poco utilizadas por su carácter altamente elitista y por tanto mucho más costosos.

Todos estos gastos, pasados, presentes y futuros, coinciden en tiempo y espacio con la actual crisis económica y con sus consecuencias, recortes en el presupuesto destinado a sanidad o educación, subida tras subida en el transporte público madrileño, congelación de las pensiones, y un largo etcétera de medidas que nos repercuten negativamente. Para todo eso no hay dinero, sin embargo, las Olimpiadas tienen barra libre, casi ninguno de los/as que mandan se atreverán a criticarlas, y si se les pone en un aprieto saldrán con el acerbo patriótico que todo lo puede: es bueno para nuestra imagen, es bueno para el turismo, nos pone en el mapa mundial.

Una vez vistos los gastos, pasamos a tratar sobre lo que realmente interesa, hacer caja. Según nuestra alcaldesa, Botella, este macro-evento reportará unos importantes beneficios (se ha llegado a hablar de hasta 13.000 millones de euros), traerá empleo, riqueza, turismo y nos sacará de la crisis (o al menos nos empujará hacia la salida). Todo ello a pesar de la experiencia pasada, que nos dice claramente que estos macro-eventos (ya sean deportivos o de otra índole) suelen dejar una huella de deuda pública importante y unos beneficios siempre por debajo de lo estimado.

Aún así, está claro que estos eventos producen su dinero (dejando de lado si es mayor o menor a lo invertido, pues quienes hacen una y otra cosa no tienen por qué ser los mismos, o al menos no en la misma medida), la cuestión está en quién se hace con él y cómo se gestiona. Es de cajón que si el Corte Inglés, Telefónica o Endesa participan de la financiación de Madrid 2020 es porque van a sacar un rédito económico de los JJOO, también es sabido que las marcas de ropa deportiva como Nike, Adidas o Puma hacen su agosto en promoción y venta de sus productos en este evento o que el turismo sufrirá un repunte (principalmente durante el mes de las olimpiadas, aunque también a partir del momento en que Madrid sea proclamada ciudad olímpica), pero el tema está en plantearse en qué medida todo esto recae sobre nosotros/as, los/as trabajadores/as. ¿Realmente nos beneficiaremos económicamente? ¿Mejorará con todo esto nuestra ciudad y nuestras condiciones de vida en la misma?

En este sentido, se está hablando del importante efecto que todo esto tendrá sobre el mercado laboral patrio, de los miles de puestos de empleo que se generarán. ¿Cierto?, En parte sí. Pero también hay que atender a la letra pequeña, pues la práctica totalidad de estos trabajos serán temporales y los únicos sectores que se verán beneficiados serán la construcción y la hostelería-turismo. Para ejemplificar este aspecto, sólo hace falta echar la vista atrás a las Olimpiadas de Barcelona 92, en las cuales se crearon 33.000 puestos de trabajo directamente relacionados con la construcción de infraestructuras y 20.000 en el sector hostelero, estos últimos casi en su totalidad de una duración exacta de 21 días, los 21 días que duraron los juegos. Tras la aventura olímpica, todo regresó a la normalidad, que a día de hoy no es muy placentera. Ya para acabar de rizar el rizo están los/as voluntarios/as olímpicos, que altruistamente ayudan en el día a día de los Juegos como tal, como si de una puesta en práctica prematura de las pretensiones de nuestra alcaldesa Botella para el buen funcionamiento de bibliotecas y centros polideportivos se tratase. En este sentido, también recordamos el caso de las Olimpiadas de Atenas de 2004, donde los/as voluntarios/as brotaron por doquier, para ocho años después encontrarse con que casi les toca volver a trabajar gratis debido a las medidas de ajuste de la troika.

El ladrillo, ese gran invento que da tanta pasta

Pero si por algo se caracterizan estos macro-eventos es por ser un espacio propicio para la especulación urbanística, comúnmente conocida como ladrillazo (sí, eso que tanto se ha criticado como uno de los causantes de esta nueva crisis económica, pero a la se acaba recurriendo para salir de la misma). La cita lo requiere, hay barra libre para la construcción, se emitirán una ingente cantidad de licencias de obra, pues se necesitan numerosas nuevas y enormes infraestructuras deportivas. Y no sólo eso, sino que ya que nos ponemos, también se proyectarán varias nuevas carreteras o ampliaciones de las ya en funcionamiento, se crearan nuevos barrios o se reformarán los ya existentes en torno a la villa olímpica, al estadio olímpico o algún otro centro importante de actividades deportivas. Estas reformas en los barrios no irán destinadas a mejorar servicios y prestaciones de cara a la vida diaria en los mismos, sino a proseguir en la creación de un Madrid altamente turístico.

Si seguimos dando pasos en este camino de la transformación de la ciudad llegamos al estadio siguiente, que vendrá marcado por la necesidad de hacer de Madrid una ciudad más bonita, lo que en la capital catalana han denominado la marca Barcelona. A parte de lo ya citado, esto requiere de ir desplazando fuera de la capital (o al menos de las zonas elegidas para las Olimpiadas) todo lo que enturbie la imagen de ciudad modelo, aunque formen parte de la realidad de la zona, como centros sociales, mercados de trueque, huertos urbanos, prostitución, cualquier de manifestación de oposición a los JJOO… Haciendo lo que sea necesario para acabar con ello.

Y, por último, lo que también es inseparable de unos JJOO es el aumento de la seguridad: policía, militares, servicios de inteligencia, todo es poco para prevenir de posibles ataques terroristas, de movilizaciones contra los mismos JJOO o simplemente de los conflictos generados por las grandes aglomeraciones de personas. Todo ello con su consiguiente gasto económico, que a modo de ejemplo, en Atenas 2004 supuso unos 12.000 millones de euros y la movilización de unas 70.000 personas; y con un aumento de los mecanismos de control que pervivirán a los Juegos.

Tras todo este tinglado, el legado que nos quedará es de sobra conocido, similar al que acompañó a Barcelona 92, a las Expos de Sevilla o Zaragoza o al FORUM de Barcelona, una deuda pública por las nubes, numerosas mega-infraestructuras que con los años se caen a cachos, no se usan para nada o se tratan de alquilar a cualquier precio (en este sentido, y ya antes de que nos concedan ninguna olimpiada, ya tenemos un ejemplo de esto en la Caja Mágica, donde prácticamente sólo se realiza un torneo de tenis al año, y que ahora se ha conseguido alquilar como garaje para una escudería de Fórmula 1), una vuelta de tuerca más a la transformación de nuestra ciudad en un mejorado centro comercial destinado al turismo más que a la vida cotidiana y, cómo no, beneficios para unos cuantos afortunados.

El deporte, la menor de las preocupaciones

Por último nos gustaría hacer una pequeña reflexión sobre de qué manera se potencia el deporte gracias a las olimpiadas. A la hora de practicar deporte nos encontramos varias dificultades y es una vergüenza que polideportivos y piscinas acumulen desperfectos y falta de personal o incluso lleguen al punto de cerrar sus puertas mientras se construyen grandes infraestructuras que difícilmente se usarán de forma cotidiana.

Estamos hartos/as de que el deporte promovido y difundido masivamente sea el nuevo circo, de que vivamos nuestras pasiones exclusivamente a través de él, de que importe más que haga La Roja que el empeoramiento de nuestras condiciones de vida. Pero es lo que nos venden. Tenemos que desengancharnos del deporte que mueve millones (en merchandising, sueldos, premios, entradas, patrocinios…) y tomar las calles, las plazas, los parques y los polideportivos para correr, jugar, divertirnos…para que seamos nosotros/as quienes corramos detrás del balón. El deporte es salud, no sólo física sino también mental.

Y tras todo esto, ¿qué?

Una vez que Madrid sea elegida ciudad ganadora, las opciones de lucha son mínimas. Por ello nos marcaríamos como objetivo presionar de la mejor forma posible para evitar la elección de Madrid 2020, siendo la visita del COI un buen momento para hacer acto de presencia.

Creemos de vital importancia realizar una gran difusión de los argumentos por los cuales oponerse a Madrid 2020. Entendemos que es un tema de especial importancia, que puede suponer un inmenso cambio en nuestra ciudad y nuestra forma de relacionarnos en y con ella, y por tanto es algo en lo que deberíamos trabajar desde diferentes ámbitos. Como todo en esta vida, habrá que pelearlo, organizarse y tratar de ver las formas de oposición más adecuadas en este contexto.

[Publicado por: Beatriz Basenji]

¿Desde cuando Mexico es un país emergente? Las únicas noticias que se tienen de México se refieren a la guerra entre los narcos, y las tragedias que padecen los mexicanos tratando de atravesar la frontera con USA.Y lo último unas elecciones fraudulentas.

[Publicado por: Prometeomalencadenad]

Todavía recuerdo la crisis del 93, en concreto la que se destapó como por arte de magia en octubre del 92 tras la Expo de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona (vamos como el Jubileo de la Reina y Londres 2012), en aquellos eventos se acuñó (los sevillanos con su guasa lo acuñaron) el término “Pellón”, equivalente a dos mil millones de pesetas de las de entonces, eran los “injustificables” necesarios, que el Comisario de la Expo 92, Jacinto Pellón, no sabía ni quería justificar, ya fuese por un puente, ya por el hormigón para la Isla de laCartuja, ya fuese para la compra de automóviles para los colaboradores, etc. Cuento todo esto porque las marcas y los logos, no siempre compensa el endeudamiento para todo un país de estos eventos. ¿Acaso se acuerda de Curro o de Coby?, aquellos fueron años duros, los que los recordamos, todavía nos acordamos de aquellos meses de verano que nos costó muchos veranos de sacrificios posteriores. Desde mi punto de vista, “Olimpiadas nunca máis”. Si caemos otra vez, no será porque no existen hemerotecas para recordar.

[Publicado por: Pepelu]

Sr Costa
¿Ha releído usted lo que ha escrito? Con todos mis respetos, no dice nada. Se ha dedicado a escribir un articulo que no aporta información.
¿Está a favor o encontra? ¿Lo han hecho bien o mal en Londres? ¿Deberíamos apostar por las olimpiadas para Madrid?
Su articulo me parece un bluf, muy al estilo de las escuelas de negocios.