Todavía me sangran las córneas al
recordar y volver a ver la campaña
promovida, a finales del año pasado, por la empresa Campofrío con el
eslogan #elcurriculumdetodos.
En vez de argumentos, el vídeo ofrecía una versión coral de tópicos y orgullo
hispánicos como estímulo para la moral colectiva. Hay quien confunde la
autoconfianza, imprescindible en cualquier proceso de superación de las
dificultades con la vanidad ensimismada, onanista y torpe. En un poderoso
artículo, Iñigo Sáenz de Ugarte retrataba con precisión los valores que
esta campaña supuraba: «Somos un gran país y todo se solucionará más pronto que
tarde. Si los de fuera cuentan que nos hemos quedado en los andrajos es solo
porque son unos envidiosos». Y seguía: «El guión adjudica a los artistas frases
sencillamente hilarantes porque pueden interpretarse desde el orgullo o desde
la vergüenza. Todos van recordando los muchos motivos de los que los españoles
pueden presumir». Cero autocrítica, cero realidad. Falso bonismo que añora el pasado, con el entrañable payaso Fofito de
notario de la lista de hazañas patrias, que solo sirve para enmascarar la falta
de un relato de futuro y ofrecer una imagen ajada y añeja de nuestra sociedad,
preñada de prejuicios antieuropeos.
La campaña tuvo un gran impacto en
las redes, en
ausencia de una auténtica estrategia de marca-país en Internet. Es, sin
duda y por omisión, la acción online de mayor repercusión que sobre la Marca España (o su
marco conceptual) se ha hecho hasta ahora. Y por una empresa privada. Y con
estos valores. Desconozo si el ministro de Exteriores, José Manuel
García-Margallo, la utilizó ayer en el
acto de presentación de la «Marca España, activo de Europa», realizado en el Parlamento
Europeo. Evento que, por razones diversas, había sido retrasado durante más de
un año y que, ayer, sirvió como preámbulo a la ofensiva política y diplomática
de Mariano Rajoy (que hoy a llegado a Bruselas, acompañado de siete ministros
en su comitiva, para
participar en una reunión que se celebra en la Comisión Europea).
García-Margallo destacó la
importancia de «españolear»
—verbo que nos transporta a la
canción que lanzó el valenciano Luis
Lucena en 1969 en pleno inicio del landismo español— en aquellas partes del mundo que van
a tener un crecimiento más rápido y en las que la presencia del país ha sido
tardía, y aseguró que la
Marca España «goza de mejor salud que hace un año». El Ministro
ha cumplido su papel como parte de la ofensiva de comunicación y de nuevo relato
político con la que el Gobierno aborda esta fase de la crisis. Estamos saliendo
del túnel y «esto
empieza a funcionar, llegará la cosecha», afirma Rajoy, sin dudar y sin
ruborizarse.
El Gobierno, cuando habla de España,
apuesta por españolear (para vender la Marca España, por
ejemplo) y por españolizar (a
nuestros niños y niñas, en especial a los catalanes, como sugiere el ministro
de Cultura, José Ignacio Wert, en su defensa de la Ley de Educación). Pero harán
faltan más y mejores estrategias de comunicación, que reflejen mejor otros
conceptos y otros abordajes, talantes y tonos, si realmente se quiere avanzar
en la construcción de una Marca España contemporánea, moderna, abierta e inclusiva.
Cuando se percibe que la gestión y la concepción de esta se sitúa más al
servicio del Gobierno y de su agenda, que al servicio de la sociedad, se
cometen dos errores gravísimos: se privatiza (políticamente) algo que debe ser
público y plural, y se reduce a lo administrativo algo que debe ser,
fundamentalmente, social.
España debe escoger si quiere
españolizar y españolear (el vídeo de Campofrío sería un claro exponente de
este estilo), o si bien quiere mostrar una imagen que no pretenda ni imponer ni
alardear, sino seducir inteligentemente con algo más que tópicos y prejuicios
de orgullos insoportables. O el rancio pasado o el futuro abierto, diverso y
cosmopolita. La comunicación de marca-país (en un país de países) no puede
estar en manos de ocurrencias, ni herencias culturales e ideológicas de los
protagonistas de su gestión y difusión. Se necesita una gestión moderna, menos
politizada (e institucionalizada), en donde la cogestión y la cocreación con
las empresas, los emprendedores
y los creadores, sustituya a una concepción administrativista vinculada al
poder político, por otra protagonizada por el talento y la sociedad de los
ciudadanos y sus organizaciones. Ayer, en Bruselas, era el día de la sociedad
competente… no de los ministros, aunque sean los que ostenten la competencia.
No necesitamos una concepción única de la Marca España, sino
marcas españolas. No necesitamos una Marca de España, sino las marcas (los
éxitos, logros, proyectos) de los ciudadanos españoles, se sientan más o menos
emocionalmente vinculados a esta idea de nación, o incluso cuando tengan otros
sentimientos. Es decir: más Españas y
menos España. Más plural y menos singular. Más redes y no solo comisionados. Más alianzas. Otro
modelo
de gestión de la reputación y otra idea de la misión y el rol que debe
jugar el Gobierno de turno. Nos iría mucho mejor. Seguro.
