La fórmula secreta de la felicidad

Por: | 25 de enero de 2013

Crisis que crisisHay marcas a las que parece que la crisis les sienta bien. Son marcas que están contentas. Incluso las hay que son felices. Es el caso de Coca Cola. Esta marca, no solo tiene la fórmula secreta para elaborar la bebida gasificada más conocida en el mundo, también ha conseguido el secreto de la felicidad. Por lo menos en lo que se refiere a su posicionamiento en redes sociales. Mires en la red en la que mires, sus gráficos son toda una promesa de optimismo. Todos muestran una evolución ascendente en los ránkings globales de las marcas. Crecen en Twitter donde ocupan la posición 51, en Google + donde están situados en el 31, en Youtube donde se les encuentra en segunda posición (además de ser la marca que más crece “en un día”) y en Tuenti donde los casi 410.000 fans de su página premium les coloca en el cuarto puesto.

Conocemos algunos ingredientes de la fórmula secreta de la felicidad de Coca Cola en las redes sociales. Uno de ellos es el mensaje clave alrededor del que construyen la marca. Han pasado a la acción. Antes de las redes nos contaban que eran “la chispa de la vida”. Ahora, nos piden actuar: Destapa felicidad “destapa la felicidad” (open happiness). Ya no se trata sólo de beber para calmar la sed. Se trata de compartir lo que sentimos al abrir una Coca Cola. Es interesante observar que todo esto nos lo cuentan a través de los mismos medios que han hecho que esta marca, con un valor superior a los 77.000 millones de dólares, sea la más valiosa del mundo. Nos lo cuentan a través de los medios tradicionales: Los que siempre han utilizado para comunicarse con sus clientes: la televisión y las promociones en el punto de venta. Eso si, una vez lanzados los anuncios y las promociones, todos estos mensajes vienen (y van) a las redes sociales. A la vista de estos  resultados, la fórmula secreta de la felicidad para las marcas en las redes sociales residiría en una sencilla combinación de dos ingredientes base: el mensaje (en este caso la felicidad) y la interacción con los clientes (para este ejemplo: destápalo y compártelo con los demás). Eso sí, estos dos ingredientes se han de aplicar a la totalidad de los canales de comunicación y ventas. Si esta fórmula es tan evidente: ¿por qué otras marcas que disponen de estos dos ingredientes base no tienen el mismo éxito en las redes que Coca Cola?. Lo que hace tan singular a esta marca en las redes sociales se encuentra en la parte de la fórmula que no conocemos al detalle. Y eso que ese “algo” lo tenemos bien a la vista. Es la parte de la fórmula relacionada con el contenido. En Coca Cola entienden que no basta con tener un mensaje y transmitirlo a través de uno o varios canales. Es preciso crear lo que denominaremos un “movimiento burbujas ascendentes”. Un movimiento que va de la televisión o del punto de venta a las redes sociales y de las redes sociales al punto de venta o viceversa. A esta parte de la fórmula, ellos le han puesto unnombre: “2020 contenido”.

 

Uno de los ejemplos más claros del significado de la estrategia “2020 contenido” es la página de Facebook de Coca Cola. Como le ha sucedido a muchas otras marcas, la presencia de la marca en esta red social llegó de la mano de dos fans que, al ver que no existía una página oficial, decidieron crearla ellos mismos. Cuando desde la marca de refrescos vieron la oportunidad de estar presente en esta red social entendieron que lo inteligente no era tratar a estos dos fans como unos intrusos, sino como unos colaboradores. De ahí que contrataran a estos dos fans para que fueran ellos los que les gestionaran la página. Lo que hacía la marca era premiar la creatividad de sus clientes. Este es uno de los principios base de su estrategia “2020 contenido”: premiar la creatividad de los seguidores en las redes. A fecha de hoy, la compañía tiene casi 58 millones de fans en su página oficial de Facebook donde los principales dinamizadores y gestores de los contenidos son los amigos de la marca. Coca Cola se reserva el papel de motivarles con mensajes emocionales cargados de positivismo y animarles a participar en las promociones en el punto de venta. Pero, no se trata solo de aplicar esta estrategia en Facebook. Lo hacen en todas las redes sociales y se adaptan a las características de cada una de ellas. Por ejemplo, en Youtube crea los contenidos mostrando una personalidad diferente para cada pieza. Cada vídeo es una experiencia de lo que supone “destapar la felicidad”.

Otro tema interesante de la estrategia de contenidos de Coca Cola es que para “destapar” el “movimiento burbujas ascendentes” no usa exclusivamente las redes sociales. Difunde los contenidos a través de los medios tradicionales, en especial a través de publicidad en televisión. El último de estos movimientos “burbujas ascendentes” es el del anuncio que tienen previsto emitir durante la Super Bowl. La final del campeonato de la liga de fútbol americano (NFL) es mucho más que un evento deportivo. Con una audiencia de 160 millones de personas, es la retransmisión televisiva más vista en Estados Unidos. Una retransmisión que incluye actuaciones musicales y los anuncios publicitarios más caros de todo el año. Pese a la crisis del sector de la publicidad, según Kantar Media, en la edición de este año se emitirán 70 spots. Hay empresas dispuestas a pagar 4 millones de dólares por 30 segundos (130.000 dólares por segundo). Es el caso de Mercedes que planea emitir el spot más sexy del año. Hay un detalle del Super Sunday (Super Domingo) que es como se conoce a este día en EE.UU. que Coca Cola no pierde de vista:  es uno de los días del año en los que se genera el mayor consumo de comida y bebida. De ahí el interés de la marca de refrescos en estar bien posicionada no solo durante, sino antes de este evento. Pero, ¿cómo rentabilizar semejante inversión publicitaria?. Hay empresas como Mercedes que concentran todos sus esfuerzos tratando de ajustar los presupuestos para contratar “el spot del Cokechase.jpgaño” al mejor precio posible. Otras empresas, como Coca Cola, aplican al pie de la letra su estrategia de marca. En este caso el “2020 contenido”. Esta es la razón por la que han lanzado una campaña que promocione el spot que emitirán en la super Bowl. Se trata de una carrera virtual donde compiten tres equipos. Los cowboys, las showgirls y los badlanders. Estos equipos corren por un desierto y, a base de saltar de un vídeo a otro de Youtube, han de llegar a una botella gigante. Para darle más emoción al tema, cada equipo comparte sus experiencias a través de su propio hashtag (etiqueta) de Twitter: El objetivo es que, entre todos los seguidores de un equipo, consigan desbloquear el máximo de vídeos. El equipo ganador se llevará un premio muy especial: su spot será el que Coca Cola emitirá durante la Super Bowl. 

Podríamos pensar que esta estrategia de saltar de la televisión a las redes y viceversa es algo que desarrollan solo en EE.UU. pero, nada más lejos de la realidad. En el caso de España, aplicaron la misma estrategia para el anuncio de televisión que genera el mayor nivel de expectación: el primero del año. En este caso, se trataba de una campaña reivindicativa. Pedían a la Real Academia Española (RAE) que, en la próxima edición del diccionario, incluyera la palabra “positividad”. El enunciado central de la campaña era: ¿Y si Coca Cola te dijese que la Positividad positividad no existe?. A continuación, invitaba a los ciudadanos a sumarse a esta petición a través del hashtag (etiqueta) #positividad. La respuesta de la mismísima RAE no se hizo esperar. La inclusión del término “positividad” con el significado “cualidad de positivo” se aprobó el pasado 28 de noviembre y está previsto que aparezca en la edición del diccionario del 2014. Pese a este contratiempo, Coca Cola lanzó la campaña tal y como estaba prevista, incluido el lanzamiento de la web www.positividad.es y el estreno de la cuenta de Twitter del Instituto Coca Cola de la Felicidad. 

También hay que decir que lo de esta compañía con las redes sociales no es del todo nuevo. Allá por el 2008 lanzaron “Happing”, un espacio de reunión específico para “la comunidad oficial de Coca Cola”. Ya en aquel entonces, el objetivo de este espacio era el de ofrecer a los clientes (en especial el público entre 13 y 23 años) una oportunidad para “disfrutar, divertirse y sobre todo conocer e interactuar entre ellos”. Esta marca de refrescos estrenaba un plataforma que ahora conocemos como “red social” para desarrollar un nuevo modelo de relación con el cliente que ahora llamamos “engagment”. El mérito en este caso está en que, a medida que las redes sociales se han consolidado, ellos han evolucionado Happing. En la actualidad esta plataforma se encuentra en un terreno más cercano a lo que es una revista/blog. Esta evolución, incluye aciertos en la gestión de la plataforma como el que se pueda acceder desde Tuenti o Facebook. Eso sí, lo que no sabemos es el número de registros que tiene esta comunidad, ni los costes de mantener una plataforma propia. Claro que, cuando te sientes feliz, ¿para que preocuparse de este tipo de detalles?. 

Happy


Hay 2 Comentarios

Quieres crear, leer, informar. Todo con la esencia de cada uno. Quieres ver hasta qué punto somos diferentes. ¿Cómo o qué piensa la gente? http://www.towmin.com [para darte hay que escribir, el contenido es lo que importa]

para la felicidad no existe una formula secreta, la felicidad son momentos que debemos atrapar y disfrutar al instante pero no creo que la felicidad eterna exista http://wikisabios.blogspot.com/2012/12/como-mantener-el-romanticismo-en-la.html

Publicar un comentario

Si tienes una cuenta en TypePad o TypeKey, por favor Inicia sesión.

Mil millones de vecinos

Sobre el blog

Al grito de guerra "Síguenos en Twitter" o "Hazte fan en Facebook" las empresas exploran nuevas estrategias para posicionarse en las redes sociales. Un mercado millonario de ¿usuarios, clientes, amigos, seguidores, fans...?. Echemos un vistazo a lo que está pasando en las redes sociales.

Sobre el autor

Lola Pardo

Lola Pardo es licenciada en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y ha trabajado en las áreas de Márketing de Consumo, Desarrollo de Negocio y Nuevas Tecnologías de Apple, Guinness y el Grupo Sol Meliá . En la actualidad es responsable de Desarrollo de Proyectos de internet en la Fundación "la Caixa" y profesora de e-commerce del Máster en Márketing Digital en la Barcelona School of Management (Universidad Pompeu i Fabra).

Eskup

El País

EDICIONES EL PAIS, S.L. - Miguel Yuste 40 – 28037 – Madrid [España] | Aviso Legal