¿Quieres cambiar el mundo o prefieres cambiar de merienda?

Por: | 31 de enero de 2013

RebajasPara explicar de manera racional la frontera que delimita lo que percibimos como “un chollo” y lo que calificamos como “una tomadura de pelo” no hace falta ser antropólogo. Por lo general, basta con aplicar una dosis de sentido común a las variables calidad/precio y calidad/cantidad. Otra cosa son los factores emocionales que delimitan esta frontera. Eso sería “harina de otro costal”. Por ejemplo ¿cómo explicamos que alguien considere “un chollo” comprar una sencilla camisa de algodón a 90 euros?. Hay factores externos que nos podrían ayudar a encontrar una lógica a esta percepción. Uno de ellos sería el que la susodicha camisa/chollo se encuentre al lado de un cartel que ponga: “rebajado más del 70% de su precio original” y que, este cartel, esté al lado de otro que indique: “últimos días”. De donde deducimos que, cuando se trata de intercambiar bienes, el valor relativo del descuento sumado al de la urgencia inminente son enemigos del sentido común. Sobre todo para el comprador. Nada de esto es nuevo. Desde los tiempos de los fenicios, los comerciantes exploran estas incongruencias entre lo racional y lo emocional para obtener el máximo de beneficios en sus transacciones.

Esta reflexión viene a cuento porque, para entender las fronteras que delimitan la utilidad y la conveniencia de estar en las redes sociales, si que nos haría falta un antropólogo. A su vez, a este antropólogo le haría falta estar acompañado de un buen puñado de científicos, psicólogos, comunicadores y analistas de la conducta humana. Ni aún con esas conseguiríamos aclararnos con este tema. Las pautas del comportamiento de las personas en las redes sociales son un tanto inexplicables pero, hay dos variables que se repiten en todas ellas. Una de estas pautas es la sensibilidad a la protección de los datos relativos a la identidad de las personas y el acceso a la información que publican. La otra variable es la de una clara voluntad de formar parte de algo, de ser alguien. Ya sea compartiendo lo que te sucede con los conocidos, o bien formando parte de contenidos que provienen de personas del todo desconocidas.

La primera de estas variables (la de la seguridad y protección de los datos) me temo que es una batalla perdida. Por mucho cuidado que pongamos en la administración de nuestros perfiles y por mucho que se desarrollen los marcos legales, siempre habrá un resquicio que no podremos Seguridad redes controlar. La razón es bien sencilla: las redes están diseñadas para difundir los contenidos. Un contenido “digitalizado” pasa a tener vida propia y, por esas cosas de la vida, tiene tendencia a publicarse o a ser accesible donde y por quien no debiera. De ahí que el razonamiento: “lo que no quieras que se sepa de ti, no lo compartas en las redes” resulte inapelable. La otra de las variables (la de la voluntad de formar parte de algo, de ser alguien) tiene más recorrido. Por lo general, esa necesidad de formar parte de algo nos lleva a publicar lo que nos sucede desde lo inmediato. En cuanto nos pasa “algo” que consideramos que es interesante, lo publicamos en nuestros perfiles. Sin hacer una reflexión previa de las consecuencias que esto tendrá en el futuro. Este impulso irrefenable de publicar con inmediatez explicaría casos como el de la persona que avisa que no puede ir al trabajo porque tiene una gripe y al mismo tiempo está publicando en su perfil fotos suyas, con aspecto bien desmejorado, de la juerga que está viviendo en esos mismos momentos con sus amigos. Con gripe o sin ella, lo que está claro es que hay cosas que no tiene sentido que publiques en Facebook, ni en ninguna otra red.

Por otro lado, esta necesidad de formar parte de algo, genera una capacidad de movilización por causas propias y ajenas con unas dimensiones desconocidas hasta ahora. La capacidad de movilización forma parte de la naturaleza intrínseca del ser humano pero, a raíz de la aparición de las redes sociales, esta capacidad se ha convertido en un revulsivo del comportamiento. Toda vez que cada persona es un mundo, en las redes encuentras tantos tipos de movilizaciones como tipos de personas. Es un universo prácticamente inabarcable: desde el niño que pide a su padre tener un gato, hasta el bloguero que pide a una cadena de televisión que modifique su política de contenidos. Hay movilizaciones con y sin fecha de caducidad. Vinculadas a un espacio concreto o referidas al mundo en general. Basadas en hechos reales o imaginarios. Por causas concretas o abstractas. Y así, como decía Buzz el vaquero que moviliza en la película "Toy" a los otros juguete : “hasta el infinito y más allá”. Si hay alguien con voz y voto en este tema de las movilizaciones en las redes sociales es la plataforma “change.org”. Esta red social tiene más de 20 millones de personas registradas en 196 países de todo el mundo en la que caben todo tipo de peticiones de movilización. Desde una que pide que se paren las violaciones a las mujeres en la India, a la que pide el nobel de la paz para la niña pakistaní que sufrió un disparo en la cabeza o un grupo de ciudadanos que demandan que no se cierre el servicio de cardiología infantil en una isla. Miles de campañas que se han organizado sin precisar de complejas infraestructuras de tiempo y dinero. Para activar una campaña de movilización basta con registrarse en la plataforma y dar de alta la campaña (que debe cumplir unos requerimientos).  Changeorg

Pero, si hay algo que llama la atención en este tema de las movilizaciones a través de las redes es que los factores que determinan el que tengan éxito o fracaso son un autentico misterio. Les pongo un ejemplo. Imaginen que tienen por costumbre hacer una pausa para la merienda los días laborables. De lunes a viernes, a esa hora tan británica de las cinco de la tarde, dejas todo lo que tienes entre manos, buscas una moneda de 1 euro y te vas a la cafetería de la oficina. Te acercas a la máquina de vending y marcas la casilla E5. Pones la moneda y pulsas el botón rojo. Toda esta
operación es imprescindible para sacar el “Kit Kat” que es el menú diario de tu merienda. VendingTe sientas en algún sitio libre y con la parsimonia propia de quien sabe que tiene diez minutos por delante cuando en realidad tan solo necesita unos 40 segundos, procedes a abrir el envoltorio. Un día si y otro también, durante unos instantes mágicos, disfrutas de una mezcla inigualable compuesta por chocolate/galleta/chocolate/galleta/chocolate/galleta/chocolate. En este orden riguroso e inalterable de cuatro capas de chocolate con galleta crujiente en sus intermedios. Pues bien. Pongamos que una tarde, nada mas dar el primer mordisco ves que las capas de galleta no están. Lo primero que se te viene a la cabeza es que esto no es posible. Que lo sucedido es que has mordisqueado en la esquina del Kit Kat. Sorprendido, das otro mordisco y casi al mismo tiempo te acercas a los ojos lo que queda de la chocolatina (a estas alturas no más de la mitad) y compruebas que no te has equivocado. Que en ese Kit Kat no hay galleta. Dentro sólo hay chocolate. ¿Qué haces?. ¿Cómo reaccionar ante semejante despropósito?. Antes de las redes sociales, tu reacción se habría limitado a comerte la chocolatina o, si eres de naturaleza más bien caprichosa, habrías probado a sacar otro Kit Kat de la máquina. Este despropósito habría quedado en una mera anécdota que quizás algún día comentarías en casa o con los amigos.

Pero, ahora las cosas han cambiado. Ahora, casi al mismo tiempo que miras si ese Kit Kat que te ha dado la máquina tiene o no galleta, en tu mano derecha o en la izquierda (caso que seas diestro o zurdo) ya andas localizando en tu móvil la cámara de fotos. En lo que canta un gallo, sacas una Movil instantánea de lo que te sucede. Mientras el gallo canta, subes la foto a Twitter y compartes el imprevisto de tu merienda con tus seguidores. El gallo sigue cantando y tres de tus seguidores te han retuiteado. Uno de ellos comenta que a él también le ha pasado lo mismo. Otro te dice que te cambies a Ferrero Rocher. El tercero pide una movilización "a favor del relleno de galleta del Kit Kat” que etiqueta como #rellenogalletakitkat. El tema se convierte en polémica cuando en Twitter un seguidor nuevo te pide que etiquetes la movilización como: #paremosestoYA. La cosa se complica aún más cuando del Twitter se pasa al Facebook. Allí tan solo hace falta darle al “Me gusta” y, mientras el gallo sigue con su do de pecho, los fans del relleno de galleta del Kit Kat hacen una página. Según ellos, una página "oficial" (¡faltaba más!). En paralelo, descubres que hay publicados unos vídeos en Youtube donde se ve con claridad que existen los Kit Kat sin relleno de galleta. Que de las máquinas de vending salen estas chocolatina con el relleno sin galleta.

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A partir de ahí el tema pasa a mayores. Un periodista que pasaba por allí (y por allí entiéndase Twitter, Facebook o Youtube) se hace eco del tema y lo convierte en noticia. Por no decir que en exclusiva mundial. Mientras tanto, tú ya estás tan agobiado con el tema que no tienes ni tiempo para la merienda y llegas a la siguiente conclusión: la próxima vez, antes de publicar algo que pueda provocar una movilización en las redes, te lo vas a pensar mejor. En ese momento, el gallo deja de cantar. Se preguntarán si esto que les cuento es cierto o es una mera invención. Lo cierto es que la existencia real o no del movimiento “a favor del relleno de galleta del Kit Kat” sería lo de menos. Porque lo de verdad relevante es que en esta historia la parte difícil sería que existiera algún sujeto que tuviera al Kit Kat de la máquina de la oficina como merienda y que una de estas chocolatinas tuviera un defecto de manufactura. La parte sencilla sería la de la movilización en las redes sociales. Eso si, una vez activada la movilización has de saber que son del todo imprevisibles. Los factores que determinan el éxito o el fracaso de una movilización son como los  que hacen que un libro sea éxito de ventas (bestseller): un misterio.

Mientras tanto, si apuntarse a la movilización “a favor de la galleta del Kit Kat” les parece una frivolidad y lo que de verdad les mueve es lo de cambiar el mundo, lo que pueden hacer es responder a la pregunta de change.org: ¿qué quieres cambiar?. No piensen que es un tema para fanáticos, descerebrados, perroflautas o desquiciados. Si se pasan por esta plataforma, verán que las movilizaciones consiguen cambiar cosas. Es lo que ellos llaman: victorias. También verán en “está pasando” un destacado donde piden “un millón de firmas por la dimisión de la cúpula del PP”. En 24 horas la petición ha conseguido más de 330.000 firmas. Para convertir esta movilización en una "victoria" aún faltan 670.000 firmas. Las consigan o no, lo que ya tienen es un récord: es la petición que ha conseguido el mayor número de firmas en menos tiempo. Ya entiendo que lo de firmar esta petición o no queda supeditado a los ideales y/o convicciones políticas de cada uno. Pero, no me negarán que, con firma de petición o sin ella, es refrescante este ejerció que plantean las redes sociales. Tomar conciencia de que entre todos podemos hacer un mundo mejor. Donde los Kit Kat que lo hayan perdido, recuperen el relleno de galleta y donde los ciudadanos recuperen la confianza en sus gobernantes. Visto así y aunque no termine de entender como va esto de las movilizaciones en las redes sociales, no puedo evitar lanzar un ¡hurra por ellas! y otro hurra por los que todas las tardes se regalan hacer una pausa para la merienda. ¡Bien por ellos!.

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Hay 3 Comentarios

Hola yo queria decir que, es cierto que todo esto de las movilizaciones es un poco aleatorio, y tambien pienso que tiene algo que ver con lo del precio de las cosas. Pero no estoy de acuerdo en que el sentido comun ayuda a determinar mejor el precio. Muchas veces el precio viene respaldado por campañas de marketing que estan especializadas en engañar a un sector de la poblacion, y funciona. Por eso las personas hacen cosas absurdas como comprar una botella de agua (con agua) y subirla a casa. El precio de una botella de agua llenada en casa, es de 50 o 100 veces mas barata que comprarla en una tienda y la calidad es practicamente la misma. Es ridiculo que alguien page un 30% mas por un producto cuando lo puede conseguir mas barato, ¿entonces por que la gente paga un 10000% por el agua? Pues por que el marketing funciona. Y la gente no tiene tanto poder de decision como ellos creen. Y cuando digo agua digo, movimientos de cambio o seguir a lideres politicos... Y aunque saber de marketing me hace no caer en los trucos mas tontos, reconozco que yo tambien caigo en algunos. Un saludo

Un buen artículo, lastrado como siempre por tener que pagar el peaje de escribir en El País: "o metes con calzador el comentario progre o no lo publicas".
Digo esto no porque esté mal empleado el ejemplo del PP, sino porque precisamente en el caso de los políticos ya existe un "change.org" hace años: se llaman ELECCIONES, se llama DEMOCRACIA. Ya está bien de lanzar el mensajito.

Si por firmas no será, si de algo valiera ningún político quedaría vivo en los tiempos que corren.

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Sobre el blog

Al grito de guerra "Síguenos en Twitter" o "Hazte fan en Facebook" las empresas exploran nuevas estrategias para posicionarse en las redes sociales. Un mercado millonario de ¿usuarios, clientes, amigos, seguidores, fans...?. Echemos un vistazo a lo que está pasando en las redes sociales.

Sobre el autor

Lola Pardo

Lola Pardo es licenciada en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y ha trabajado en las áreas de Márketing de Consumo, Desarrollo de Negocio y Nuevas Tecnologías de Apple, Guinness y el Grupo Sol Meliá . En la actualidad es responsable de Desarrollo de Proyectos de internet en la Fundación "la Caixa" y profesora de e-commerce del Máster en Márketing Digital en la Barcelona School of Management (Universidad Pompeu i Fabra).

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