40 Aniversario

Cuando la publicidad es otra protagonista

Por: | 21 de junio de 2011

El iPad, en Modern Family

La publicidad por emplazamiento (o, con su nombre inglés y más conocido, product placement) es una técnica cada vez más utlilizada en la ficción televisiva y cinematográfica para "colar" anuncios de marcas o productos fuera de los cortes publicitarios en los que los espectadores aprovechan para hacer cualquier cosa menos prestar atención a la pequeña pantalla. Ya no sorprende a nadie que, en medio de una serie (o en una película) encontremos personajes utilizando móviles Nokia, conduciendo un Renault o navegando por Internet con su Mac gracias a Orange. Pero, ¿cuáles son los límites? ¿Hasta qué punto es aceptable?

Hasta el 31 de marzo de 2010 se trataba de una práctica de marketing que se encontraba en una situación alegal. Desde entonces, existe la obligación de avisar al espectador del uso del emplazamiento publicitario antes y después de cada pausa. Se trata de ese logo amarillo que vemos tan a menudo.

Emplazamiento

Pero, ¿cuáles son los límites? La Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual dice lo siguiente al respecto:

El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de estos o dar prominencia indebida al producto.

Es decir, llevar a la práctica de forma apropiada esta técnica es todo un arte.

Ejemplos de product placement en las series hay miles. Empezando por las series de fuera, una muestra clara es Rockefeller Plaza (30 Rock). Las menciones a General Electric o a la propia NBC y sus programas es una constante. Hacen bromas criticando de esta técnica, pero estos chistes son en sí mismos anuncios, menciones por las que los anunciantes están pagando, lo que puede llegar a resultar molesto. En varias ocasiones se les ha acusado de cruzar la línea en cuanto a publicidad contextualizada.

   

Muy comentado en la red fue también el momento en que quedaron claras las virtudes del nuevo Ford Fiesta en Crónicas Vampíricas (The Vampire Diaries). Menciones que no venían a cuento, pero que había que introducir como fuera porque el acuerdo entre la marca de coches y la serie iba más allá.

Una mejor integración encontramos en el famoso capítulo en que aparece el iPad en Modern Family o el alabado episodio de Community en el que Kentucky Fried Chicken es otro de los protagonistas, que en muchas páginas se pone como ejemplo de cómo llevar a la práctica de una forma brillante este tipo de publicidad.

En las producciones españolas el emplazamiento publicitario está a la orden del día. A veces no llama la atención, pero otras es tan evidente que incluso molesta. Es conocida la afición de las series de Antena 3 por este tipo de anuncios. En Física o Química aseguran que es más importante llevar la colonia apropiada que hacer un buen regalo. En este vídeo recogen todas las apariciones de alguna marca a lo largo de un solo capítulo de El Internado:

 

Todavía se puede dar una vuelta de tuerca más. Hace poco se ha experimentado en Telecinco con una técnica habitual en Estados Unidos y Reino Unido pero que no se había probado antes en España: el product placement virtual. Consiste en insertar de forma digital una marca en un espacio en blanco ya previsto, por lo que se puede elegir lo que se quiere anunciar en función de la fecha en que se emita finalmente el programa. Hospital Central fue la serie elegida para esta primera experiencia en España.

Los desayunos que se marcaban en Médico de familia todavía son recordados por el despliegue de marcas que presentaban ante nuestros ojos. Los Serrano tomaron el relevo de esos desayunos familiares y tampoco se quedaron atrás a la hora de sacarle provecho. 

Doctor_mateo Pero quien se lleva la palma en la actualidad es Doctor Mateo. La búsqueda en Google de las palabras doctor mateo product placement devuelve nada más ni nada menos que 108.000 resultados. Los habitantes de San Martín del Sella suelen desayunar con leche Central Lechera Asturiana y toda su gama de productos, toman Fanta porque "al menos tiene algo de zumo", beben cerveza Estrella Galicia, les apasionan los frutos secos Matutano ("mmm, qué buenas están estas almendras"), utilizan electrodomésticos Electrolux  y, como cualquier lugar es bueno para disfrutar de un jamón Navidul, dan buena cuenta de él en la mismísima consulta del médico. Por publicidad, no será.

Es tu turno: ¿qué otros casos recuerdas de product placement?

Hay 62 Comentarios

Desde hace unos 10 años sin duda vivimos la era dorada de las series, la mejor en la historia.

Alguien conoce una empresa que capte a los anunciantes para hacer product placement virtual? Tengo un piloto de una serie en marcha y me gustaría trabajar la publicidad de esa manera Gracias.

De series españolas, en el internado siempre salía la caja de la empresa de mensajería, creo que era mail boxes.
Lo más descarado que he visto en una serie americana son los anuncios de Subway en Chuck.

Gracias por la información, es muy curiosa.

Yo me acuerdo del último o el penúltimo capitulo de fringe, un toyota creo que daba marcha atras el solito esquivando a otros coches gracias a su sistema no se que, juro que parecia un anuncio dentro de la serie

No, DMR, eso es merchandising o directamente, venta posterior aumentada de algo que ya existía; un ejemplo claro, el tono de llamada de la Blackberry de "A good year", por el cual hay gente que mataría (está discontinuado desde hace años, o lo estaba en ese momento). No tiene nada de particular, pero basta para recordar la película (y desear un chateau en la Provence).

Jorgillo,de 13:41 hs; en USA se dice Cayenne mummy a cierto tipo de mujer; si en esa peli aparecen todos con ese coche, podrá ser una publicidad, pero también es una clara referencia a quienes son, como se comportan, y en realidad es una ironía, describiéndoles y dejando claro cual es su perfil sin necesidad de decir nada.

Starbucks es la única publicidad que usa.
Encontré esto:
http://www.elblogsalmon.com/empresas/starbucks-el-colmo-del-product-placement

En los telediarios de cualquier televisión, sobre todo privada, es muy usual ver alguna noticia que empieza hablando del tema que sea y acaba en publicidad encubierta. Ejemplos varios: el indice de lectura infantil para acabar hablando del último estreno de Harry Potter, o el mas usual, asistir al rodaje del último spot donde participar cualquier deportista para anunciar claramente la marca deportiva de turno.

Me extraña que nadie haya mencionado el momento Burger King de Arrested Development ("It's a wonderful restaurant!").
En el capítulo Subway Wars de la última temporada de HIMYM nos restregaban el buscador Bing cada 5 minutos, pero formaba más o menos parte de la trama.

este artículo también es manifiestamente "product placement"

Una cosa graciosa en las series coreanas, es que algunas marcas las tapan y es corriente ver coches con cinta adhesiva en la marca frontal he incluso tapando la marca en la ropa. También se pueden ver tiendas a las que emborronan los logotipos.

Alguien se ha preguntado por qué los hombres de negro en las pelis (tipo Thor e Ironman) van en coche en lugar de ir en helicóptero, como es más procedente para llegar rápido a sitios en medio del desierto?... Fácil: el helicóptero no vende. Los Ford todo-terreno sí. Siempre igual, desde los Mercedes de Parque Jurásico

Vaaaaaaa!!!!! ahora todos a quejarse pero bien q os tragais esas series y peliculas....pongo la mano en el fuego q más de uno q ahora se esta rasgando las camisas tiene un Mac o esta encantado/a de ver algun producto q tiene (reloj, coche, etc), en manos de algun famoso....hipocritas!!!

No hay mejor ilustración para este artículo que el anuncio de John Cleese para Schweppes:
http://www.youtube.com/watch?v=eNPCz_Wv1a0&feature=related

En los filmes de James Bond, ahi eran demasiado descarados, en la epoca de que habian ordenadores Pcs Phillips (que ya no los hay), uno podia ver como era tan descarado todo, todo lo que manejaba el James Bond de turno, creo que era Pierce Brosnan, era Phillips, la radio, el telefono, el ordenador, el fax, era demasiado obvio, despues las motos suzuki, los vehiculos, ahi, ahi eso ya era descaradisimo el BMW Z3 que sustituia "un momentito" al habitual deportivo del James Bond su habitual Aston Martin.
Y lo de Coca Cola y Pepsi? Nunca aparecen juntas, o es una o es la otra, ahi una larga lista en los filmes, se creeran que no nos damos cuenta o que? salu2 desde Venezuela!!

lo de mercedes en "gran reserva" va más allá. no es un product placement al uso, si no que es "una forma de patrocinio" (los propios puristas publicitarios no lo saben definir, por la hibridación de las acciones publicitarias actuales). mercedes pone mucho dinero en esa serie, y por eso tiene una presencia continuada.

Hay una de lestilo de Crónicas vampíricas en Bones. Sólo que con el Toyota su aparcamiento automático...

Hace tiempo fui al cine a ver "Ultimátum a la tierra" y salí un tanto ofendida... con toda la publicidad que me tuve que tragar durante la película bien podían incluír un descuento en la entrada. Dedican tomas exclusivas al logo de algunos produtos...

El domingo vi por primera vez "Doctor Mateo". Vaya con la alcaldesa! Pero si es la Verbecke!!!... ejem, ejem, a lo que iba. Me quedé de piedra al ver lo cutre que queda el meter la publicidad de Orange cuando la pava del bar se conecta con su portátil. Pensabe que era un anuncio externo aprovechando actores de la serie, pero no, era parte del guión...
Penoso, no?

Lo de Microsoft en gossip girl (donde usan el buscador BING para cualquier chorrada) o en Chuck (donde se supone que la CIA usa ordenadores con windows y ves el simbolito de windows pegado en casi todos los portátiles que salen) es también para nota....

En el show de Truman también se cachondean con esto de los product placement. El amigo de Jim Carrey siempre va con sus pack de cervezas y su mujer hace publicidad del cacao lo que se me asemeja a Médico de Familia o Los Serrano.

Lo que pasa es que en las series españolas el encargado del product placement es un fanático del mundo de wayne.

http://www.youtube.com/watch?v=uMhds4AFWag

Es norma y normal que todos los inventos con algunos matices que en otras partes del mundo se propagan moderadamente y a veces hasta con gracia,aquí, en España, esto se suela llevar a los extremos de lo chapucero y grosero.Hace falta señalar, recalcar y mostrar lo suficiente todo para que el chiste o gracia no caiga en saco roto o no se entere nadie, de lo que se lleva o de lo que resulta más cool, que en España siempre viene a asociarse con lo cutre.En cine y series hay anuncios sobreabundantes sobre productos, pero hay maneras y maneras.

Y bueno, hablando de publicidad, como ya se me menciona por aquí, en los medios de comunicación es muy frecuente aquello de "publicidad por contenido". Vamos, que muchas de las noticias que se pueden leer por allí... se escriben por una razón.

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Sobre el blog

La televisión bulle con la época dorada de las series. Buenas historias y firmas de renombre que ya no dudan en apostar por el formato por capítulos. Novedades, análisis, estrenos, curiosidades...
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