Estoy seguro que al ver las novedades de Tuenti la semana pasada se han preguntado lo mismo que yo: ¿cómo es posible que esta red social, lanzada en 2006, con un norteamericano al frente, un equipo internacional con gente de primera y bolsillos relativamente llenos, haya esperado al 2012 para internacionalizarse?
Dicho de otra manera: díganme otra red social en el mundo centrada en adolescentes que haya tenido el éxito de Tuenti. No, no vale Facebook, Zuckerberg transformó pronto su criatura en una red generalista. ¿Alguna? Bien, StudiVZ en Alemania. ¿Más? Es muy difícil dar ejemplos equivalentes por una sencilla razón: apenas existen.
Tuenti presentó la semana pasada su estrategia para internacionalizarse. El sarao me cogió fuera de Madrid pero estos días he probado la nueva aplicación en Android, Tuenti Social Messenger, he hablado con varios directivos de Tuenti y echado un ojo a los datos. Y algunas cosas chirrían.
Por ejemplo, la aplicación. Todavía está en beta y falta pulir muchos aspectos, como el tamaño que ocupa, la rapidez de respuesta, organizar grupos de contactos, filtrar por conectados y no conectados... pero la idea es excelente, aúna lo mejor de ambos mundos, las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram...) y las aplicaciones de mensajería (Whastapp, Facebook Messenger...).
El problema es que entras y es un desierto. Si tienes más de 25 años es muy probable que ya no utilices Tuenti. ¿Para qué invitar a Tuenti Messenger a gente de tu agenda de contactos si ya los tienes en Facebook, LinkedIn, Twitter o WhatsApp? Hace un par de años, cuando WhatsApp no había despuntado, la idea hubiera arrasado, pero ¿ahora? ¿Son suficientes las ventajas de poder utilizarla entre PC y móvil o la mayor seguridad? Tal vez sí. ¿Compensan el esfuerzo de migrar a una nueva aplicación/red social? Para mí no.
Le pregunto a Sebastián Muriel, vicepresidente de desarrollo corporativo de Tuenti, por qué internacionalizarse ahora y no hace dos años. “Los inicios siempre son complicados, la empresa española levanta financiación al ritmo que puede. Hasta ahora no estábamos listos”.
Aceptamos barco, antes era imposible y ahora no, pero hay otra cosa que sorprende en la nueva estrategia. Tuenti ha renunciado a su principal ventaja competitiva para internacionalizarse: ser una red social de adolescentes. En España, el 35% de sus usuarios únicos mensuales tienen entre 15 y 24 años, frente al 18% de Facebook (ver primer gráfico), según comScore.
Si escogemos seis países objetivo para expandirse, salvo por Tumblr en Reino Unido, Tuenti tiene la mayor penetración de adolescentes entre su base total de usuarios. Más que una desventaja de la que han querido huir como la peste, parece más bien todo lo contrario, un enorme diferenciador.
¿Por qué no empezar atacando el segmento de adolescentes en Brasil, Argentina, Francia, Alemania o Reino Unido para, una vez asentados, intentar llegar a otros segmentos? ¿Acaso no empezó Facebook igual o Pinterest ahora con mujeres?
“Hemos rediseñado Tuenti desde cero, como si empezáramos de nuevo, aunque no pensamos en los quinceañeros, sino en todos los públicos. Quizás los primeros en ver las ventajas de Tuenti sean los jóvenes, pero no los vamos a buscar”, dice Muriel.
Probablemente me equivoque y está claro que en Tuenti han pensado esto a conciencia y no con un par de gráficos, pero algo me dice que la oportunidad está justo ahí. Si echan un vistazo a los datos de arriba, verán que las cinco primeras redes sociales en algunos de los países clave para Tuenti, salvo excepciones, tienen solo entre un 20% un 28% de sus usuarios totales en la franja entre 15 y 24 años. Si hay algún hueco para colarse, es justo ahí. Ir cara a cara contra Facebook, Twitter, y WhatsApp donde son fuertes, por encima de los 25, suena a locura.
Tuenti Social Messenger es una gran idea, pero no parece lo suficientemente disruptiva como para que abandonemos aplicaciones que llevan un par de años asentadas en nuestros hábitos. La estrategia de unir planes de datos baratos de Telefónica + mensajería + red social + foco en adolescentes, es casi imbatible. Sin embargo, olvidarse del origen de Tuenti para intentar sustituir a Facebook o WhatsApp se me antoja el camino más corto hacia el fracaso.
Foto: Cristóbal Manuel
