Por qué nos vuelve locos Steve Jobs sobre un escenario

Por: | 03 de marzo de 2011

Contadas a bulto a partir de Google News, me salen 4.600 noticias en inglés y unas mil en España sobre la presentación ayer de la segunda versión del iPad. Es también lo más visto en los diarios y en los Trending Topics de Twitter. Como periodista tecnológica me ha tocado cubrir más de una y más de dos presentaciones de Apple, y siempre es así. La sensación se repite entre los plumillas: por un lado es surrealista hacer un seguimiento en vivo del lanzamiento de un producto de una empresa privada cuando no se hace con ninguna otra. Por el otro, la seguridad de que negarse a entrar en la rueda sería un error: ¿cómo no va a ser noticia algo que despierta tanto interés?

Jobs1

Al final todo el mundo se entrega a Apple hasta en los más pequeños detalles del ritual. Sus presentaciones están llenas de pequeños símbolos, guiños y tradiciones destinadas a los iniciados. Por ejemplo: la tarjeta de invitación, los rumores de última hora, la música que suena antes de entrar, el momento en el que la Apple Store cierra, el vestuario de Steve Jobs, el "one more thing" o su ausencia al final. Si leéis los seguimientos de años anteriores, os encontraréis todos esos puntos. También son parte de la tradición los chistes en contra, los artículos sobre cosas más interesantes que hacer que seguir la presentación e incluso los bingos para ir tachando palabras según se pronuncien en el escenario. Tan previsible que casi se puede retransmitir por adelantado sin equivocarse mucho.

La pregunta es por qué.

En concreto: por qué está almacenado en mi cerebro que la marca de camisetas que lleva siempre Steve Jobs es St. Croix... cuando no sé ni cómo se llaman los CEOS de otras empresas mucho más importantes desde casi todos los puntos de vista.

La causa de la locura colectiva es Steve Jobs. Incluso cuando no aparece sobre el escenario como en la keynote de Mac World 2009 los titulares se los lleva él. No hay un caso en el mundo similar a Jobs, me decía Santiago Álvarez de Mon cuando me tocó escribir el clásico artículo sobre si es posible un Apple sin Jobs. Es la sublimación del líder por su capacidad para seducir, emocionar y transmitir mensajes y energía positiva.

Jovencito

En realidad, con una Stevenote como la de ayer estamos asistiendo a un espectáculo, a una representación de la realidad como podría serlo ir al cine, a una misa o a una ópera. Según Carmine Gallo, lo que vemos cuando Steve Jobs presenta el iPhone o el iPad es una representación teatral que cumple al pie de la letra los preceptos aristotélicos de la persuasión y que busca crear el máximo de publicidad. Este experto en comunicación escribió un artículo en Business Week donde explica por qué son tan especiales sus apariciones públicas, un tema que desarrollaría en el libro "The presentations secrets of Steve Jobs", publicado el año pasado. Después de analizar sus apariciones ha llegado a la conclusión de que "contienen todos los elementos de las grandes obras o películas: conflicto, resolución, villanos y héres". El método de Jobs sobre el escenario, según este autor, consiste en que:

- Es emocional. El pathos, es, según la retórica de Aristóteles, la persuasión a través de los sentimientos y eso es justo lo que hace el jefe de Apple. El discurso de apertura de curso en Stanford en 2005 es uno de los vídeos más famosos y conmovedores de YouTube precisamente por eso. Si alguien todavía no lo ha visto, esta es la versión con subtítulos en castellano.

- Desprende pasión por lo que hace. Su emoción es verdadera, y por eso convence. Según Gallo no lo hace por dinero sino porque está realmente convencido de su misión. "Había ganado más de un millón de dólares cuando tenía 23 y más de diez millones de dólares con 24, y cien millones de dólares con 25, y eso no era importante porque nunca lo hice por dinero", dijo Jobs una vez en un documental de la PBS. Yo me lo creo. El dinero no compra que alguien tan enfermo se suba a un escenario después de anunciar su despedida.

- Plantea un problema y aporta una solución. "A la gente no le importa tu producto. La gente se preocupa de si misma", dice Gallo y cuenta que cuando Jobs presentó el iPhone en 2007 pasó tres minutos explicando por qué a esas alturas se ponían a fabricar ¡un teléfono! El problema era sencillo: los smartphones hasta ese momento eran un asco. La solución era el iPhone.

- Sabe crear titulares y se los da masticados a la prensa. El MacBook Air es "el portátil más fino del mundo". Con el iPhone, "Apple reinventa el teléfono". Con el iPod "mil canciones en tu bolsillo". El iPhone 3G es "dos veces más rápido a la mitad de precio". Los MacBooks de 2008 fueron "los portátiles más verdes de la historia". Como los políticos, Jobs lanza titulares, listos para publicar y, desde que se popularizó Twitter, también para twittear. En 2007, anunció que el sistema operativo Leopard tenía 300 nuevas características. Eligió diez, definiendo así qué destacarían a su vez blogs y medios. "Cada una de sus frases es tuiteable/citable. Cada una", decía ayer Robert Scoble.

- Crea villanos y héroes. En una buena historia siempre los hay y a Jobs no le tiembla el pulso cuando se trata de compararse con otros (¿recordáis la campaña "soy un Mac, soy un PC?). Por ejemplo a principios de los 80 el enemigo era el Big Blue, IBM. Ayer los villanos eran los fabricantes que estaban creando copias del iPad. El salvador era por supuesto el iPad 2, que les va a hacer morder el polvo también en 2011.

Copycats

- Simplifica. La sencillez es uno de los ADN de Apple: interfaces sencillos, pocos productos, minimalismo estético. Jobs es budista y todos tenemos en mente la foto que le sacó Diana Walker en el 82, jovencísimo, en su casa sin muebles. Ya era rico. Si no tenía muebles era porque no quería. Este espíritu se extiende incluso a sus "powerpoints" en los que no hay parrafadas y se prioriza la imagen. Cada diapositiva ha sido pulida hasta el extremo.

- Comparte el escenario. El año pasado cuando presentó el iPad subió a escena al vicepresidente del New York Times. Ese simple gesto, por si mismo, significaba mucho para un dispositivo orientado a revolucionar el consumo de información. Ha compartido protagonismo con Paul Otellini (Intel), Bill Gates (Microsoft) o Madonna. Es una estrella del rock.

- Introduce momentos cumbre. Booms. "Este es el MacBook Air", dijo en enero de 2008, "tan delgado que incluso cabe en uno de esos sobres que ves merodeando por la oficina". Y sacó un portátil de un sobre marrón. Así se crea una foto de portada. 

- Cuida los ritmos. Las presentaciones son bastante largas, pero están bien estructuradas y los ritmos están cuidados al segundo para que el tiempo se pase volando. Los vídeos son cortos y ni siquiera él pasa mucho tiempo seguido hablando.

- Usa las técnicas retóricas de toda la vida. Jobs es lo contrario a esos señores que aprovechan sus apariciones para aburrir al personal demostrando que conocen toda la jerga de su profesión. Su vocabulario es sencillo y no tiene miedo a usar términos emocionales "asombroso", "revolucionario", "increíble". Usa unos pocos mensajes clave, anticipa lo que va a explicar, usa metáforas y analogías. Esto es especialmente importante porque en el fondo está vendiendo algo tan árido como productos electrónicos e informáticos. Nunca da especificaciones técnicas complejas y se concentra en unos pocos elementos que quiere que sean difundidos. Abruma con cifras, pero las hace digeribles y las acompaña de ejemplos. Todo tiene una demostración práctica. Se preocupa por el lenguaje no verbal, la escenografía, el vestuario. Que vista de una forma tan aparentemente casual está premeditado: va así porque puede y porque es el capo de Apple, la empresa del "Think Different".

- Tiene carisma, y un concepto mesiánico de su labor que le hace increíblemente persuasivo. Existe hasta un nombre para definirlo, el "campo de distorsión de la realidad de Steve Jobs". El término fue del vice presidente Bud Tribble, que llamaba así a su capacidad para convencer a cualquiera de cualquier cosa. Hay una anécdota muy conocida sobre cómo se llevó a John Sculley en 1983 de Pepsi cuando tenía todo en contra: el directivo debía mudar a toda la familia y además, cobraría menos. Jobs le dijo "¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?". Coló.

Pero lo más importante es que todo ha sido pensado, calculado y practicado durante semanas. Gallo cita como ejemplo un artículo de 1999 en la revista Time, donde el periodista cuenta el enfado de Jobs el día antes de la presentación de los iMacs porque las luces que los iluminaban no eran lo suficientemente brillantes. El mejor documento al que se puede recurrir para hacerse una idea de cómo se organiza una keynote de Apple es este artículo de The Guardian, donde un ex trabajador de Cupertino llamado Mike Evangelist cuenta cómo es trabajar codo a codo con Jobs preparando una presentación. A él incluso le tocó subirse al escenario a defender algún producto.

Cuenta Evangelists que el mítico directivo prepara los eventos semanas antes. Que si algo no funciona (y es habitual en presentaciones tempranas de productos) exprime a todo el mundo hasta que lo hace. Que es duro, perfeccionista e implacable con su equipo. Que no se le escapa nada. Que conoce hasta el último detalle de lo que presenta y si no, pide a otro que presente esa parte. Que todo se lleva en secreto y hay varios ensayos generales. Que si deben aparecer unos segundos de vídeos caseros, Jobs en persona se encarga de que ese vídeo sea un perfecto vídeo casero de verdad aunque tenga que movilizar a las familias de todo su equipo. Y, lo peor de todo, que al final siempre suele tener razón.

Después de la publicación de Outliers por Malcom Gladwell se habla mucho sobre si el talento es o no innato, y se ha puesto de moda citar la regla de las 10.000 horas, que dice que alguien alcanza la excelencia tras ese tiempo de práctica en cualquier ámbito. Aunque nos guste pensar en la magia de Jobs y en sus superpoderes venidos del cielo como comunicador y hombre de negocios, la realidad es que Jobs es el mejor en gran parte porque lleva décadas trabajando para que sus presentaciones sean las mejores. Es decir: por ser el mejor y por parecerlo con el viejo truco del esfuerzo y el trabajo duro. Así cualquiera.

Hay 117 Comentarios

Dais penica con el rollo San Jobs fanboys.
Delia seguro que no sabia lo de las imagenes, seguro tambien que es usuaria de Mac, entonces esas cosas tecnicas simplemente no le interesan.
Pedro, Apple utilzaba como conector abanderado el Firewire (lo crearon ellos) y no el USB.
Carlota, mejor te quitas el sombrero porque para sacartelo te lo tendrias que haber metido en algun sitio antes...no?
Seguis dando pena con vuestro rollo sectario, son solo cacharros a pilas y un listo muy listo.

Steve jobs es el rey

Hola Delia! ¿sabes que cuando pasas el ratón por encima de las fotos sale el nombre de la misma? ..... la segunda se llama "jovencito" jajaja, no me parece muy correcto..... ¿no? :)

Simplemente, Steve Jobs es genial!

¿San Steve?. Leyendo estos comentarios y la loa, digo, el artículo, cada vez más estoy convencido que un buen vendedor (como es Jobs) es capaz de convencer a cualquiera de cualquier cosa, incluso que el mismo vendedor es algo así como un caballero Jedi enfrentado al lado oscuro de la fuerza. Al fin y al cabo, lo que pretende Jobs es vender, y bien que lo hace, aunque sea un aparatito que cuesta una pasta gansa y no sirve para casi nada. Eso sí, siempre encontrará una legión de incodicionales dispuestos a defender a muerte a quien les ha vendido una milonga, más cara que las demás que venden otros. Todo muy infantil por cierto.

Más que un vendedor o un creador de artículos es un soñador, nadie que hace un imperio luego lo entrega para que lo despidan y de ahí aprender para levantase de nuevo con más fuerza. Los Sueños son lo que impulsa a las personas y Jobs es de los mejores. Pixar es uno de esos sueños cuando no valía nada ni era nada invirtió porque creía en hacer algo innovador. Genial la Info. Soy de los que siguen a este singular personaje que se sube a una tarima sin pena y demuestra que no se necesita nada más que una pregunta y una visión para hacer la diferencia.

Hola Delia,

he leido tu publicación y me ha gustado muchísimo.
Te comento que en este momento me encuentro realizando un trabajo final de carrera que se basa en analizar 3 o 4 vídeos de Steve Jobs para afirmar la hipótesis que Steve Jobs emplea una comunicación persuasiva en sus discursos. Es por eso que quisiera ponerme en contacto contigo para hacerte un par de preguntas sobre informaciones y fuentes de tu publicación.

Muchísimas gracias de antemano.

Atte.
Katherina.

Huy Pedro, la que te va caer encima... xD
Estoy de acuerdo contigo, pero escuchando frases del tipo "Gracias a Steve Jobs puedes escribir aqui" o "El Ipad va a acabar con los PCs" uno se queda de piedra y no le entran ganas de argumentar y debatir. Ah, si, somos unos envidiosos que no tenemos dinero. (Ahora tambien me va caer a mi xD)

Hombre creo que el titular deberías ser Porque OS vuelve locos... etc porque sinceramente a mi, que soy un macero de toda la vida el ipad simplemente me parece un timo.

Justifico lo que digo: Un aparato que sirve para navegar por internet y que no te permite ver la mitad de las páginas que hay en la red porque no habilta el pluging de flash, simplemente me parece que es de timo.
Una marca que siempre fue abanderada de los conectores que firmo unidad con el usb que ahora no instale un usb en el aparato, es otro timo.

Ahora bien el que lo quiera que lo compre pero a mi me parece que los que editáis este tipo de blogs que tienen cierta resonancia lo menos que podiáis hacer es contar que gastarse 800 euros en una aparato para ver fotos y hacer cuatro chorradas mas al menos es un muy dudoso gasto, es que hablamos de 800 euros es decir el sueldo de un mes.

Darle tanta plucicidad gratuita a este aparato me parece de secta.
Otra prueba d elo que digo, es la version anterior del ipad que salio ya esta obsoleta auqnue solo sea por las camaras que deberia haber llevado en el primer aparato y la posiblilidad de ver la TDT tambien , pero eso lo dejaran para la 3ª generacion o mas, ¿ y es que somos tan realmente manipulables los usuarios?

Qué buen artículo.

Publicar un comentario

Si tienes una cuenta en TypePad o TypeKey, por favor Inicia sesión.

Trending Topics

Sobre el blog

Este blog va de lo que se está hablando, los temas calientes, lo que estás buscando en la red. En Trending Topics rastreamos la información que te interesa y te la servimos en bandeja.

Archivo

marzo 2012

Lun. Mar. Mie. Jue. Vie. Sáb. Dom.
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  

El País

EDICIONES EL PAIS, S.L. - Miguel Yuste 40 – 28037 – Madrid [España] | Aviso Legal