Por qué nos vuelve locos Steve Jobs sobre un escenario

Por: | 03 de marzo de 2011

Contadas a bulto a partir de Google News, me salen 4.600 noticias en inglés y unas mil en España sobre la presentación ayer de la segunda versión del iPad. Es también lo más visto en los diarios y en los Trending Topics de Twitter. Como periodista tecnológica me ha tocado cubrir más de una y más de dos presentaciones de Apple, y siempre es así. La sensación se repite entre los plumillas: por un lado es surrealista hacer un seguimiento en vivo del lanzamiento de un producto de una empresa privada cuando no se hace con ninguna otra. Por el otro, la seguridad de que negarse a entrar en la rueda sería un error: ¿cómo no va a ser noticia algo que despierta tanto interés?

Jobs1

Al final todo el mundo se entrega a Apple hasta en los más pequeños detalles del ritual. Sus presentaciones están llenas de pequeños símbolos, guiños y tradiciones destinadas a los iniciados. Por ejemplo: la tarjeta de invitación, los rumores de última hora, la música que suena antes de entrar, el momento en el que la Apple Store cierra, el vestuario de Steve Jobs, el "one more thing" o su ausencia al final. Si leéis los seguimientos de años anteriores, os encontraréis todos esos puntos. También son parte de la tradición los chistes en contra, los artículos sobre cosas más interesantes que hacer que seguir la presentación e incluso los bingos para ir tachando palabras según se pronuncien en el escenario. Tan previsible que casi se puede retransmitir por adelantado sin equivocarse mucho.

La pregunta es por qué.

En concreto: por qué está almacenado en mi cerebro que la marca de camisetas que lleva siempre Steve Jobs es St. Croix... cuando no sé ni cómo se llaman los CEOS de otras empresas mucho más importantes desde casi todos los puntos de vista.

La causa de la locura colectiva es Steve Jobs. Incluso cuando no aparece sobre el escenario como en la keynote de Mac World 2009 los titulares se los lleva él. No hay un caso en el mundo similar a Jobs, me decía Santiago Álvarez de Mon cuando me tocó escribir el clásico artículo sobre si es posible un Apple sin Jobs. Es la sublimación del líder por su capacidad para seducir, emocionar y transmitir mensajes y energía positiva.

Jovencito

En realidad, con una Stevenote como la de ayer estamos asistiendo a un espectáculo, a una representación de la realidad como podría serlo ir al cine, a una misa o a una ópera. Según Carmine Gallo, lo que vemos cuando Steve Jobs presenta el iPhone o el iPad es una representación teatral que cumple al pie de la letra los preceptos aristotélicos de la persuasión y que busca crear el máximo de publicidad. Este experto en comunicación escribió un artículo en Business Week donde explica por qué son tan especiales sus apariciones públicas, un tema que desarrollaría en el libro "The presentations secrets of Steve Jobs", publicado el año pasado. Después de analizar sus apariciones ha llegado a la conclusión de que "contienen todos los elementos de las grandes obras o películas: conflicto, resolución, villanos y héres". El método de Jobs sobre el escenario, según este autor, consiste en que:

- Es emocional. El pathos, es, según la retórica de Aristóteles, la persuasión a través de los sentimientos y eso es justo lo que hace el jefe de Apple. El discurso de apertura de curso en Stanford en 2005 es uno de los vídeos más famosos y conmovedores de YouTube precisamente por eso. Si alguien todavía no lo ha visto, esta es la versión con subtítulos en castellano.

- Desprende pasión por lo que hace. Su emoción es verdadera, y por eso convence. Según Gallo no lo hace por dinero sino porque está realmente convencido de su misión. "Había ganado más de un millón de dólares cuando tenía 23 y más de diez millones de dólares con 24, y cien millones de dólares con 25, y eso no era importante porque nunca lo hice por dinero", dijo Jobs una vez en un documental de la PBS. Yo me lo creo. El dinero no compra que alguien tan enfermo se suba a un escenario después de anunciar su despedida.

- Plantea un problema y aporta una solución. "A la gente no le importa tu producto. La gente se preocupa de si misma", dice Gallo y cuenta que cuando Jobs presentó el iPhone en 2007 pasó tres minutos explicando por qué a esas alturas se ponían a fabricar ¡un teléfono! El problema era sencillo: los smartphones hasta ese momento eran un asco. La solución era el iPhone.

- Sabe crear titulares y se los da masticados a la prensa. El MacBook Air es "el portátil más fino del mundo". Con el iPhone, "Apple reinventa el teléfono". Con el iPod "mil canciones en tu bolsillo". El iPhone 3G es "dos veces más rápido a la mitad de precio". Los MacBooks de 2008 fueron "los portátiles más verdes de la historia". Como los políticos, Jobs lanza titulares, listos para publicar y, desde que se popularizó Twitter, también para twittear. En 2007, anunció que el sistema operativo Leopard tenía 300 nuevas características. Eligió diez, definiendo así qué destacarían a su vez blogs y medios. "Cada una de sus frases es tuiteable/citable. Cada una", decía ayer Robert Scoble.

- Crea villanos y héroes. En una buena historia siempre los hay y a Jobs no le tiembla el pulso cuando se trata de compararse con otros (¿recordáis la campaña "soy un Mac, soy un PC?). Por ejemplo a principios de los 80 el enemigo era el Big Blue, IBM. Ayer los villanos eran los fabricantes que estaban creando copias del iPad. El salvador era por supuesto el iPad 2, que les va a hacer morder el polvo también en 2011.

Copycats

- Simplifica. La sencillez es uno de los ADN de Apple: interfaces sencillos, pocos productos, minimalismo estético. Jobs es budista y todos tenemos en mente la foto que le sacó Diana Walker en el 82, jovencísimo, en su casa sin muebles. Ya era rico. Si no tenía muebles era porque no quería. Este espíritu se extiende incluso a sus "powerpoints" en los que no hay parrafadas y se prioriza la imagen. Cada diapositiva ha sido pulida hasta el extremo.

- Comparte el escenario. El año pasado cuando presentó el iPad subió a escena al vicepresidente del New York Times. Ese simple gesto, por si mismo, significaba mucho para un dispositivo orientado a revolucionar el consumo de información. Ha compartido protagonismo con Paul Otellini (Intel), Bill Gates (Microsoft) o Madonna. Es una estrella del rock.

- Introduce momentos cumbre. Booms. "Este es el MacBook Air", dijo en enero de 2008, "tan delgado que incluso cabe en uno de esos sobres que ves merodeando por la oficina". Y sacó un portátil de un sobre marrón. Así se crea una foto de portada. 

- Cuida los ritmos. Las presentaciones son bastante largas, pero están bien estructuradas y los ritmos están cuidados al segundo para que el tiempo se pase volando. Los vídeos son cortos y ni siquiera él pasa mucho tiempo seguido hablando.

- Usa las técnicas retóricas de toda la vida. Jobs es lo contrario a esos señores que aprovechan sus apariciones para aburrir al personal demostrando que conocen toda la jerga de su profesión. Su vocabulario es sencillo y no tiene miedo a usar términos emocionales "asombroso", "revolucionario", "increíble". Usa unos pocos mensajes clave, anticipa lo que va a explicar, usa metáforas y analogías. Esto es especialmente importante porque en el fondo está vendiendo algo tan árido como productos electrónicos e informáticos. Nunca da especificaciones técnicas complejas y se concentra en unos pocos elementos que quiere que sean difundidos. Abruma con cifras, pero las hace digeribles y las acompaña de ejemplos. Todo tiene una demostración práctica. Se preocupa por el lenguaje no verbal, la escenografía, el vestuario. Que vista de una forma tan aparentemente casual está premeditado: va así porque puede y porque es el capo de Apple, la empresa del "Think Different".

- Tiene carisma, y un concepto mesiánico de su labor que le hace increíblemente persuasivo. Existe hasta un nombre para definirlo, el "campo de distorsión de la realidad de Steve Jobs". El término fue del vice presidente Bud Tribble, que llamaba así a su capacidad para convencer a cualquiera de cualquier cosa. Hay una anécdota muy conocida sobre cómo se llevó a John Sculley en 1983 de Pepsi cuando tenía todo en contra: el directivo debía mudar a toda la familia y además, cobraría menos. Jobs le dijo "¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?". Coló.

Pero lo más importante es que todo ha sido pensado, calculado y practicado durante semanas. Gallo cita como ejemplo un artículo de 1999 en la revista Time, donde el periodista cuenta el enfado de Jobs el día antes de la presentación de los iMacs porque las luces que los iluminaban no eran lo suficientemente brillantes. El mejor documento al que se puede recurrir para hacerse una idea de cómo se organiza una keynote de Apple es este artículo de The Guardian, donde un ex trabajador de Cupertino llamado Mike Evangelist cuenta cómo es trabajar codo a codo con Jobs preparando una presentación. A él incluso le tocó subirse al escenario a defender algún producto.

Cuenta Evangelists que el mítico directivo prepara los eventos semanas antes. Que si algo no funciona (y es habitual en presentaciones tempranas de productos) exprime a todo el mundo hasta que lo hace. Que es duro, perfeccionista e implacable con su equipo. Que no se le escapa nada. Que conoce hasta el último detalle de lo que presenta y si no, pide a otro que presente esa parte. Que todo se lleva en secreto y hay varios ensayos generales. Que si deben aparecer unos segundos de vídeos caseros, Jobs en persona se encarga de que ese vídeo sea un perfecto vídeo casero de verdad aunque tenga que movilizar a las familias de todo su equipo. Y, lo peor de todo, que al final siempre suele tener razón.

Después de la publicación de Outliers por Malcom Gladwell se habla mucho sobre si el talento es o no innato, y se ha puesto de moda citar la regla de las 10.000 horas, que dice que alguien alcanza la excelencia tras ese tiempo de práctica en cualquier ámbito. Aunque nos guste pensar en la magia de Jobs y en sus superpoderes venidos del cielo como comunicador y hombre de negocios, la realidad es que Jobs es el mejor en gran parte porque lleva décadas trabajando para que sus presentaciones sean las mejores. Es decir: por ser el mejor y por parecerlo con el viejo truco del esfuerzo y el trabajo duro. Así cualquiera.

Hay 216 Comentarios

"los preceptos aristotélicos de la persuasión", no creo que los sepa ni SJ.


El tipo si ha sabido no parar de currar y ser original y muy eficiente a la hora de entender el mercado, las posibilidades del hardware disponible en cada momento, y el futuro de la compañía.


Un magnifico empresario... con limitaciones de carácter y de definición de objetivos (según algunos colérico y obsesionado con el diseño).

Pues no entiendo que una periodista asista a una presentación de Mac y se líe a hacer publicidad gratuita y además a piratear también una publicación publicitaria.
Yo uso Mac y solo sé de estas presentaciones por la prensa y la tele, auténticos papanatas en cuanto les compran. O es que ahora ¿la publicidad es gratuita?

Respondiendo al titular: ¿Porque es un zombie?

En mi opinión, creo que simplemente es causa del foco que ha hecho la prensa (toda ella) en la última época. En especial, desde el lanzamiento del iPod. Pero Apple existía hace mucho más años y nunca tuvo este seguimiento. Es más, algunas presentaciones fueron de llorar y nadie se hizo eco. Fueron los años grises de Steve, incluso después de su segunda parte. En mi opinión, Steve no es más que la causa de una espiral positiva alimentada desde varios frentes.

Tu misma tienes la respuesta: es surrealista hacer un seguimiento en vivo del lanzamiento de un producto de una empresa privada cuando no se hace con ninguna otra. Por el otro, la seguridad de que negarse a entrar en la rueda sería un error.

Esta es la espiral. Tu piensas que todo el mundo lo espera, y lo publicas. Entonces, todo el mundo (incluso aquellos que no se acordaban de Steve) leen tu noticia y se alimenta el mito. Todos los medios (clásicos, blogs, etc.) piensan como tu (y es lógico que así sea), y de este modo, se hace más grande cada vez la espiral. Hasta que un día se rompa y se haga inversa...

Es muy indicativo que se hable de Jobs, de su ropa y de sus habilidades como orador y demás irrelevancias. .. y no del aparato en sí. Apple es un buen producto, pero también es muchísimo márquetin y hay mucha gente que muerde el anzuelo, aunque no sabe por qué.

Búho, no veo que aqui nadie este mencionando al PC salvo tu. Solo se esta opinando a proposito del marketing y todo este aura que se crea alrededor de un astuto businessman...Ahh y tambien alguna opinion que otra a proposito del Ipad.
Pero bueno, te dire que el hardware de Macintosh tanto en sobremesa como en portatil es basado en Intel, al igual que los PCs y sus portatiles. Bajo las entrañas son ambos igual de arcaicos me temo.
Viva yo!

¿Por qué los fanáticos del rudimentario, arcaico, lento, escasamente versátil, poco duradero, feo, escasamente útil y, eso sí, barato, aunque por día de uso sea varias veces más caro, PC no se regocijan de la suerte que tienen con sus cacharros paleolíticos que van tan bien y nos dejan arruinarnos y sufrir con estas cosas horribles e inútiles y supercaras que hacen los de Apple a los 4 atontados que estamos encantados con ellas. Usad lo que os guste y dejadnos los Mac a quienes los queremos -y en nuestra opinión, con motivo- Y me meto con los PCs para que veáis lo absurdo que es meterse con lo que a otro le gusta. A mí no me gustan, pero son estupendos para aquél a quien le sean útiles y le funcionen -milagrosamente- bien. Un abrazo a todos y viva la manzanaaaaa!!!! Y el Sr. Jobs!!!!

Buen articulo. El único punto humanamente válido es el de "tiene pasión por su trabajo". El resto no son más que impresionantes técnicas de publicidad y ventas, y una de ellas es el punto "...se lo da masticado a la prensa". Aunque se pasen semanas preparando una presentación, son años de tradición americana en ese "arte", que incluso los ninós hacen en la escuela con el "show and tell". La preparación de eventos de cualquier tipo y detalle en el campo de la persuasión a la hora de vender algo no son únicamente de Jobs, es de Estados Unidos en general, y aquí es algo que no se lleva mucho. Por cierto, en cualquier disciplina artística se necesitan algo más que 10.000 horas. Por suerte el marketing de apple no es arte, aunque sus productos sí se acercan!

Saludos

Que el mejor charlatán de la HIstoria convenza a sus fieles no tiene mucho misterio. Pero que desate ensayos sobre presuntas estrategias estudiadas o elaboradas sólo indica que entre los sociólogos, los comunicólogos o los periodistas hay una masa de ignorantes seducibles de proporciones preocupantes.

Buen software. Hardware mediocre pero bonito. Funcionalidad extremadamente limitada. Perfectos para desinformados o fashion victims. Poco más produce Apple, como demuestran sus cifras de ventas en mercados consolidados (ordenadores y teléfonos móviles -sí, no sólo la categoría creada ex-profeso de "smartphones"-).

Por lo demás: sólo el mejor charlatán de la Historia.

Dais penica con el rollo San Jobs fanboys.
Delia seguro que no sabia lo de las imagenes, seguro tambien que es usuaria de Mac, entonces esas cosas tecnicas simplemente no le interesan.
Pedro, Apple utilzaba como conector abanderado el Firewire (lo crearon ellos) y no el USB.
Carlota, mejor te quitas el sombrero porque para sacartelo te lo tendrias que haber metido en algun sitio antes...no?
Seguis dando pena con vuestro rollo sectario, son solo cacharros a pilas y un listo muy listo.

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