¿Realmente escucha y aprende de sus clientes?

Por: | 12 de febrero de 2013

Ignacio Gafo - Profesor Asociado de Marketing del IE Business School

Ignacio gafo v2Cuando piensa en su empresa y en las marcas que gestiona, ¿realmente escuchan y aprenden de sus clientes? Por su propio bien espero que así sea, puesto que su éxito futuro va a depender de ello en gran medida. Aunque cuidado, porque lo más probable es que  no lo haga (diversos estudios confirman que la mayoría de las empresas no lo hacen) a pesar de que usted considere que sí...

Me explico. Puede que esté usted haciendo estudios de satisfacción, analizando sus procesos y su software de gestión de clientes (CRM), e incluso revisando las críticas que recibe de sus clientes. Y aun así, podría darse perfectamente el caso de que usted ni les esté escuchando ni aprendiendo de ellos. Porque lo que está haciendo en realidad, es limitarse a recoger el feedback de cierto tipo de clientes, ignorando probablemente el más relevante (el feedback digital) y postergando cambios que el nuevo entorno le exige.

Antes de seguir déjeme hacer una reflexión sobre el perfil del cliente: Ha cambiado radicalmente en los últimos 5 años. Ya no es un sujeto pasivo, que consume medios de comunicación tradicionales, y que está encantado de responder reactivamente a estudios de satisfacción; el cliente actual está digitalizado, tiene una muy marcada presencia en redes sociales (sólo Facebook tiene más de 600 millones usuarios), quiere poder entablar una conversación directa con las marcas, y por supuesto, que le escuchen cuando habla. Ello supone en muchos casos que las empresas tienen que rediseñarse y reinventarse, para poder conversar y aprender de sus clientes.  ¡No tiene tiempo que perder!

Como ejemplo a seguir tomemos a Starbucks cuyo Presidente, Howard Schultz, ha impulsado una revolución cultural y digital en la empresa, para conectar con sus clientes. La iniciativa arrancó con My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/) que es una Web creada ad hoc, para que los clientes puedan hacer sugerencias y discutir abiertamente sobre la idoneidad de las mismas. Esta iniciativa ha recibido más de 100,000 ideas de mejora, de las cuales la compañía ha arrancado (y comunicado masivamente) más de 100. Porque, no se trata sólo de pedir, también de informar de lo que se hace, y de reforzar la utilidad de la comunicación.

Claro que Starbucks no se ha quedado aquí. Aparte de esta plataforma, se ha embarcado de lleno en las Redes Sociales y Medios Digitales, con especial peso de Facebook  (40 millones de fans), Twitter (2,1 millones de seguidores), Pinterest y Youtube (12,000 subscriptores). Ha puesto en marcha así un canal bidireccional de comunicación, en el que Starbucks recibe críticas, recomendaciones y preocupaciones de sus clientes, que analiza, evalúa y a las que responde en tiempo cuasi real. Los resultados de la campaña están a la orden del día: récord de ingresos en los últimos datos reportados, consolidación de la marca Starbucks dentro de las 50 más valoradas del mundo y una reforzada fidelidad de sus clientes.

Dicho lo cual, vuelvo a las preguntas: ¿Qué va a hacer usted para que su empresa y sus marcas escuchen y aprendan de sus clientes? No me diga que ya tiene su Departamento de Atención al Cliente y una Web corporativa e incluso un perfil en Twitter.  Lo anterior es insuficiente para la gran mayoría de empresas, que están desconectadas de sus clientes a pesar de contar con tales herramientas.

Por ello,  le sugiero que aprenda de compañías como Starbucks: El cambio debe arrancar desde la Dirección General  y apalancarse fuertemente en medios tradicionales y digitales, para entablar una conversación real con nuestros clientes. Clientes que quieren interactuar con nosotros, decirnos lo que piensan, influenciar a terceros con nuestras marcas,  y ayudarnos a evolucionar de acuerdo a las tendencias del mercado.

Escuchemos siempre y aprendamos cada día de nuestros clientes, ¡no hay otro camino!

 

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Vía @IEBusiness

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