Son pocas las que lo consiguen, pero es quizás el objetivo más deseado de cualquier gran empresa en el ámbito de consumo: que la marca de su producto se cuele en la lengua cotidiana. Lo consiguió Kleenex con su pañuelos de papel, Tiritas con sus apósitos (Band-Aid en inglés) y ahora Apple con su iPad cuando se habla de tabletas electrónicas. Y si se trata de buscar algo en Internet, se hace un Google. Hay muchas más, como las aspirinas, el celofán, el queroseno, el termo e incluso la heroína. Son nombres que se han quedado grabados en la mente de la mayoría de los consumidores para reflejar su idea sobre una categoría completa de productos similares.
El 5% de las marcas en EE UU logran la condición de genéricas. El beneficio es evidente. Pero el reto de una compañía es conseguir que ese nombre no se queme. Y lograr un equilibrio entre el deseo y el distanciamiento no es fácil. Es por este motivo por el que las empresas deben gastar tanto dinero en crear la marca y, sobre todo, protegerla. Suena a contradicción, pero cualquier problema en un producto similar puede tener consecuencias no intencionadas en su reputación. Eso, en una realidad en la que la información viaja tan rápido a través de las redes sociales en Internet, crea importantes quebraderos de cabeza no solo al departamento de márketing, también al legal.
Cuando una marca pasa a formar parte del léxico, es muy difícil contener su expansión y su popularidad. Los analistas dicen que es como el contagio de la gripe en un colegio, no hay manera de controlar su propagación. Lo interesante del proceso, es que estas marcas que toman el lenguaje suelen ser productos que mejoran uno que ya existe en el mercado, como le pasó a Yahoo! con Google. Tampoco Apple inventó la tableta electrónica. Pero qué pasa si la marca se hace tan popular que no puede ser utilizada como tal para nombrar un único producto. Es lo que le pasó a Bayer con la aspirina y la heroína, al propietario de la marca termo y al del yo-yo.
Es una verdadera cruzada, que obliga a las empresas a ajustar sus campañas de manera que puedan proteger las marcas haciendo énfasis en eso mismo en los anuncios y el empaquetado: que el nombre Kleenex o Xerox -para las fotocopiadores- es una marca no un producto y así evitar dolores de cabeza como el que tuvo Bayer con la aspirina. Apple está considerada como la maestra. Su marca se valora en 182.000 millones, de acuerdo con la última lista de BrandZ. Le sigue IBM. Google es la tercera . El valor combinado de las 100 marcas más reconocidas del mundo es de 2,4 billones. Cuatro en el top cinco son de empresas tecnológicas. La excepción es McDonalds, cuarta en el ránking.
Hay 2 Comentarios
El vínculo emocional que construye una empresa con sus clientes es a través de la marca, porque la percepción que las personas tenemos de las marcas viven en nuestras mentes y corazones. Y esa confianza que le tenemos a veces es justificada y a veces no.
Publicado por: Alexis Brucel-Cómo perder peso en forma segura | 09/08/2012 5:32:57
Yo digo que es cuestión de inteligencia y de un buen estudio para poder cruzar el léxico goo.gl/fb/FyRjB
Publicado por: Turo | 07/08/2012 21:47:24