Taxonomía: del griego ταξις, taxis, 'ordenamiento', y νομος, nomos, 'norma' o 'regla'.1. f. Ciencia que trata de los principios, métodos y fines de la clasificación.2. f. clasificación (Diccionario RAE)
Por Carlos Ballesteros
Parece ser que fue Erich Fromm en 1965 el primero en denominar Homo Consumens a la especie humana que, evolucionada desde el Homo Sapiens, dedicaría todos su esfuerzos, más allá de trabajar de 9 a 5, a consumir de manera compulsiva como medio para la sublimación de frustraciones: “ Homo Consumens es el hombre cuyo objetivo principal no es principalmente poseer cosas sino consumir cada vez más para compensar así su vacío interior, la pasividad, la soledad y la ansiedad (...) El Homo Consumens está bajo la ilusión de la felicidad, mientras inconscientemente sufre su aburrimiento y pasividad. Cuanto más poder tiene sobre las máquinas, más impotente se convierte como ser humano; cuanto más consume, más se convierte en un esclavo de necesidades cada vez mayores”.
Así pues, quizás la primera subclasificación que debe hacerse en esta nueva taxonomía es la que aún nos lleva a pensar en consumidores racionales y consumidores emocionales. Del Homo Consumens sapiens consumidor lógico, racional, smartshopper que maximiza su beneficio personal cuando compra productos básicos como alimentación, droguería, incluso algunas prendas de ropa al Homo Consumens Ludens que busca emociones y experiencias, que busca disfrutar cuando bucea en los estratos mas altos de la pirámide de Maslow.
Hasta hace pos años parecía lógico -e incluso obvio- pensar que cuando un comprador optaba por adquirir un bien o un servicio siempre elegía por aquel objeto que le aportaba mayor valor. La satisfacción de una necesidad, entendida como aquello que cubre el hueco existente entre un estado que se presenta como ideal y un estado actual que nos mantiene infelices no sólo es el punto de partida de toda actuación en Marketing, sino que está en el fondo de todo mensaje publicitario. En efecto, cualquier slogan, cualquier creación publicitaria puede traducirse por una frase del tipo Soy la mejor solución a tu problema. Así el homo consumer sapiens buscaría esta solución entre las características más funcionales de los objetos mientras que el ludens se fijaría más en los componentes emocionales como la marca o la publicidad.