La compañía Desigual, que tiene prendas de buen género a tenor de su éxito, se ha atrevido a hacer una campaña de publicidad diferente. Y como lo diferente al final también es poner a las mujeres en situaciones iguales a las de los hombres, la cultura desigual que tenemos ha reaccionado con polémica.
Los anuncios de televisión de la campaña básicamente muestran a mujeres jóvenes decidiendo libremente sobre su sexualidad y sus relaciones, fuera de las limitaciones y condicionamientos que la cultura les ha puesto. Es cierto que se puede cuestionar el contenido del mensaje y las formas, eso va en cada persona, pero con independencia de esos elementos, lo que básicamente hace es presentar a las mujeres actuando de forma similar a como lo hacen muchos hombres. La campaña toma la cámara por un espejo en el que las mujeres se miran y hablan, y sin pretenderlo ha conseguido que la sociedad se mire al espejo y hable también. Y creo que sólo por eso ha merecido la pena, por lo menos es lo que se deduce de la reacción que ha generado.
Dentro de los spots de televisión hay uno que ha sido más cuestionado al presentar a una mujer que además de pensar en el sexo, se decide a “ligarse al jefe”. Cuando uno analiza las respuestas que se han producido observa que hay una serie de cuestiones que ocasionan cierta inquietud, como por ejemplo, que las mujeres hablen de sexo libremente y de forma pública, que sean ellas las que lleven la iniciativa en la relación, que hablen de tener una relación con el jefe, y que muestren y demuestren la existencia de las llamadas “armas de mujer”, incluida la bomba nuclear de la seducción.
Los problemas que genera este comportamiento de las mujeres según las referencias tradicionales se concretan en los siguientes puntos:
- Las mujeres no deben hablar de sexo públicamente, en general se piensa que no deben hablar de aquello que no les competa de manera directa, y como su "espacio natural" es el hogar y lo privado, los temas permitidos para ellas a lo largo de la historia han girado sobre las cuestiones domésticas. Los hombres, por el contrario, se mueven en el terreno público, de ahí que cuenten con la autoridad para expresarse en ese medio.
- Las mujeres no deben tener sexo fuera de una relación estable. La promiscuidad femenina no tiene justificación en la naturaleza, como dicen muchos,ni tiene nada que ver con la continuidad de la especie, lo suyo es puro vicio. En cambio, la promiscuidad de los hombres es una “carga” de la evolución que tienen que arrastrar para mantener la especie, aunque luego no pasen la “pensión por alimentos” a la prole.
- Las mujeres no deben tomar la iniciativa en las relaciones con los hombres, eso las sitúa directamente en la zona de sospecha y de mala reputación.
- Si una mujer se liga al jefe no es sexo, sino promoción. Es lo que explica el famoso “con quién se habrá acostado para llegar hasta aquí”.
- De manera que comportarse como en el anuncio las convierte en “promiscuas, viciosas, perversas, insaciables en sus aspiraciones…” Todo ello como consecuencia de sus “armas”, capaces de arrastrar al pobre jefe a la perdición, como las sirenas a Ulises.
En cambio la conducta de los hombres en un contexto similar de sexo en el ambiente de trabajo se percibe de modo diferente.
- Los hombres sí pueden hablar de sexo y presumir de ello, es cierto que no es de caballeros entrar en detalles, pero nada se dice de no dar referencias genéricas.
- Hablar de sexo y presumir de sus conquistas no sólo no los cuestiona, sino que además les da reconocimiento como seductores. La seducción en ellos no es un arma, es un don, como el de “Don Pepito y Don José” que cantaban los Payasos de la Tele.
- La iniciativa, por supuesto, debe ser suya. Es la esencia del “donjuanismo”.
- Muchos hombres mantienen relaciones con trabajadoras a su cargo y no se cuestiona la situación. Incluso cuando hay violencia y abuso para conseguirlo se buscan más justificaciones que soluciones.
Como se puede ver la realidad sigue siendo muy diferente para los hombres y para las mujeres, y la razón es que la igualdad aún no está instaurada en nuestra sociedad como un valor sobre el que articular la convivencia.
Hay quienes catalogan la campaña de “machista”, sobre todo por la expresión que demuestra el deseo, ni siquiera se trata de una conducta, de “tirarse al jefe”, y es comprensible que se vea en ella una actitud “machista”, aunque me pregunto por qué no se critica del mismo modo al machismo en sí. Por otra parte, esa afirmación parte de un error, no es muy frecuente entre los hombres mantener relaciones con sus jefas, en cambio lo contrario, que lo hagan con sus empleadas o subordinadas, como he apuntado, sí lo es. Recordemos el caso de la concejala de Ponferrada acosada por el alcalde, Nevenka Fernández, y cómo el Fiscal Jefe de Castilla y León manifestaba sus dudas diciendo que ella “no era una cajera del Hipercor a la que tocan el culo y tiene que aguantarse por el pan de sus hijos”. Ese tipo de conductas mucho más frecuentes y la mayoría ocultadas por el peso de una cultura que las presenta como normales o como intrascendentes, sí forman parte del machismo que apenas se cuestiona.
La campaña, guste más o menos, es muy explícita y gráfica, sólo le ha faltado tres letras al final de la marca para que se entendiera un poco mejor, concretamente, la “D”, la “A” y de nuevo la “D”. El resultado sería: “DESIGUAL-DAD”. Esa es la clave para entender muchas de las cosas que pasan.
...Pero aquí todo sucede como si no pasara nada. Y pasan cosas y pasa el tiempo. Cada día es un día menos.