China Red

Sobre el blog

La tecnología es clave para que continúe el desarrollo chino. Este espacio propone un seguimiento de la transformación productiva y social del gigante asiático.

Sobre el autor

Luis S. Galán, diez años enfocado al desarrollo social y empresarial aprovechando nuevas tecnologías. CEO de 2 Open.

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En China hay muchas agencias independientes de venta de billetes que tienen máquinas con capacidad de imprimirlos. Algunas de estas agencias, sencillamente pusieron a disposición de sus clientes una página web para realizar los pedidos y un servicio de entrega a domicilio. En definitiva, empezaron a vender billetes por Internet. Eso sí, con un proceso poco escalable, pues los pedidos se reciben en las agencias locales que imprimen y llevan físicamente el billete al cliente final. Se trataba de añadir Internet como canal de ventas del mismo producto añadiendo un proceso. Realmente, tiene razón el Departamento de Ferrocarriles chino cuando dice que esta forma de desarrollar el mercado de venta de billetes de tren por Internet no tiene sentido en un país inmenso como China.

El proceso no es escalable ni controlable de este modo, y es lo que argumenta el Departamento de Ferrocarriles para afirmar que ninguna de estas agencias está homologada para hacerlo. Bajo el punto de vista estrictamente legal, en realidad, el servicio no viola ninguna ley, como han afirmado abogados chinos y responsables de asociaciones corporativas de abogados. La transacción es un libre acuerdo entre partes al que se añade un servicio de entrega.

Al argumento del proceso chapucero, se suman argumentos de tinte más ideológico al debate que hemos podido leer estos días en la prensa china que sigue de cerca la evolución de su comercio electrónico. Los precios del transporte ferroviario, puesto que es un servicio público, deben ser aprobados por el departamento de “precios de materias primas”. Aquí no han sido técnicos los que han dado su opinión, sino ideólogos pues los agentes que tienen la exclusiva de la venta billetes de tren y tienen montados kioskos a lo largo de China están gestionando un servicio público y no pueden cobrar un sobreprecio. No están autorizados para hacerlo. En este sentido, algunos kioskeros han argumentado que no se cobra por el billete sino por el envío del mismo y que, obviamente, este es un margen que se reparten el mensajero y el que expide los billetes. Pero el coste final para el usuario es la suma del billete y el envío.

La adición del coste de envío supone un suplemento de mayor o menor cuantía en función del importe del billete, que se suma a la otra dificultad: la brecha digital. Este está siendo otro argumento de peso en este debate. Las vacaciones chinas son todas al mismo tiempo y la emigración rural vuelve en masa a sus lugares de origen mayoritariamente en tren. Hay una lucha por adquirir los billetes más favorables que se trasladará a la red donde encima se puede romper la simetría de precios. Los servicios podrían empezar a discriminar por razón del estándar de envío utilizado. Se habla estos días sobre la ruptura en servicios que segmenten aún más a los clientes (ya hay primera, segunda y tercera clase en los billetes) generando externalidades nocivas. Segmentar es discriminar.

¿Cómo hemos llegado a esta situación? La raíz del problema está en una solución precaria por parte del propio Departamente de Ferrocarriles. La web 12306 se dimensionó incorrectamente para el tamaño de China, donde, en picos de demanda se pueden llevar a cabo 700 u 800 millones de transacciones de billetes de tren. Sin embargo, la comodidad de compra online es imparable bajo el punto de vista de la demanda. Así que, el mal servicio público ofrecido en esa web se ha parcheado por la iniciativa privada mediante servicios inconexos abiertos de manera descentralizada y no homogeneizada. Finalmente, es la entrada de 360buy, uno de los sites fuertes en comercio electrónico en China, el detonante de que el gobierno actuara con contundencia poniendo freno.

Las medidas a quienes se salten la prohibición de vender online son muy duras. Llegan a confiscar la máquina expendedora de billetes, que es acabar con el negocio de la agencia en cuestión. 360buy puso sobre aviso al gobierno chino y le hizo reaccionar por temor a que un mal servicio de venta online causara daños a los consumidores finales. El gobierno, además, advirtió claramente a la ciudadanía de que sólo 12306 tiene capacidad de vender billetes de tren por Internet. 360buy tuvo que publicar en su página que “suspende temporalmente” el servicio y sus directivos dicen que el cierre del servicio no se debe al anuncio del gobierno porque su actividad era legal, y ciertamente la venta vía Internet llevaba años desarrollándose en páginas más pequeñas. Sin embargo, caben pocas dudas de que el cierre del servicio guarda relación con el anuncio del gobierno.

El suceso nos da muestra de un sector en el que claramente la sociedad civil va más rápido que el gobierno. Y es el Estado el que, tirado por el sector privado, se ha visto obligado a finalmente consultar a taobabo (alibaba) cómo montar un servicio escalable y centralizado de venta de billetes de tren. Hay un proyecto que esperan que entre en servicio antes de las próximas vacaciones de año nuevo chino. La subida de precios para incorporar los costes de envío parece inevitable, y ahí tendrán que romperse un poco más la cabeza los ideólogos. El caso es un ejemplo de cómo el liderazgo en el desarrollo técnico desborda en ocasiones los conocimientos y capacidades del gobierno chino. A su vez, sobre cómo hace seguimiento y reacciona con velocidad a los cambios del mercado. Estamos ante un bien público (el servicio público de transporte por tren) que resulta crítico para el gobierno chino, y por tanto, con necesidades de control, estandarización, y gestión. Sin embargo, y por más que se argumente el bien social para controlar los cambios en el proceso de venta de billetes de tren, el gobierno no puede convertirse en el cuello de botella del desarrollo de su pueblo, sino que tiene que ser una infraestructura necesaria para que dicho desarrollo pueda llevarse a cabo. Este es un dilema (centralización/progreso) constante en el desarrollo de infraestructuras tecnológicas en China.

La conferencia SES va rotando por el mundo y acaba de cerrar su edición 2012 en Shanghai. Sirve como punto de encuentro para profesionales implicados en departamentos de desarrollo digital de empresas y en empresas prestadoras de servicios. Mezcla contenidos globales y locales y supone un rápido carrusel de algunas de las personas que lideran el panorama del marketing digital y de buscadores en los países por los que pasa.

En su versión de Shanghai, SES ha adolecido de una localización baja en su estructura aunque debe decirse que ha contado con una importante presencia por parte de empresas locales en sus contenidos. La línea argumental, en todo caso, es necesariamente muy global porque los grandes fenómenos de Internet como las redes sociales, el vídeo online, el móvil, el crecimiento del B2C… son básicamente globales con aderezos locales a lo largo del planeta.

Avinash Kaushik abrió las 24 conferencias exponiendo su visión alrededor de la creación de “valor económico” más allá de lo meramente transaccional cuando se analizan métricas. Al venir de un mercado bastante más maduro, sus mensajes de optimización resultan relativamente avanzados para algunos que están en empresas de Internet chinas donde aún hay mucha prisa por crecer y a lo mejor ni siquiera resulta necesario optimizar, pues ya lo hará el que consiga no cerrar sus puertas tras la alocada carrera.

Después, presenciamos presentaciones verdaderamente interesantes. Llamó mucho la atención y se comentó en los pasillos después, la ponencia de PepsiCo, donde Patrick Xiao, su director de marketing online nos explicó por qué están haciendo lo que están haciendo con TMall. Y es que es un caso realmente curioso de posicionamiento. Pepsi es una bebida que, vendida a 3 yuanes por lata en los supermercados no tiene sentido ni cabida per se en el comercio electrónico. Por eso, y con un acuerdo con TMall, Pepsi se ha unido a marcas que hablan a un público objetivo similar, de forma que la inversión de marketing confluye hacia un punto de contacto transaccional online donde no se vende Pepsi, sino productos relacionables por razón de que se dirigen a un público objetivo similar. De esta forma, y en base a venta cruzada, Pepsi realiza su operativa online en colaboración con otros. Incluso, renuncia a tener su propia página web y se casa para ello con Taobao (TMall). Una estrategia arriesgada pero curiosa porque son los dos los que se mueven hacia líneas estratégicamente incrementales, ya que el canal natural para publicitar Pepsi en China, en todo caso, podría ser alguno de los supermercados virtuales. De esta forma, TMall, que se desarrolla en ropa, acaba beneficiándose de parte de la cuantiosa suma que destina a marketing una marca que, de otra forma, estaría fuera de su alcance. Un buen ejemplo de cómo encontrar sinergias con un jugador con el que, a priori, no habría nada que hacer.

Sephora, la marca de tiendas de cosméticos, está llevando a cabo en China una gran integración del online con el offline. Las acciones de marketing y ventas combinan las acciones en uno u otro sentido de manera indistinta, según Sherman Chu. Lo que se viene a conocer como el O2O (Online to Offline, y viceversa) está pegando fortísimo en China. Cuando hablamos de marketing digital y comercio electrónico, por la baja bancarización, que nos lleva al móvil… y por la población que está online sólo vía móvil, está empujando a un peculiar desarrollo de modelos SOLOMO (Social – Local – Mobile) en el mercado chino que son dignos de seguir de cerca. A esto se añade, lógicamente, la cartelería digital, que no estaba representada en estas dos jornadas. Pero sí tuvimos otras ponencias de este ámbito, pues estuvo también hablando David Liu, fundador y CEO de Jiepang y ha habido una sesión sobre compras grupales que están confluyendo claramente a converger con los modelos solomo y con el comercio electrónico más tradicional. En realidad, esta visión es prácticamente como decir que las compras grupales van a acabar diluidas como un azucarillo dentro del todo que es el comercio electrónico.

Otra ponencia muy curiosa resultó ser la de DELL. Mark Downing, Senior Online Business Manager habló sobre sus proyectos para conseguir una optimización en buscadores para el mercado chino adecuada al mercado. La araña de baidu se comporta de forma diferente a la de Google y los resultados esponsorizados tienen un lugar más destacado. Además, DELL no puede llevar a cabo prácticas agresivas que realizan otros actores del mercado. Aún así, para DELL, como es sabido, el canal online es vital. Downing se ha quejado amargamente de la escasez de mano de obra cualificada en China para marketing online y ha dejado su dirección de correo pidiendo que la audiencia le enviara el curriculum. Un interesante final a su ponencia.

Otro asunto destacado en las jornadas ha sido cómo la web social está afectando al posicionamiento en buscadores. El impacto está siendo muy fuerte y por ejemplo CTRIP, líder en reservas de viajes online en China está dedicando importantes esfuerzos a su posicionamiento también en redes sociales. La directora de marketing de RenRen (para entendernos, uno de los facebook chinos) defiende, obviamente, que las transacciones pueden ya suceder dentro de la propia plataforma en una exposición alrededor del “comercio social”, que resulta ser otro de los temas candentes.

El numeroso público asistente, un éxito para la organización, estaba compuesto por una mezcla de chinos y extranjeros. La mayoría, miembros de un pujante tejido de microempresas de servicios muy especializados que está cristalizando en un ecosistema en la ciudad de Shanghai.

Internet en China: maratón a ritmo de sprint

Por: | 08 de abril de 2012

En un mundo que fuera tal y como se cuenta en los manuales, el valor actual neto de los proyectos, de las empresas, puede calcularse descontando flujos futuros de caja, por ejemplo. Hay más métodos para hacerlo. Esto es lo que, se supone, los inversores deben hacer para tomar sus decisiones de inversión y por eso al vulgo nos cuesta tanto entender las ingentes cantidades que se invierten en base a expectativas de beneficios futuros. Porque no nos salen las cuentas. Como es lógico, hablamos del futuro, por lo que la dosis de incertidumbre resulta inevitable.

Clamorosos han sido los errores de cálculo cometidos. Cuando hablamos de inversiones en empresas "de Internet" a todos nos acaba viniendo a la mente tarde o temprano el nombre de "terra". El temor a una burbuja es una constante en las sucesivas salidas a bolsa que seguimos viendo.

Las burbujas se inflan en base a expectativas. Y las expectativas son tremendas en China. Por eso vemos cosas que exceden bastante nuestra capacidad de entender el normal desarrollo de las cosas. Como LETV una empresa de televisión online que cotizaba en bolsa sin tener licencia para su actividad (la televisión por Internet) y que, de hecho, lo sigue haciendo. ¿Cómo es posible que exista una empresa cotizada operando sin licencia en un sector fuertemente regulado y que haya conseguido cientos de millones de dólares de financiación? En Shanghái, sin ir más lejos, hemos podido ver agresivas campañas publicitarias de esta empresa en el metro o marquesinas de autobús empapeladas con su negocio.

De hecho, soportes publicitarios de exteriores, y en especial la publicidad en ascensores que tanto prolifera en China (gracias sobre todo a Focus Media, empresa que bien merece ser observada de cerca) está dominada por lo general por empresas "de Internet".

El fragor de la batalla estratégica resulta apasionante. Esta misma semana, los anuncios han sido, como en cualquier otra, importantes en el sector del comercio electrónico en China. Taobao ha lanzado un navegador incidiendo en la importancia de la seguridad de ecommerce. 360buy ha empezado a vender billetes de tren. Un servicio que hasta ahora de monopolio público en Internet en China con un servicio gubernamental muy deficiente.

Siguiendo con 360buy, una de las grandes protagonistas hoy en día del desarrollo online de China, está teniendo amargas quejas en relación con el incumplimiento de expectativas en compras grupales, otra de las áreas de fuerte tensión competitiva en la Internet de China. Y se ha publicado que por cada euro de ingresos que consigue esta empresa en Internet, tiene que invertir tres... negocio redondo.

Esta es la locura de la guerra estratégica por el dominio de Internet en China, un mercado que está mucho menos maduro aún que en otros países. Y ante esta locura, el CEO de Amazon en China, empresa que vive con un 2,2% de cuota de mercado a consumidor final en este país (es decir, muy residual), defiende que estamos en una maratón... y no en un sprint.

Estas empresas suelen comunicar lo que les interesa y posiblemente, poco más puede decir en este momento el máximo responsable de una empresa americana que divisa desde su atalaya lo que está sucediendo en el mercado chino.

En Estados Unidos, y en España nos gusta hablar del negocio creado en un garaje. Hoy en día, por lo menos en China, además del garaje acabas necesitando más y más financiación con la que aguantar la fase donde, además de talento, las probabilidades de éxito se miden por la profundidad de los bolsillos. En este sentido, y sin ser tan diferente del resto del mundo, las batallas de alto nivel por lograr cuotas significativas del mercado de Internet en China son así de prosaicas. Por eso, seguramente, las empresas se dedican a fichar talento salido directamente de fondos de inversión.

¿Es esto un sprint o una maratón? Dan ganas de alinearse con el mensaje del CEO de Amazon en China y de decir que sí, que en China el crecimiento de mercado es una maratón. Lo que pasa es que es una maratón donde quien no tenga piernas para aguantar este sprint, no parece que vaya a tener ninguna posibilidad. Una maratón a ritmo de sprint.

El nuevo episodio que se vive en China en el afán de su Estado por controlar su “nube”, resultará conocido por parte de los que siguen de forma cercana la actualidad de este país: China prohíbe comentar los 'microblogs' tras correr el bulo de un golpe de Estado. Se ha impuesto una restricción temporal para comentar en sus redes de microblogs. Dicha restricción no afecta a entradas originales, o al reenvío de las mismas, lo que sería en twitter el “tuitear o retuitear” sino a los comentarios a raíz de originales. No en twitter, que está cerrado en China, sino fundamentalmente en Weibo.

Se frena la posibilidad de elaborar una idea sobre la anterior o de rebatirla, y más que una censura de contenido, podríamos hablar de una censura de formato. A nivel de contenidos la situación sigue siendo la vigente anteriormente.

La noticia, para quienes no pasen su día a día metidos en la actualidad de China, lleva un caldo grueso y con sustancia. La caída de Bo Xilai (líder del partido con frustradas aspiraciones a más) explica, en el contexto del relevo de líderes que toca este año, un ambiente de aún mayor sensibilidad por parte del gobierno. En este ambiente se producen, justo antes de un pequeño periodo vacacional de 3 días, rumores sobre un hipotético golpe de Estado. Hipótesis que, por otro lado recogía la prensa extranjera hace más de una semana.

Estabilidad es una de las palabras clave para el gobierno chino, y una de las razones principales por las que prestan tanta atención al sismógrafo que son las redes sociales. No por casualidad, sino porque, por volumen, por escala, el gobierno más débil del mundo ante las redes sociales será el que opere sobre una población mayor. Los fenómenos “virales” en una población tan inmensa como la china pueden adoptar inercias difíciles de parar. Es en esa dinámica donde se pretende influir, ralentizándola al no permitir comentarios sobre contenidos.

Pueden darse pánicos susceptibles de tornar en profecías autocumplidas. Por ejemplo, sobre una materia prima como el agua o la gasolina, que pudieran tener como consecuencia el aprovisionamiento masivo y el desabastecimiento. O el colapso de cadenas de suministro en un mundo cada vez más “lean” y con menores márgenes distribuidos por intermediarios. Hay poco fuelle en el acordeón para estirar la nota mucho más. De modo que por un lado una oscilación cada vez menor puede provocar la ruptura de cadenas básicas de suministro fruto de unas cadenas de distribución optimizadas, y sin embargo hay una creciente capacidad viral en las redes sociales que puede dar lugar a violentos latigazos. Hablamos de cuestiones menores para contextualizar la importancia del asunto fuera de la batalla política en China. Como un chiste, una broma, un boicot, o una leyenda urbana que pueda influir en el consumo de bienes. Son, a fin de cuentas, los mismos mecanismos los que pueden llegar a desatar un pánico infundado con consecuencias en temas aún más importantes. Y esto es lo que preocupa a gobiernos como el chino.

los rumores online minan la moral pública, y, fuera de control distorsionan seriamente el orden público y afectan a la estabilidad social”. Editorial en People’s Daily.

Ante el diagnóstico, el gobierno chino ha detenido a seis personas y cerrado dieciséis páginas web.

Parece más sencillo coincidir en la descripción de la situación que en el tratamiento de la misma. Una justicia que garantice ciertos derechos individuales, como el de la libertad de expresión, exige procedimientos y plazos que entran en contradicción con la vertiginosa realidad en forma de bola de nieve ladera abajo que se da en las redes sociales. Experimentos como el chino, de alta velocidad de actuación gubernamental nos sitúan ante una realidad de extensión plena de la soberanía del Estado a la red. Al igual que en la autopista hay que intentar detener de inmediato al conductor kamikaze que decide circular a contra-mano o al que lo hace borracho o claramente somnoliento, habría que hacerlo en la Red. Hay que eliminar esos peligros de las autopistas en tiempo real. Esta es la hipótesis de partida a entender para intentar predecir las lógicas por las que opera el gobierno chino.

Luego vendrían más disquisiciones al respecto. ¿Quién define qué es y qué no es peligro? ¿Quién controla al “controlador”? Debates que, en cierto modo, serían clásicos dentro de lo nuevo.

La forma en que China está intentando extender la soberanía del Estado a la Red difiere de la manera en la que lo están haciendo la mayoría del resto de países. Estamos en un cambio de paradigma donde choca fuertemente la contundencia y el signo de las medidas que adopta el gobierno chino. Provoca un rechazo frontal a priori. También provoca una reflexión sobre el curso que acabará tomando la Red en nuestra parte del planeta.

El País

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