Suning es una de las empresas chinas líder en venta de electrodomésticos. La empresa cuenta ya con unas 1.700 tiendas y como a tantas otras, el existencialismo invade al canal de distribución ante un incipiente pero muy pujante papel del comercio electrónico. No le está yendo mal en cuanto a transacciones en la red y ha conseguido una cuota del 5,5% del mercado minorista online en su país a la cabeza de los distribuidores tradicionales y por debajo de actores digitales puros que no padecen el supuesto virus del "conflicto de canales".
Esta semana Suning ha anunciado que su plan de expansión en ubicaciones físicas a lo largo del país sigue vigente. Lo ha hecho al tiempo que exponía su concepto de "tienda online física". Una tienda donde hay muestras y stock en almacén de los productos que rotan más deprisa pero donde las principales interacciones cliente-proveedor se dan en un entorno virtual. El poceso de recogida y análisis de información y comparación de productos, el de realización de pedidos, el de pago, y también el de entrega, se hacen vía la plataforma de comercio electrónico de Suning pese a estar en una tienda.
De este modo, la expansión de tiendas se pretende en un formato y, sobre todo, en una operativa distinta donde las tiendas físicas cumplen una función más de la experiencia de compra (digital) total. Gracias, sobre todo, a que la interfaz por excelencia entre Suning y sus clientes serán los teléfonos móviles de estos últimos. Es ahí donde se darán las mayor parte de las interacciones incluso en tiendas... o showrooms.
El fenómeno de showrooming, si bien es universal, tiene una incidencia especial en China pues expansiones tan ambiciosas como las de Suning no deberán asumir un complicado proceso de gestión de un cambio de modelo de tiendas sino que podrá concebir muchas desde su incio de manera diferente. Según reportaron en su anuncio, y llamándolas "tiendas online físicas" rompen barreras, tabúes, e hipotéticos conflictos de canales aunque la inmensa mayoría de sus tiendas -apenas 40 de las 1.700 son propias- pertenecen a distribuidores. Suning, de esta forma, echa por tierra uno de los vértigos clásicos de integragción on-offline recurrentes al enunciar proyectos de entrada o expansión comercial. También unifica la interacción alrededor del cliente integrandola en un todo. Un todo digital donde la tienda es más bien un showroom.
El 21% de las personas globalmente usa el móvil durante el proceso de compra en las tiendas físicas. El porentaje se eleva según Kantar al 28% en China, prácticamente al nivel de Europa (30%), lo que indica que en este mercado la experiencia de compra "física" se está viendo alterada incluso más rápido por la máquina conectada que acarreamos casi todos los que pateamos el redil de un centro comercial. Kantar define el fenómeno de showrooming como la visita a tiendas físicas donde se prueban productos que luego se acaban comprando en otro lugar. Su investigación incide en el hecho de que en los países emergentes, y donde la Internet ha llegado a parte de su población directamente vía móvil, los compradores tienen más probabilidades de usarla durante sus procesos de compra física. "En países emergentes, donde hay más tendencia a abrazar comportamientos disruptivos, hay una amenaza inminente de que se dé un comportamiento de showrooming dirigido por el móvil." El 75% de los compradores con un smartphone en Asia desarrollada integran la consulta vía móvil a su proceso de compra en tienda física, mientras que en Europa lo hace el 55%.
Resulta espectacular el dato de que ya hay casi el mismo número de consumidores prefiere consultar con otras fuentes vía el móvil que con el propio vendedor en la tienda física: 34% frente a 36%. Los consumidores queremos asegurarnos de que los precios son correctos, de que el producto es lo que necesitamos, ver opiniones de otros durante la deliberación de compra, preguntar a familia y amigos en tiempo real y antes de llevarnos la mano a la cartera. Es más, un alto porcentaje parece estar interesado en acabar el proceso de compra en el propio móvil, conocer la disponibilidad para entrega, o incluso encontrar otras cosas dentro de la misma tienda física. Un proceso de cambio tal vez evidente ante el que hay que tomar decisiones operativas importantes y más aún en mercados como el chino.