El sector del marketing y la difusión de discursos contraculturales

Es tópico, topicazo casi, destacar en la capacidad del capitalismo para asimilar las discursos alternativos, desde los hippies al 15M pasando por el movimiento antiglobalización. Habitualmente, los "aludidos", los "activistas", muestran malestar por la utilización por parte de los profesionales del marketing de los universos simbólicos de los nuevos movimientos sociales,  entendiendo que no están legitimados para usarlos y que tratan de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de práctivas y discursos emergentes.

En nuestro país, los usos publicitarios y comunicativos alrededor del 15M han dado pie recientemente a diversas reflexiones sobre la utilización publicitaria de los discursos alternativos. Las más obvias, y planas, inciden en los esfuerzos de las marcas por sumarse a temáticas o estilos de vida “de moda”. En ocasiones, una mala selección de los ámbitos a los que pueden vincularse las marcas hace ver campañas que tratan de inspirarse, o evocar, movimientos o actitudes en principio distintas y distantes a sus atributos de marca: si además la ejecución es burda, el impacto resulta ser contraproducente.

Un análisis más allá incide en la capacidad del capitalismo para reapropiarse no solo de símbolos que le son ajenos (la máscara de Guy Fawkes, los retratos del Che), sino sobre todo de valores: el ejemplo más citado es el encuentro entre hippies/Mayo del 68 con la Nueva Derecha (un texto clásico al respecto es La Ideología Californiana, de 1998), que describe cómo la potencia liberadora de los movimientos de los 60´s fue reapropiada por la Nueva Derecha: si en 1969 Reagan, gobernador de California, ordenaba cargar contra los hippies, dejando un muerto y más de 100 de heridos, 12 años después ciertos elementos de sus “reagonomics” encontraron puntos de contacto con parte de la misma base sociológica que había pasado a protagonizar la revolución informática (menor presencia del Estado, bajada de impuestos,…, como ejemplo secundario pero revelador, Reagan acometió un programa de desinstitucionalización del tratamiento de enfermos mentales, una demanda clásica de los movimientos antipsiquiatría). No se trata necesariamente de que una misma base social se redefina en términos ideológicos, pero sí de que algunos de sus valores o prácticas sean funcionales desde una perspectiva completamente opuesta. Ya que es imposible anticipar la evolución futura del 15M en términos de actor político y menos aún cuál será el posicionamiento futuro de su actual base social, sí que es imaginable pensar que algunas prácticas del movimiento puedan resultar funcionales desde la perspectiva de la gestión de las organizaciones: toma de decisión participativa y descentralizada (o al menos en mayor medida que la habitual en grandes organizaciones), estructura más horizontal, perfiles plurales, dinámicas colaborativas, esfuerzo de transparencia…, quizás precisamente los valores del movimiento vengan a coincidir con buena parte de las necesidades actuales de gestión de empresas. Como recuerdo haberle escuchado a Luis Montero, ¡si quieres emprender, toma la plaza!
 
Hay otra línea de análisis posible que resulta de particular interés para quienes trabajamos en el mundo del marketing y la comunicación: es, esencialmente, la misma que desarrolla Thomas Frank en su muy recomendable (aunque algo reiterativo) "La conquista de lo cool". Frank analiza el modo en que el discurso (y un pequeño repertorio de prácticas, así como buena parte del universo simbólico) de la contracultura de los 60´s fue utilizado por las agencias publicitarias más rupturistas de la época. Esta utilización fue el principal motor de la reconfiguración de la industria publicitaria en esos años: fueron agencias pequeñas y rompedoras, y fueron marcas que no lideraban sus categorías de consumo, las primeras que incorporaron símbolos y discursos más o menos explícitamente contraculturales. Precisamente las agencias y marcas que menos tenían que perder y más necesidad tenían de innovar en su comunicación fueron las que se atrevieron a cuestionar el estándar publicitario de los 50´s (familias clase media blanca, barrios acomodados, deseo de “igualación”…) y lo convirtieron en objeto de parodia, apoyándose con frecuencia en el conocimiento más o menos explícito que el receptor ya tenía de las tácticas publicitarias.

Se trata, por ejemplo, de los célebres ejercicios paródicos de Volskwagen acerca de la dinámica de “obsolescencia programada” y sustitución permanente de los vehículos de los grandes de la industria automovilística estadounidense. Esta estrategia (sustentada en el conocimiento explícito del consumidor de las estrategias de obsolescencia programada) permitió crearse una nueva imagen (de marca honesta, divertida, …, a la vez que rentable por la duración de sus productos) a Volskwagen,  una marca con importantes frenos de imagen en el mercado USA tras la IIGM y su asociación al nazismo. 

 

El ejemplo del análisis de Frank resulta interesante porque aporta un plano que suele ignorarse al estudiar la relación publicidad/marketing y discurso contracultural, y es que la utilización, o no, de estos discursos tiene con frecuencia relación con las dinámicas internas del sector del marketing y la publicidad. Puede en ocasiones ser un elemento de diferenciación para los proveedores de servicio(agencias, institutos de investigación..), que tratan así de presentar a los anunciantes siempre el “último hype”, "el último hot topic", sean iniciativas en redes sociales, sean aplicaciones móviles…, o sea un supuesto conocimiento de las “nuevas tendencias” del consumidor..., dentro de las que sin duda el 15M se presenta como una tendencia a atender. Así, proponerle a un cliente acciones sobre un fenómeno emergente o mostrarle estudios al respecto ayuda a posicionar a la agencia como “experta” en el nuevo fenómeno: y desde ahí, aprovechando las inquietudes del anunciante por no “perder pie” en las nuevas tendencias, posiblemente generar negocio. Así, ser capaz de presentarse como la agencia que sabe leer y manejar los códigos que describen una dinámica social emergente es una oportunidad tan atractiva que hace que las agencias publicitarias –cuyo rol esencial es ser grandes re/difusoras de códigos- pasen en un momento dado a ser altavoces de los nuevos movimientos sociales. De este modo, el fenómeno de la "apropiación" del discurso alternativo por parte de las marcas y las agencias de publicidad debe en parte verse también como el resultado de las dinámicas propias del sector del marketing.

El mercado infinito

Decía Foucault en El nacimiento de la biopolítica que en la transición entre los siglos XIX y XX se consuma el ejercicio, iniciado por Kant y su afán legislador, de limitar el poder del gobierno. Según el francés, el gobierno de las naciones europeas tenía dos fronteras, dos interfaces conflictivos en los que ejecutar su poder: la exterior –los países vecinos, el mundo– y la interior –sus ciudadanos, nosotros. Y que ese poder gubernamental, y esa era una de las características de la modernidad, lejos de ser omnímodo se veía limitado en ambas fronteras por dos muros de contención casi inexpugnables.

En la frontera exterior, el gobierno veía limitada su acción –su poder– por la presión militar de los gobiernos vecinos. Los ejércitos, las armadas de los demás países eran los responsables de inacción invasora del gobierno. Si un gobierno pretendía invadir un territorio antes debía, al menos, considerar la capacidad de respuesta militar de los demás gobiernos. De esta manera, los tanques se convertían en embajadores de paz. Al menos en una Europa en que no existían poderes hegemónicos absolutos y las guerras tenían lugar en las colonias, pocas veces en la metrópoli.

Al mismo tiempo, en la frontera interior el poder gubernamental veía limitada su acción no tanto por la lógica militar –dentro de sus fronteras no existía ningún otro poder capaz de cuestionar el gubernamental por la vía castrense– sino por la ejecución de un fenómeno emergente: el mercado. El desarrollo del mercantilismo interno y la aplicación de sus dos brazos políticos, el laissez faire y el librecambismo, parecía más eficaz para el control de la revuelta que la acción militar directa. De esta manera, el intercambio y el consumo se convertían en embajadores de paz. Y, también al menos en una Europa en la aún tenía sentido creer y discutir la "paz eterna".

La teoría del poder gubernamental construída sobre la dialéctica dentro-fuera como ámbitos de control de la acción del gobierno perduró hasta bien entrado el s. XX, incluso resistió la embestida de las dos Guerras Mundiales, con su infinita nómina cadavérica y sus asfixiantes hornos crematorios. Es más, no es sólo que resistiera, es que es la base ideológica sobre la que se redactó la Constitución de la Alemania occidental tras la segunda gran Guerra: limitación del poder exterior con la prohibición de acciones militares fuera de sus fronteras; limitación del poder interior con la implantación de mecanismos de control monetario, inflacionario y mercantiles basados en el ordoliberalismo, el brazo político del capitalismo alemán de posguerra.

Sin embargo, la teoría tendría un final: aguantaría, sí, como ya observó el propio Foucault, hasta mediados de los años 70, cuando ambos muros de contención –los límites exteriores e interiores del poder gubernamental– se derrumbaron.

En el exterior, cayó, literalmente, el muro de Berlín. Y con él, la gran amenza exterior. O, dicho con más precisión, el único poder capaz de ejercer de contenedor militar del proyecto expansivo occidental. Con el desmantelamiento del Check Point Charly cayeron la amenaza de una guerra nuclear suicida y, aunque aquí tuviera menos eco, la posibilidad de una invasión soviética de Europa -recuerdo que, cuando yo vivía en Alemania, las autopistas tenían una señalética paralela, aplicable sólo en caso de guerra. En una palabra, bajo los escombros del muro yacía la Guerra Fría.

¿Y en el interior? El interior había dejado de existir. Con la desaparición de la frontera ya no tenían sentido los espacios, la diferencia ya no era tal. La dialéctica dentro-fuera había dejado de tener validez para el análisis político. Ya no existían dos ámbitos en los que el poder gubernamental ejecutara la acción ni existían barreras de contención para ese poder.

Fuera se había convertido en dentro; y dentro se había convertido en fuera.

Y como el vacío es lo que más ha temido siempre el poder, todas las formas de poder, fue ese el momento en que el mercado, el único contrapoder superviviente, tomó carrerilla y mutó para ocupar los espacios vacantes. El mercado dejó de ser aquel viejo "lugar de intercambio" à la Smith para convertirse en el "lugar de la competencia" à la Becker, donde agentes autónomos compiten en su lucha por la maximización de sus objetivos. Así, individuos (capital humano), familias (hijos-commodities) y nación-estado (la marca-país) pasaron a ser gestionadas, y consideradas, como empresas. Y las empresas, por inversión, en nación-estado, familias y, sobre todo, individuos, portadoras de derechos, claro está.

Había nacido el mercado infinito.

O Imperio, como lo bautizaron Hardt y Negri.

El poder omnímodo capaz de regularlo todo y de autorregularse.

Un conjunto de reglas suprahumanas capaces de conducir a la especie a la siguiente fase, fuera ésta cual fuera.

Una, todo hay que decirlo, extraña conclusión para más de 30.000 años de evolución homínida.

Y, enseguida, eso sí, salimos a las calles para celebarlo. Consumiendo. Autores como Fukuyama, que hoy se dedica al aeromodelismo, no dudaron en entonar un himno triunfal y declarar "el fin de la historia". O como Friedman –el periodista del New York Times, no el célebre economista neoliberal–, que, confundiendo diagnóstico con síntoma, no dudó en proclamar, en su libro The Lexus and the Olive Tree, que: "Nunca ha habido dos países que hayan tenido una guerra desde que McDonald´s se instaló en ellos".

Pero, para su desgracia, muy pronto esa misma historia se encargó de probar que estaba equivocado. Los conflictos de Las Malvinas, Georgia vs Rusia y, sobre todo, la guerra de Kosovo, en pleno corazon de Europa, todas posteriores a la formulación de la "Ley de los Arcos Dorados", demostró su falsedad.

No, la historia no acabó ahí, en guerras más o menos lejanas de los centros de poder. La ley de Friedman flaqueaba en otro flanco bélico, los conflictos civiles. Si fuera se había convertido en dentro, dentro se había convertido en fuera. De pronto, el mercado había dejado de ser útil como dispositivo de control político gubernamental. Y, al igual que había sucedido con anterioridad en el sudeste asiático, en latinoamérica o, ahora, en el sur de Europa, el consumo se revela incapaz de limitar la revuelta: los dispositivos policiales se han convertido en el brazo político de la imposición de una nueva forma de poder.

Como muestra de ello, basta comparar las nóminas de los ejércitos con las de los cuerpos policiales de los países más afectados por las "reformas estructurales", que no son sino el nombre que ese poder otorga a su propia imposición. Así, en este país del sur de Eurozona que somos nosotros, las Fuerzas Armadas cuentan con 179.000* profesionales, a los que hay que sumarles 50.000* reservistas (total 229.000 efectivos); mientas que las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado cuentan con 238.000** agentes, a los que hay que sumarles 89.000** vigilantes privados (total 318.000 efectivos). Ochenta mil personas de diferencia quizá ayuden a definir quién y dónde está el nuevo enemigo.

Y quizá ayuden a explicar la lógica -o su ausencia- detrás de escenas como esta:

 

Y es que, parece ser, los agentes autónomos que pueblan el "mercado de la competencia" necesitan no sólo el acicate del mercado, sino también el de un nutrido ejército de esos otros agentes de seguridad, pública y privada.

 

* Fuente: Wikipedia.
** Fuente: Estudio de Seguridad Privada en España, Estado de la cuestión, 2012. Fundación ESYS, 2012. Descargable aquí.

Vuelta de vacaciones. Consejos intrascendentes para tomar aire y coger perspectiva

En época de crisis los libros de autoayuda multiplican sus ventas. Todos buscamos soluciones rápidas y fáciles, muy masticadas para que requieran poco esfuerzo. Consumimos esperanza en píldoras. Por eso vamos a intentar dar unas recetas al estilo bestseller espiritual que nos haga más llevadera la vuelta:

- La amabilidad es un valor. Todos estamos crispados, y esto solo va a ir a más. Tratar a los que nos rodean con simpatía, sonreir, abrir una puerta, ceder un asiento, agradecer os detalles ... vuelven a tener la importancia que siempre se merecieron.

- Imprescindible. Debe ser el mantra de la crisis: hazte imprescindible en el trabajo, reflexiona sobre el valor que aportas; compra sólo lo imprescindible,lo que de verdad te importe; ayuda a los que te rodean, tu apoyo es imprescindible para ellos.

- El credito nos trajo esto. La situación actual viene dada por el apalancamiento a todos los niveles: personal, familiar, empresarial y estatal. Jamás vuelvas a consumir lo que no te merezcas, compra sólo aquello que puedes pagar en efectivo.

- Consumir ya no es todo. Nos realizamos a través del consumo. Definimos nuestro lugar en el mundo e ideología con las compras. Si la crisis sirve de algo es para bajar la relevancia del consumo. La educación, la cultura, el cariño, ... vuelven a ser tendencia.

- Cambia. El contexto ha cambiado radicalmente, y aun habrá muchas más sacudidas. Si no estás cambiando cosas de tu vida probablemente estes ya muerto. Y a lo mejor no te has dado cuenta. La flexibilidad es clave para la felicidad.

- Arte. El arte ayuda a reflexionar sobre lo que somos, lo que nos rodea, y aporta perspectiva. Coge aire, visita exposiciones y disfruta sacando la cabeza del día a día.

 

 

 

 

 

 

La futura estructura social de la España post-crisis

Visto lo visto, conviene no solo pensar en cómo saldremos de la crisis: hay que tratar de anticipar en qué nos convertiremos. Y un ámbito de interés es en qué puede acabar convirtiéndose España en términos de estructura social. Para abordar el tema empezaré hablando muy simplificadamente de las clases que componen la estructura social (sin ser particularmente preciso en el uso de los términos), de las necesidades de una sociedad como sistema (conservación e innovación), de cómo han operado los actores de la estructura social española y, por último, del pronóstico de qué tipo de estructura social podemos acabar teniendo.

De manera resumida, para no acabar escribiendo un tratado sobre la estructura social, y procurando  evitar hablar desde mi perspectiva ideológica, nuestra sociedad puede analizarse en términos, al menos, de élites, clases medias y clases subalternas.

Las élites pueden ser completamente autoseleccionadas (y perpetuadas a lo largo del tiempo) o renovarse en función de una movilidad social ascendente (y descendente). Pueden también desarrollar su gestión orientándose a la obtención del beneficio propio y de los suyos, o actuar desde la perspectiva del bien común (siendo conscientes de una natural tendencia a confundir el beneficio propio con el colectivo, sin embargo existen ejemplos de élites no corruptas y preocupadas por el mejor desempeño posible del sistema que gestionaban). Y pueden, o no, ser fiscalizadas (transparencia, justicia y medios de comunicación independientes,...).

Las clases subalternas pueden tener sus herramientas de defensa y presión (sindicatos -que en ocasiones dan lugar a las "élites obreras"-, medios de comunicación propios o al menos mínimamente afines, y partidos políticos con al menos cierta sensibilidad de clase), o encontrarse desestructuradas y sin capacidad de influir de manera colectiva.

Las clases medias (con su habitual fragmentación e inestabilidad: según su relación de dependencia con el Estado, su capital intelectual vs patrimonial..., que les llevará a adoptar actitudes más o menos conservadores, liberales, progresistas..., o incluso alianzas con las clases subalternas), en una sociedad que permite la movilidad social ascendente, son las que en mayor medida permiten insertar innovación en el sistema, frente a la tendencia naturalmente conservadora de las élites y a los límites que el menor capital, cultural y patrimonial, impone a las clases subalternas.    

A nivel de sistema, una sociedad tiene dos objetivos: integración como generadora de cohesión (condición de supervivencia) e innovación (para responder a las condiciones cambiantes del entorno)

Algunas claves de una sociedad integradora moderna son, además de un sistema político representativo, contar con unos medios de comunicación que reconozcan y recirculen los discursos e intereses de todas las clases, unos mínimos servicios sociales que favorezcan la integración (sanidad y educación al menos), herramientas de defensa de los propios intereses en manos de todos los actores (partidos, sindicatos, asociaciones,..), y un respeto a las condiciones del juego (control de los poderes públicos, ausencia de corrupción, legislación estable,...). Y para, además de integradora, resultar mínimamente dinámica y competitiva en un entorno globalizado, debe dejar espacio a la innovación y permitir la movilidad social (reconfigurar las élites y permitir el acceso a las clases medias de las clases subalternas generación a generación).

Si esto es así, ¿de dónde venimos en términos de estructura social en España? Tuvimos una oportunidad gracias al contexto peculiar de los 70´s del flanco sur de la OTAN de convertirnos en una sociedad integrada e integradora. La hemos desaprovechado. Excepto unas pocas excepciones, claramente hemos tenido unas élites ineptas y/o irresponsables y/o corruptas ("el mejor país para hacerse rico" según Solchaga, que solo han "supurado" a los suyos cuando han resultado demasiado evidentes o amenazaban sus propios equilibrios: véase Mario Conde o Jesús Gil), preocupadas por hacer todo lo posible por mantenerse y enriquecerse (nepotismo explícito, o indirecto vía modelo educativo, capitalismo de amigos,...), con un sistema político estancado, una ausencia de renovación de los discursos (como bien señala ese feliz hallazgo terminológico que es "la Cultura de la Transición"), unos medios de comunicación que han sido incapaces de expresar cualquier tipo de disenso (de ETA responsable del 11M mientras los medios internacionales hablaban del terrorismo islámica, hasta la total complacencia de la prensa económica con la burbuja inmobiliaria), unas clases medias acomodadas tratando de diferenciarse en lo que podían de las clases subalternas por la vía de la posesión y el consumo, ignorantes de la cada vez más débil situación de España en los mercados globalizados, y unos líderes de la más potente herramienta de las clases subalternas, los sindicatos, en una dinámica de confort y pacto (por más que, pese a todo, haya sido la izquierda social y política la única que viniese señalando las debilidades del modelo socioeconómico), por no hablar del peso de la inmigración como "facilitador" de la mejora de las condiciones de vida de las clases subalternas nativas.  

Las consecuencias ya son sabidas en términos de crisis económica. Pero en términos de estructura social, ¿hacia dónde vamos? Pues, o lo evitamos, o aún a peor: las élites no tienen intención de corregirse (distribuyendo su responsabilidad en el "hemos vivido por encima de...", dañando aún la representatividad política, buscando "consensos" e insistiendo en la necesidad de "mirar adelante"), clases subalternas desestructuradas (pérdida de relevancia del factor trabajo -por el paro, las condiciones laborales,...., y por los ataques a los sindicatos) y, dentro de las clases medias, las más dinámicas, las mejor formadas, las que más capacidad tenían para renovar discursos, modelo productivo, ..., van a emigrar. De no remediarlo, nos acercamos a un modelo de estructura social que se asemeja al de las sociedades coloniales: dependencia del exterior, caciques en lugar de élites, clases medias pedigüeñas de lo que el Estado o el capitalismo de amigos pueda aún ofrecer, tejido productivo desarbolado y clases subalternas siempre amenazadas de exclusión social. Marruecos, quizás, pero sin ni siquiera su tibia promesa de futuro. Un modelo social escasamente integrador y que, además, dificulta cualquier capacidad de innovación endógena. El panorama de la crisis es desalentador: mirar más allá quizás aún da más miedo.

Consumimos presente (4)

El consumo es una celebración del presente. Sí. ¿Pero qué es, exactamente, ese presente que tanto celebramos?

Sin rodeos: 

El presente del consumo es el instante de satisfacción que genera el mercado. 

El presente es el ámbito temporal al que accedemos mediante la inversión en nuestro Capital Humano. Es  el resultado de la inversión que hacemos en nuestro propio rendimiento: en la mejora del medio de producción que somos; en los beneficios obtenidos a través del consumo. Cada nuevo título adquirido en nuestro afán infinito por perfeccionar el inglés, cada mejora en el equipamiento de nuestro coche, cada punto regalado del plan de fidelización de la aerolínea con la que viajamos. 

El presente del consumo es la plusvalía de nuestras inversiones en nosotros mismos como agentes económicos autónomos.

Así de claro. 

Somos los capitalistas del presente.

(En sus dos acepciones).

Así, por primera vez en la historia, el presente, además de ser un hecho ontológico, se convierte en la medida de valor económico. Esa satisfacción que es el presente se convierte en la respuesta, no ya a la pregunta sobre la que se levanta la modernidad, quiénes somos, sino sobre esa otra pregunta sobre la que se alza el mercado: cuánto valemos. Mediante la satisfacción accedemos a un presente, que pasa de ser el ámbito temporal donde se realiza la acción al ámbito temporal donde se realiza la transacción. La trans-acción. El presente, entonces, se transforma desde el ámbito donde el sujeto construye su identidad, en aquel del intercambio y la competencia. 

La satisfacción de ese momento presente, constituido en la medida del valor, se convierte en el criterio de validación. Porque estoy satisfecho, este momento es mi momento. Y desde él me reafirmo. En en mi reafirmación me constituyo en validador de mi mismo, de esas acciones, de esas transacciones que han generado mi satisfacción y, desde la cual, además construyo un criterio de validación para el otro. La satisfacción no sólo cimenta mi subjetividad, sino que filtra mi intersubjetividad, la valida.

El presente aparece, de pronto, como un mecanismo de autojustificación al que se accede por el simple hecho de acudir al mercado. Y, al revés: el presente es la puerta principal del gran Centro Comercial.

Y es que, por primera vez en la historia, ya no es un presente que se consigue: es un presente que se adquiere. 

Que se consume.

La satisfacción ya no es sólo una ontología que nos ancla en lo que somos, es que además se redime en términos mercantiles. 

Accedemos al presente vía contrato.

Y, ese mismo contrato, marca los límites de la satisfacción del presente.

Esa satisfacción se alcanza mediante la transacción y, por tanto, esta regulada por un contrato mercantil, sujeta a leyes mercantiles y susceptible de ser inscrita en un registro, también mercantil. Esto es, la satisfacción no es libre, no puede ser cualquier satisfacción, sino que, otra vez el bucle infinito, tiene que ser paquetizada, para que, metafóricamente, pueda ser expuesta en el lineal correspondiente del gran hipermercado del mundo.

Una satisfacción que sólo es posible por y para las posibilidades de estar en el presente que genera el mercado. O dicho de otra manera, el mercado es el límite de la satisfacción obtenida. Y, por tanto, es el límite del presente.