La magia del capitalismo

Toda tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia, decía Arthur C. Clarke, el autor de ciencia ficción. Y la buena tecnología es la que pasa desapercibida, suelen decir los diseñadores de interfaces digitales (realizaba Zizek, en otro terreno, una afirmación muy similar: La ideología funciona cuando es invisible). El capitalismo es esencialmente una tecnología: de producción -de bienes-, de reproducción -de sí mismo. Increíblemente exitosa y desarrollada, logra pasar inadvertida a la vez que resulta fascinantemente mágica: mágica en sus procesos, mágica en sus resultados.

El paso de la producción al consumo es un gran ejemplo del carácter mágico del capitalismo, quizás su truco más logrado. En él, hace desaparecer el factor trabajo (y lo hace desaparecer en todos los planos: en sus teorías económicas, en sus intenciones legislativas, en su ejercicio publicitario –excepto en el caso de los productos de alimentación-,…) para presentar un producto seductor sin rastro del factor trabajo incorporado. La experiencia de compra, con su íntima satisfacción psicológica (la compra viene siempre a aportar un equilibrio emocional, cubriendo una ausencia, enarbolando una promesa, ocultando una ansiedad,.. ), tiene lugar desvinculándose al máximo del proceso de producción, que mancharía, ensuciaría, ese momento de fantasía, de disfrute anticipado, de satisfacción, que es la compra. Así, desmaterializa y desproblematiza la producción, hace desaparecer la distribución…, y quita así, en momentos de bonanza, cualquier posible sensación de culpa al consumidor.

En ocasiones, a los malos magos, se les ve la trampa. Aunque quieran que miremos a su producto o servicio, y no atendamos a nada más, se les caen las cartas y aparecen unas trabajadoras de la limpieza mal pagadas o unos camareros que cobran en negro; al fondo del sombrero de copa se ven a los operadores precarios de un call center; al ir a hacer el truco del serrucho nos aparece en la camilla la cara de estafado de un deshauciado.

Dicen los magos (los de verdad, los que ilusionan, no los que engañan) que nunca se logra realizar el truco sin la colaboración del observador, que debe poner de su parte una “suspensión de la incredulidad”. Eso es la ideología, en dos niveles: en el más obvio, la publicidad, los medios de comunicación,.., son el paño para un truco ágil, el ale-hop, ahora está aquí la materia prima y ahora está allí el fascinante producto. Olvida las condiciones que permiten que el producto llegue a ese precio, olvida la insostenibilidad medioambiental,...

En las fortalezas del mercado el producto aparece mágicamente en el estante, entrando por dónde no se atiende (el escaparate en la calle de tránsito, la boca del almacén en la calleja sucia), y cuando no se atiende (la nocturnidad de los horarios de reposición). Pero en otro nivel, no basta con el ejercicio de prestidigitación del discurso publicitario y economicista,…. Cualquier consumidor sabe que productos low cost significan condiciones laborales low cost. No se trata, en absoluto, de una cuestión de “desconocimiento”, de que nos “engañen”, se trata de nuestra necesidad de ser engañados. Cuando el factor trabajo decide hacer ver los trucos del mago, lo que está haciendo es romper la magia del capitalismo. Vivir es caminar al borde del abismo, y necesitamos magia, fascinación y promesas para sostenernos. El capitalismo de consumo nos lo da. Una huelga (en general, dar centralidad al factor trabajo) nos lo quita: lo oculto aflora, lo fácil se vuelve complejo, lo desmaterializado se concreta, lo desproblematizado se problematiza,… Incluso, en una huelga general el espectador del truco debe replantearse a sí mismo como actor, ya que queda interpelado directamente: ¿haces o no haces? En buena parte del rechazo a la huelga hay un rechazo a la ruptura de la magia, al feísmo del conflicto, a que se desvelen los trucos y se acabe la seducción.

Nuestro mago está en crisis: la dificultad para abordar nuevos trucos, los trajes raídos, el material de segunda, ,… hacen cada vez más visible sus trucos. Los paños que lo enmascaran son transparentes. Sin embargo, y el capitalismo lo ha demostrado muchas veces, siempre puede aparecer con un: “y ahora, más difícil todavía…”, ese nuevo truco que vuelve a generar la fascinación final, y el público rompe en aplausos y estalla eufórico (y se lanza a comprar segundas viviendas, coches de lujo y gadgets tecnológicos). Sin duda, quedan ases en su manga.

Lo decisivo, como siempre, estará en nuestra mirada (una frase del sector publicitario dice: “el dinero está dónde se pone la mirada”, por eso cada vez hay más publicidad en el móvil), en si nos decidimos a apartarla de allí donde los magos quieren que miremos. La cuestión es si, a sabiendas de que significa quitar magia a nuestro día a día, ¿nos decidiremos a romper la “suspensión de la incredulidad”, romperemos la cuarta pared que separa la producción del consumo? Y más allá: ¿seríamos capaces de vivir sin esa magia? Cualquier proyecto de transformación social no podrá hacerse desde una supuesta "superioridad moral" ni desde el discurso bobalicón del desdén respecto al consumo: consumir fascina, y fascinarnos es imprescindible para sobrevivir. Hemos de encontrar otras formas de fascinar y de hacer magia.

Comments

[Publicado por: Davidlasmatas]

Un publicitario, paradójicamente o no tanto, tiene una teoria al respecto. Se llama Miguel Conde y describe su idea en un curioso libro infográfico titulado Knowcosters. Cuando compramos, conscientes o no, estamos votando por un modelo económico/social/medioambiental. Tenemos que ser conscientes de ello y, además, presionar para que algún día a alguien en Bruselas (lo dudo) se le ocurra hacer obligatorio un triple etiquetado de producto, de huella social y de huella medioambiental. Una utopía, seguramente, pero si no nos ponemos metas utópicas no conseguiremos las cotidianas.

[Publicado por: felipe]

Apple es el ejemplo de la fascinación. De hecho, hay una expresión en marketing que es el "efecto wow (guau)", que es lo que se espera que se diga al ver un nuevo producto, y casi, casi, se inventó/describió para las presentaciones de Apple. Y es de nuevo, justo, el truco del mago. Osti, que podía haber estirado la metáfora, y Steve Jobs aparecería como el ejemplo del gran mago.

[Publicado por: Eloy]

El ejemplo absoluto de esa magia: los productos apple. La belleza del resultado final, esa (falsa) transparencia tecnológica, ese diseño de corte minimalista, ese "modo de vida" asociado a ellos, tienen su reverso en esos trabajadores en condiciones de semiesclavitud dejándose la vida en fábricas que parecen sacadas del siglo XIX. Esos objetos tecnológicos que parecen cristalizaciones de un ideal de belleza vaporoso surgen de un "otro mundo" de violencia y relaciones sociales de dominación que conocemos pero ignoramos voluntariamente.

Y nosotros consumimos esos productos sabiendo -pero dejando de lado conscientemente eses saber- el camino que han recorrido hasta llegar a nuestras manos. Para mí esa es la magia real del capitalismo, esa conquista intelectual y emocional que nos hace ser ignorantes selectivamente, que nos reduce a ser sentimentales e ingenuos en nuestra nube de confort material y a vivir con la convicción profunda no declarada de que, en el fondo, este es el mejor de los mundos posibles.

Me ha encantado el artículo. Hay varios párrafos que son munición de la buena para ciertos combates dialécticos que tengo últimamente!

[Publicado por: Felizísima Fortuna]

Quedan temporalmente suspendidos los espectáculos de magia por defunción.

[Publicado por: Luis Montero]

¡Gracias por el enlace!

"Cualquier consumidor sabe que productos low cost significan condiciones laborales low cost." Me encanta.

[Publicado por: jblmoreno]

Una cosa es capitalismo y otra economia de mercado.Leer a Peter Drucker