De la encuesta al análisis del buzz, saltándonos las asambleas

Por: | 12 de abril de 2012

Los investigadores de mercado tenemos un hermoso trabajo: nos pagan por aprender. Eso sí, sobre aquello que quién nos paga quiere que aprendamos. Para eso, usamos diversas herramientas. El mítico Jesús Ibañez, padre fundador de la investigación cualitativa en España, y de cuyo fallecimiento se cumplen 20 años en 2012, identificó 3 “técnicas de producción” de información para la investigación social y de mercados: la encuesta, el grupo de discusión y la asamblea, con naturaleza, objetivos e incluso momentos de génesis distintos. Vamos a tratar de establecer relaciones entre las técnicas, sus contextos sociales y su rol.

La palabra “encuesta”, en origen, hacía referencia a la técnica de interrogatorio que usaba la Inquisición para lograr que los reos confesasen. Es una técnica en la que se “obliga” al encuestado a encasillarse en opciones predeterminadas: por ello, con frecuencia, cuando nos animamos a contestarlas, nos encontramos incómodos. Son otros, los investigadores y sus clientes, los que definen “lo que debe contarse”, y “cómo se cuenta”, nunca el encuestado. La encuesta es la técnica prototipo del capitalismo de producción: se trata de evaluar la demanda, no tanto de dinamizarla.

En el paso del capitalismo de producción al de consumo (en España, el inicio de esta fase tiene lugar de 1965 a 1975) cobra auge una nueva técnica: los grupos de discusión. Simplificando, se trata de convocatorias a 8-9 participantes (que reciben un incentivo por su colaboración) que, guiados por un moderador, abordan temáticas de interés para quién les convoca. La lógica subyacente es que no basta con conocer cuántos son los consumidores, sino acceder a sus motivaciones básicas, para lo que la estrategia pasa de proyectar las inquietudes de la marca (en forma del cuestionario de la encuesta) a dejar hablar al consumidor, escuchar su deseo y su temor para desde allí, tras analizar su discurso, ofertarle lo que no es directamente necesidad pero sí su aspiración/deseo. Aquí, los participantes reproducen el discurso propio del grupo social al que pertenecen (lo que implica manejarse con sus límites de “lo que debe decirse”: por ejemplo, una madre profesional de clase media-alta rodeada de madres profesionales de clase media-alta dirá lo que se espera de una madre profesional de clase media-alta). Se impondrá lo posible y lo existente, de forma que se proporciona al anunciante información sobre el marco en que debe moverse su producto y su comunicación. Sin embargo, entre el intersticio de lo que es y lo que debe ser, surge el resquicio del deseo y de lo insatisfecho, de forma que pueden identificarse qué guiños, qué promesas, realizar desde el producto o la publicidad. Es decir, el grupo de discusión se mueve permanentemente entre la realidad y el deseo, justo el mismo territorio en que se mueve el marketing.

 

Jesús Ibañez, que conjugó su desempeño profesional con una activa militancia por la transformación social identificó una “tercera vía”: la asamblea. Los grupos de discusión son momentos sociales yermos, estériles: el grupo se convoca para hablar de un tema conforme al interés de la marca que “los paga”, y muere cuando el investigador cree que ha cubierto sus objetivos. Lo dicho ya no es propiedad de quién lo dijo, y lo dicho no tiene más compromiso de efectuarse que la decisión de las marcas, de los clientes de la investigación, conforme a sus intereses. Sin embargo, como hemos podido observar recientemente, en una asamblea auto-convocada, de ciudadanos, de trabajadores,…, el decir puede convertirse en poder (al menos, en voluntad de poder) si la dinámica de la asamblea lo respalda. La asamblea no sería solo una técnica de investigación, que también (como momento sociológico, el 15M nos has proporcionado a los investigadores sociales una enorme oportunidad de aprendizaje y comprensión), si no un momento de producción/definición de sociedad. Por tanto, las organizaciones no las “convocan”, aunque pueden intentar reproducirlas en situaciones relativamante controladas (por ejemplo, en ocasiones con los ahora de moda talleres de co-creación con consumidores, con las que algunas organizaciones más atrevidas tratan de insertar al consumidor en sus procesos internos).

Una tensión recorre todos estos procedimientos de recogida/producción de información: “todo entrevistado queda acotado a los límites mentales de su entrevistador”, en expresión de Salvador Pániker. Para las organizaciones, el ideal sería recoger información del consumidor sin forzar en absoluto la respuesta (ya se sabe que toda pregunta lleva implícita su respuesta, de forma que su calidad queda dañada) y sin necesidad de insertarse en dinámicas de “excesiva” implicación del consumidor/ciudadano (es conocido, por ejemplo, que los sindicatos se resisten a convocar asambleas, ya que corren en mayor medida el riesgo de ver desbordados sus cauces convencionales de representatividad).

 

En este contexto, Internet y las redes sociales han permitido la aparición de una nueva técnica que conjuga ambos beneficios (espontaneidad sin “riesgos de implicación”): el análisis del buzz o del contenido generado por el usuario en su interacción con sus iguales (solución técnica que no pudo teorizar Ibañez). A través de herramientas de monitorización se recogen todas las menciones a una marca, servicio o categoría en diversas plataformas como foros, redes sociales (en los espacios abiertos), blogs, comentarios en medios,…, que son posteriormente agrupadas y procesadas por el analista. Así, frente a la encuesta, en la que obligamos al informante a ubicarse en una casilla (mucho/bastante/poco/nada), el encuadre pasa aquí a realizarse a posteriori sobre la producción totalmente abierta de un informante que ni siquiera sabe que sus conversaciones están siendo objeto de análisis.

Esta técnica (que obviamente presenta ciertos inconvientes: hay temas de los que no se habla en Internet, no permite profundizar en las motivaciones,…) permite disponer de información espontánea alrededor del objeto de estudio sin necesidad de preguntar, sin imponer los sesgos que genera la presencia de un moderador, e incluso sin buena parte de los costes que generan las técnicas clásicas de investigación (sin tener que retribuir a encuestadores, sin pagar salas para organizar los grupos de discusión,…).

Más allá de sus ventajas o inconvenientes operativos, es interesante fijarnos en la ruta seguida por las técnicas de investigación del consumidor y ponerlas en relación al modo de producción capitalista en cada momento: de la encuesta, con su halo “imperativo”, limitante y encajonadora en las casillas del cuestionario, al análisis del buzz, técnica difusa, abierta, y distante respecto del informante. En última instancia, esta evolución de las técnicas refleja diferentes modos de gestionar el poder (de quién encarga la investigación, pero quizás también de las élites sobre las clases subalternas): la encuesta, un modelo explícito (obligando al consumidor a “adaptarse” a mis preguntas), los grupos de discusión, un modelo implícito (dejándole hablar dentro de un marco de objetivos predefinidos), y el análisis del buzz, un modelo difuso (escuchando, controlando, sin necesidad de preguntar, ni siquiera de ser percibidos). Significativamente pues, la investigación ha evolucionado en sus técnicas conforme cambiaba el modelo de gestión de poder, pero se ha "saltado" la posible incorporación de las asambleas a su repertorio "técnico", precisamente por ser un procedimiento de recogida de información que se basa en que el productor de discurso (los asambleistas) son potenciales productores de realidades y tienen por tanto el poder, que no queda entonces en manos del observador (investigador) ni de quién le paga (las marcas cliente).

Hay 5 Comentarios

asdnar en dicha ideologia. Es decir, que hablamos de medios de comunicacion que no disponen de una independencia total, ni de una veracidad total en temas relacionados con ideologia conservadora.

2.500.000 PERSONAS CARECEN YA DE COBERTURA DE DESEMPLEO EN ESPAÑA http://marat-asaltarloscielos.blogspot.com.es/2012/04/ya-hay-dos-millones-de-parados-sin-nada.html

Hola Jose M
Cierto, lo que quería decir es que realizó un análisis paralelo al que trato de llevar a cabo en el post, vinculando técnicas y contexto socioeconómico. En todo caso, las encuestas no, y las asambleas tampoco, pero el grupo de discusión, no diría que lo fundó, pero sí que lo fundamentó, con una perspectiva muy diferente al de la tradición anglosajona de los focus groups. Pero vamos, lo dicho, llevas razón, mal explicado por mi parte.
Saludos

No dudo que Jesus Ibañez sea "mítico" para los sociólogos españoles, pero decir que "identificó 3 técnicas de producción de información para la investigación social y de mercados: la encuesta, el grupo de discusión y la asamblea" es cuanto menos chocante, son técnicas utilizadas en marketing y en estadística desde antes de la segunda guerra mundial....

“todo entrevistado queda acotado a los límites mentales de su entrevistador”, en expresión de Salvador Pániker.


El productor de discurso (los asambleistas) son potenciales productores de realidades y tienen por tanto el poder.


Completamente de acuerdo.

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Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

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