Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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Consumo y participación política: España en los 70´s y ahora

Por: | 19 de abril de 2012

Siempre es sano coger perspectiva: así, para “pensarnos” en esta crisis, quizás convenga mirar alrededor y atrás. Por ello, aún a riesgo de perder foco y pie, de irnos demasiado lejos, atrás y arriba, vamos a dar un paseo por la década de los 70´s y el sur de la Europa mediterránea, los hoy denominados PIGS. Aunque ahora resulte lejano, con la Guerra Fría aún candente, España, Portugal, Italia y Grecia podían abrir una brecha en el flanco sur de la OTAN: los claveles en Portugal, el partido comunista más fuerte de Occidente en Italia, la incógnita que suponía la España de un Franco agonizante para las cancillerías europeas, Grecia con una dictadura que era continuidad de la masacre de la resistencia antifascista de 30 años atrás,…

Precisamente en este momento España (también los restantes países, con Italia por delante) empieza a configurarse como una sociedad de consumo avanzada. Lo hace en el contexto de una dictadura que rechaza la apertura política a la vez que deja atrás una política económica autárquica (se ha señalado al Plan Nacional de Estabilización de 1958 como el momento central de este cambio), abriéndose a la inversión extranjera y al turismo. Será sobre todo a partir de mediados de los 60´s cuando los efectos de este cambio de política económica alcance el día a día de los españoles, formándose una nueva clase media (y creándose o desarrollándose las industrias que acompañan a este tipo de sociedad: el marketing, la publicidad, los medios y, de forma secundaria, la investigación de mercados) con un acceso al consumo mucho más potente: no solo desde la compra y la disponibilidad, sino, sobre todo, insertada en la configuración social, mediante la presión publicitaria, la emulación y exhibición,...

La relación entre consumo y modelos de participación política es apasionante, y tanto la perspectiva de la sociología “funcionalista” (liberal-conservadora) como crítica (heredera la filosofía de la sospecha, Marx, Nietzsche y Freud) han coincidido en el diagnóstico esencial: una expansión de las posibilidades de acceso al consumo juega el rol de estabilizador del sistema político, sea este abierto y pluralista, sea cerrado o dictatorial. En concreto, para un modelo político autoritario (más aún si es dictatorial como era nuestro caso), las posibilidades de elección en el mercado de consumo sustituyen a las demandas de elección política (según algunos análisis, incluso sublimándolas utilizando la terminología psicoanalítica), como nos muestra el caso de China o Arabia Saudí (sin ignorar los rasgos particulares de cada país). El consumo, como acto que remite al ámbito de decisión privado, fuente de fascinación y satisfacción por sí mismo, que nos oculta el origen y la producción, se desliga de lo público, lo problemático y lo político.

Ocurre que esta nueva clase media emergente que se configura en España a mediados de los 60´s se enfrenta, 10 años después, a una crisis económica mundial que coincide con el problema ineludible de reformular el sistema político. Bajo la atenta supervisión de los poderes occidentales (dicho todo esto sin caer en teorías conspiranoicas, aunque sin ignorar el papel activo de las embajadas - y los partidos- de USA, Francia y Alemania), se encuentra un modelo de salida que, simplificadamente, puede resumirse en un esquema que ha estado operativo durante 30 años:
- Democracia representativa, con límites bien marcados: cuestión territorial, modelo de Estado, sistema económico, cauces de participación ciudadana muy acotados,…
- El partido socialista (tras la gestión inicial de la incertidumbre realizada por restos del antiguo régimen) como “interfaz” esencial entre ciudadanía y sistema representativo, que permite alinear los intereses de clases sociales emergentes (profesionales liberales progresistas) y élites gobernantes del post-franquismo, contando con el respaldo de la clase obrera organizada.
- Inserción del país en los circuitos de gobierno internacional (OTAN y CEE), aunque siempre desde un rol subordinado.
- Apertura al capital internacional, desmantelamiento de buena parte del sector agrícola e industrial, transferencia de renta vía Fondos Europeos, acceso al crédito y financiación de la deuda…
- Desarrollo de un débil estado del bienestar, que integra, o al menos evita el desligue, de las clases subordinadas.
- Eclosión de una sociedad de consumo ya definitivamente avanzada, cercana a la de otros países europeos: hiper-exposición publicitaria (multitud soportes publicitarios: por ejemplo, nuestra oferta televisiva en abierto, superior a la de otros países, se justifica en parte por su rol como soporte publicitario), consumo exhibicionista (más evidente que en Centroeuropa), rápidas curvas de adopción de novedades (en numerosos estudios internacionales se observa que el consumidor español resulta particularmente proclive a la aceptación de nuevos productos), tasas de ahorro en descenso, aumento del endeudamiento de los hogares….

Todo ello ha generado, tanto en España como, con matices, en el resto de PIGS, una considerable adhesión durante 30 años al sistema socioeconómico propio de las economías occidentales. En resumen (si pueden resumirse las tesis expresadas), durante 30 años hemos vivido con la promesa de acceso al consumo, crédito y fondos, integración internacional, cierta cobertura social, democracia representativa con límites bien definidos y una organización política socialdemócrata como gestora, frente a cualquier veleidad rupturista. Y todo ello se encuentra ahora bajo amenaza: casi todos los límites de nuestro sistema político son puestos en cuestión, los partidos socialistas pierden centralidad, se afianza la irrelevancia en relación a los centros de decisión internacionales, se frena al acceso al crédito (no digamos ya a la transferencia directa vía fondos de cohesión europeos), se desmantelan los elementos de cohesión esenciales del estado de bienestar (educación y sanidad) y, por supuesto, nos conquista la sensación de culpa por la pauta de consumo llevada a cabo, a la vez que nos aterrorizamos ante la perspectiva de no poder retomarla.

Cuando dentro de treinta años se realice un análisis de la crisis actual quizás se entienda como “la segunda vuelta” de la inserción del sur de Europa que había tenido lugar en los 70´s. Sin la amenaza del poder soviético, un flujo de capitales incontrolable por los estados-nación y una globalización a la que se han incorporado mercados más relevantes, …, la importancia geoestratégica del norte del Mediterráneo es mucho menor. Aquí nos quedamos con la misma crisis de la época de la Transición, treinta años después: con la misma necesidad de entonces de replantearnos nuestro modelo de participación política, nuestra ubicación en el sistema globalizado,…., justo en el momento en que nuestra pauta de acceso al consumo, ese gran estabilizador político, no va a poder mantenerse.

Consumimos presente (3)

Por: | 17 de abril de 2012

El consumo es una celebración del presente. Sí. El consumo empieza y acaba en el ahora. Abre fácil y Plug & Play. Todo es instantáneo, sí, pero no sólo eso. En el mercado todo es inmediato, incluso el mismo mercado. Por eso consumimos, además, en Centros Comerciales, abiertos y cerrados, espacios en los que el tiempo ha sido desterrado y el presente es continuo. En los que el principal objeto de consumo es el propio cuerpo: cientos de lineales repletos, saturados con miles de productos diseñados para mantenernos más sanos, más tersos, más… jovenes. Más hoy. 

El presente se ha adueñado del mercado. Y el mercado se ha adueñado del presente. El presente se ha constituido en mercancía y está a la venta. Sí, porque al consumir, compramos presente. Vivimos una temporalidad enajenada, abiológica, que nos separa de nuestra propia historia personal y rellenamos esa ausencia mediante la adquisión constante de múltiples identidades. Hoy uno puede consumir ser tantas cosas como subjetividades puede consumir. 

El presente es, en definitiva, la promesa sobre la que se construye y que expresa la ideologia que hoy rige el mundo y su economía.

¿Ahora bien, cómo llegó a serlo? 

Un poco de historia del ideario neoliberal.

Hará un par de entradas, en este mismo blog, Felipe Romero utilizaba la expresión la “magia del capitalismo” para referirse a ese momento en el que el mercado pasa de regular el trabajo para regular el consumo. Un acto de prestidigitazión que comenzó, a mediados de los años 60, con la publicación de Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis. Ahí, Gary Becker, uno de los autores más interesantes, por radical, de la Escuela de Chicago y que luego sería premio Nobel de Economía, incorpora el trabajo –que, para Becker, es un medio de producción más en el que se puede invertir mediante la educación, preparación o mejoras sanitarias, entre otras, con la esperanza de un aumento en el rendimiento – como parte constitutiva fundamental del análisis económico, superando así la tradicional crítica a la la llamada economía clásica que, supuestamente, centraba su análisis en el estudio de los bienes y los procesos productivos. Tanto éxito tuvo que hoy se considera que el trabajo, el Capital Humano, es un ingrediente básico de toda política económica.

Así, como explica Foucault en su magnífico El nacimiento de la biopolítica, la economía “ya no es el análisis de la lógica histórica de los procesos (productivos); la economía es el análisis de la racionalidad interna, la programación estratégica de la actividad del individuo”. El individuo deja de ser un objeto para convertirse en “sujeto económico activo”, de manera que el trabajador se convierte en un “empresario de sí mismo, siendo él mismo su propio capital, siendo él mismo su propio productor y siendo él mismo la fuente de sus ingresos”.

Y es, en este escenario en el que los trabajadores se han convertido en agentes económicos autónomos, donde Becker introduce su teoría del consumo: el consumo no es sólo un proceso de intercambio de bienes o servicios en el que el consumidor es una de las partes, sino que el consumidor es un productor que produce su propia satisfacción. El consumo, como apunta Foucault, se convierte en una “actividad empresarial mediante la cual el individuo producirá, precisamente sobre la base del capital que tiene a su disposición, su propia satisfacción”.  

O, dicho con otras palabras, el mercado deja de ser el lugar del intercambio para convertirse en el lugar de la competencia, donde todo tipo de agentes económicos, y aquí entran desde las corporaciones hasta el trabajador, compiten por la consecución de las correspondientes plusvalías: un incremento del capital invertido para unos, la satisfacción para otros.

El consumo, por tanto, se convierte en la meta de ese otro proceso de producción que es el trabajo. El consumo, es, por tanto, el fin último del trabajo. No, si ya lo decían nuestros padres: “Nada como irse a casa con la satisfacción del trabajo bien hecho”.

Hasta aquí la literatura neoliberal. Del significado, influencia y consecuencias de este desplazamiento del mercado que nos convierte a todos en agentes económicos autónomos, que son muchas y muy distintas, habrá otra entrada más adelante. Su análisis haría interminable esta.

Sea o no sea cierta esta interpretación de la evolución del capitalismo, y quizá lo sea, vista la reacción eufórica de los trabajadores autónomos que, por fin, cuentan con una retórica que los apoya en la soledad de sus inquietudes emprendedoras –quienes, por otra parte, tienden a confundir autonomía con libertad, cuando no tienen mucho que ver–, lo que aquí importa es que esa satisfacción inherente al consumo no puede realizarse si no es el presente. Porque la satisfacción no puede ser postergada. Uno puede estar más o menos satisfecho de su pasado pero uno nunca puede estar satisfecho de su futuro. Por muy seguro que esté de su presente.

De la encuesta al análisis del buzz, saltándonos las asambleas

Por: | 12 de abril de 2012

Los investigadores de mercado tenemos un hermoso trabajo: nos pagan por aprender. Eso sí, sobre aquello que quién nos paga quiere que aprendamos. Para eso, usamos diversas herramientas. El mítico Jesús Ibañez, padre fundador de la investigación cualitativa en España, y de cuyo fallecimiento se cumplen 20 años en 2012, identificó 3 “técnicas de producción” de información para la investigación social y de mercados: la encuesta, el grupo de discusión y la asamblea, con naturaleza, objetivos e incluso momentos de génesis distintos. Vamos a tratar de establecer relaciones entre las técnicas, sus contextos sociales y su rol.

La palabra “encuesta”, en origen, hacía referencia a la técnica de interrogatorio que usaba la Inquisición para lograr que los reos confesasen. Es una técnica en la que se “obliga” al encuestado a encasillarse en opciones predeterminadas: por ello, con frecuencia, cuando nos animamos a contestarlas, nos encontramos incómodos. Son otros, los investigadores y sus clientes, los que definen “lo que debe contarse”, y “cómo se cuenta”, nunca el encuestado. La encuesta es la técnica prototipo del capitalismo de producción: se trata de evaluar la demanda, no tanto de dinamizarla.

En el paso del capitalismo de producción al de consumo (en España, el inicio de esta fase tiene lugar de 1965 a 1975) cobra auge una nueva técnica: los grupos de discusión. Simplificando, se trata de convocatorias a 8-9 participantes (que reciben un incentivo por su colaboración) que, guiados por un moderador, abordan temáticas de interés para quién les convoca. La lógica subyacente es que no basta con conocer cuántos son los consumidores, sino acceder a sus motivaciones básicas, para lo que la estrategia pasa de proyectar las inquietudes de la marca (en forma del cuestionario de la encuesta) a dejar hablar al consumidor, escuchar su deseo y su temor para desde allí, tras analizar su discurso, ofertarle lo que no es directamente necesidad pero sí su aspiración/deseo. Aquí, los participantes reproducen el discurso propio del grupo social al que pertenecen (lo que implica manejarse con sus límites de “lo que debe decirse”: por ejemplo, una madre profesional de clase media-alta rodeada de madres profesionales de clase media-alta dirá lo que se espera de una madre profesional de clase media-alta). Se impondrá lo posible y lo existente, de forma que se proporciona al anunciante información sobre el marco en que debe moverse su producto y su comunicación. Sin embargo, entre el intersticio de lo que es y lo que debe ser, surge el resquicio del deseo y de lo insatisfecho, de forma que pueden identificarse qué guiños, qué promesas, realizar desde el producto o la publicidad. Es decir, el grupo de discusión se mueve permanentemente entre la realidad y el deseo, justo el mismo territorio en que se mueve el marketing.

 

Jesús Ibañez, que conjugó su desempeño profesional con una activa militancia por la transformación social identificó una “tercera vía”: la asamblea. Los grupos de discusión son momentos sociales yermos, estériles: el grupo se convoca para hablar de un tema conforme al interés de la marca que “los paga”, y muere cuando el investigador cree que ha cubierto sus objetivos. Lo dicho ya no es propiedad de quién lo dijo, y lo dicho no tiene más compromiso de efectuarse que la decisión de las marcas, de los clientes de la investigación, conforme a sus intereses. Sin embargo, como hemos podido observar recientemente, en una asamblea auto-convocada, de ciudadanos, de trabajadores,…, el decir puede convertirse en poder (al menos, en voluntad de poder) si la dinámica de la asamblea lo respalda. La asamblea no sería solo una técnica de investigación, que también (como momento sociológico, el 15M nos has proporcionado a los investigadores sociales una enorme oportunidad de aprendizaje y comprensión), si no un momento de producción/definición de sociedad. Por tanto, las organizaciones no las “convocan”, aunque pueden intentar reproducirlas en situaciones relativamante controladas (por ejemplo, en ocasiones con los ahora de moda talleres de co-creación con consumidores, con las que algunas organizaciones más atrevidas tratan de insertar al consumidor en sus procesos internos).

Una tensión recorre todos estos procedimientos de recogida/producción de información: “todo entrevistado queda acotado a los límites mentales de su entrevistador”, en expresión de Salvador Pániker. Para las organizaciones, el ideal sería recoger información del consumidor sin forzar en absoluto la respuesta (ya se sabe que toda pregunta lleva implícita su respuesta, de forma que su calidad queda dañada) y sin necesidad de insertarse en dinámicas de “excesiva” implicación del consumidor/ciudadano (es conocido, por ejemplo, que los sindicatos se resisten a convocar asambleas, ya que corren en mayor medida el riesgo de ver desbordados sus cauces convencionales de representatividad).

 

En este contexto, Internet y las redes sociales han permitido la aparición de una nueva técnica que conjuga ambos beneficios (espontaneidad sin “riesgos de implicación”): el análisis del buzz o del contenido generado por el usuario en su interacción con sus iguales (solución técnica que no pudo teorizar Ibañez). A través de herramientas de monitorización se recogen todas las menciones a una marca, servicio o categoría en diversas plataformas como foros, redes sociales (en los espacios abiertos), blogs, comentarios en medios,…, que son posteriormente agrupadas y procesadas por el analista. Así, frente a la encuesta, en la que obligamos al informante a ubicarse en una casilla (mucho/bastante/poco/nada), el encuadre pasa aquí a realizarse a posteriori sobre la producción totalmente abierta de un informante que ni siquiera sabe que sus conversaciones están siendo objeto de análisis.

Esta técnica (que obviamente presenta ciertos inconvientes: hay temas de los que no se habla en Internet, no permite profundizar en las motivaciones,…) permite disponer de información espontánea alrededor del objeto de estudio sin necesidad de preguntar, sin imponer los sesgos que genera la presencia de un moderador, e incluso sin buena parte de los costes que generan las técnicas clásicas de investigación (sin tener que retribuir a encuestadores, sin pagar salas para organizar los grupos de discusión,…).

Más allá de sus ventajas o inconvenientes operativos, es interesante fijarnos en la ruta seguida por las técnicas de investigación del consumidor y ponerlas en relación al modo de producción capitalista en cada momento: de la encuesta, con su halo “imperativo”, limitante y encajonadora en las casillas del cuestionario, al análisis del buzz, técnica difusa, abierta, y distante respecto del informante. En última instancia, esta evolución de las técnicas refleja diferentes modos de gestionar el poder (de quién encarga la investigación, pero quizás también de las élites sobre las clases subalternas): la encuesta, un modelo explícito (obligando al consumidor a “adaptarse” a mis preguntas), los grupos de discusión, un modelo implícito (dejándole hablar dentro de un marco de objetivos predefinidos), y el análisis del buzz, un modelo difuso (escuchando, controlando, sin necesidad de preguntar, ni siquiera de ser percibidos). Significativamente pues, la investigación ha evolucionado en sus técnicas conforme cambiaba el modelo de gestión de poder, pero se ha "saltado" la posible incorporación de las asambleas a su repertorio "técnico", precisamente por ser un procedimiento de recogida de información que se basa en que el productor de discurso (los asambleistas) son potenciales productores de realidades y tienen por tanto el poder, que no queda entonces en manos del observador (investigador) ni de quién le paga (las marcas cliente).

Vivimos una situación en la que si no has cambiado en algo, mal andas

Por: | 11 de abril de 2012

Vivimos una situación económica, social y política sorprendente. Ya no se puede predecir el futuro en ningún campo, y todo se gestiona de forma táctica intentando sobrevivir en el día a día. Las familias ya no saben cuánto tiempo tendrán trabajo, cualquiera es susceptible de ser despedido de cualquier puesto, por sólido que fuese. Las empresas no pueden dar ya nada por supuesto, todo se revisa y renegocia y de nada sirve la confianza, la calidad o la antiguedad de la relación con el cliente. El crédito al consumo, para el coche o para la casa ya no es fácil de obtener y la única cosa clara es que hay que ahorrar todo lo posible.

En los últimos meses he detectado a mi alrededor una única certeza: todos estamos cambiando en algo. Como empresarios, empresas, consumidores o amigos, a todos los niveles. El contexto actual está provocando cambios de comportamiento, cambios en la forma de ver el futuro, en la forma de tomar decisiones. En un contexto de máxima inestabilidad, todos estamos tomando decisiones diferentes. Y si no lo estás haciendo es que te has dormido en los laureles y no te enteras de lo que pasa.

La compra del piso se aplaza, en la compra diaria se mira más el precio, se comparan las tarifas de móvil y seguros para rascar algo, se enfrenta el trabajo de otra forma, la familia adquiere otro significado...

Son tiempos duros. Pero cambiar es bueno. Cambiar de perspectiva, poner en duda costumbres o principios, replantear qué es importante y qué no. Las crisis son oportunidad. Son tiempos de esfuerzo y sufrimiento, pero no podemos dejar de pensar que también tienen algo bueno, que nos obligan a cambiar, y cambiar es estar más vivo, es hacerse más fuerte.

 

 

El mercado de carne

Por: | 02 de abril de 2012

Para conseguir un consumidor insaciable, la sociedad de consumo también debe serlo. Para que todo sea consumible ella misma debe aprehenderlo todo. Materias primas, bienes y servicios, finanzas, espacios públicos y privados, ocio, bienestar, todo, incluso emociones como el miedo, todo es objeto de consumo. Todo está integrado en ese espacio de intercambio que es el mercado. Todo es objeto de transacción. Y, si todavía no lo es, enseguida es absorbido. Al mercado le molestan las zonas fronterizas, la porosidad: no hay zonas excluídas del mercado: hay mercados por conquistar.

Pero no todo se conquista con la misma facilidad ni todas las conquista acaban en una victoria absoluta. Si la conquista para el mercado de nuestras ciudades hasta convertirlas en un gran Centro Comercial Abierto global no fue ni rápida ni sencilla, hay un espacio en el que las dificultades aún son mayores. Es un territorio poroso donde las fronteras entre mercado y exclusión aún permanecen difusas. Un espacio orgánico donde se lleva a cabo una encarnizada guerra de conquista: nuestro propio cuerpo. Si la conquista de los centros históricos de nuestras ciudades ha supuesto, y todavía supone, un sinmúmero de violencias, arquitectónicas, urbanísticas e, incluso, temporales, la guerra por el cuerpo no se queda atrás, todo lo contrario: basta comprobar la ingente cantidad de frentes abiertos existentes (cosificación, patriarcado, sexualidad, sexismo, alimentación, trastornos, inseguridad, autoestima, superficialidad, estandarización,…) para constatar que la lucha no está siendo fácil. Ni definitiva. O, visto desde otra perspectiva, basta comprobar el número de frentes abiertos para constatar la importancia que para el mercado tiene el cuerpo.

Directorio

Como demostración, se puede tirar de estadística y comprobar el porcentaje de productos destinados a la gestión del cuerpo en relación al total del comercio mundial. O se puede hacer a una visita a una de esas fortalezas del mercado. Más fácil. Más cerca. Las hay por todas partes. Y, una vez dentro, echar mano de esas instrucciones de uso que es la señalética comercial. Una ojeada al directorio de secciones deja claro que alrededor del 80% de la superficie comercial está destinada al cuerpo y sus cuidados. Del otro 20%, buena parte está dedicada esas dos extensiones de cuerpo que son el coche y las mascotas. Lo restante es una miscelánea heterogénea sin demasiado interés. La fortaleza del consumo es el espacio vaciado donde se consuma la relación entre cuerpo y mercado. Un no-espacio dedicado, casi en exclusiva, al cuerpo: es el objeto único de las transacciones mercantiles.

Una vez conquistado el espacio que vivimos, la siguiente frontera es la conquista del espacio que somos.

 ¿Por qué?

Ésta es fácil.

Porque gobernado el cuerpo se aspira a gobernar la subjetividad.

Todas las religiones han aspirado a ello (gestión de la vida sexual, control temporal con estrictos horarios de rezo, prohibición de comer determinados alimentos, ayuno…); el psicoanálisis aspiró a ello (gestión de la vida sexual, política afectiva, emocionalidad…); y, más reciente, la biopolítica aspira a ello (política afectiva, presión lingüística, relaciones comunitarias…). ¿Cómo iba a dejar escapar esta oportunidad el mercado cuando, ya desde Locke, “todo hombre tiene la propiedad de su propio cuerpo”, el cuerpo es epítome y corolario de la propiedad privada?

(Pero la cosa no acaba ahí. O, para contestar una cita con otra cita, dice el axioma marxista: “el hombre produce al hombre”: porque desde la subjetividad se construye la alteridad. Es desde el roce de mi cuerpo con los demás cuerpos como evidencio la existencia del otro. Ya  analizaré las políticas del mercado en relación al Otro en otra entrada…) 

Pero frente a la religión, cuyo fin es el alma, o el psicoanálisis, cuyo fin es el sujeto, el mercado desprecia el más allá, la trascendencia, y el más acá, la inmanencia: para el mercado, el cuerpo es la expresión económica de la subjetividad. El cuerpo pasa de ser la herramienta de trabajo al lugar de la consumación del mercado: de objeto de valor por su productividad a objeto de valor: el cuerpo como Trofeo, por seguir la nomenclatura del denostado Thorstein Veblen. ¿Porque cómo se puede calificar la exhibición deslumbrante de esas melenas rubias imposibles, de esos abdominales marcados a fuego o de esas perfiladísimas barbas de tres días si no es como Trofeo? Conquistado el cuerpo, conquistado el agente económico. Por eso, el mercado, lejos de desterrar, de esconder el cuerpo detrás de un velo o una sublimación, lo muestra. Lo convierte en protagonista. El cuerpo lo empapa, lo impregna todo. Se hace omnipresente.

Eso sí, no vale cualquier cuerpo. Si todos los cuerpos son objetos, no todos los objetos son dignos de ser mostrados en el museo. Ser agente económico también exige la conquista del cuerpo. De un cuerpo muy concreto, además. Sí, porque el mercado, impone, también, el criterio de validación. Hay un cuerpo arquetípico al que todos debemos aspirar; hay un cuerpo arquetípico que todos debemos consumir. Tres son los atributos fundamentales de ese cuerpo; tres son las expresiones de esa violencia sobre el cuerpo:

1.- Para el mercado, el cuerpo —en otra constatación más de esa falsa promesa de 'libertad de elección' de la que tanto cacarean los defensores del consumo— es Uno, el cuerpo estereotipado masculino, del que se desprende, como salido de su costilla, el cuerpo femenino, también Uno, pero, eso sí, complementario y dependiente del masculino, no vaya a ser que la mujer y su cuerpo se emancipen del varón. 

2.- El cuerpo del mercado también está sano. O, al menos, la salud tal como la entiende el mercado: cuerpos hipervitaminados y ahítos de L Casey Imunitas en el mejor de los casos; cuerpos hipervitaminados y marchitos por el consumo de esteroides, en el peor. Porque, para el mercado, la salud se traduce en rendimiento.

y 3.- Por último, cuerpos atemporales. Cuerpos por los que no ha pasado ni pasarán los años. Disciplinados a base de ejercicio y dietas draconianas o disciplinados por el bisturí del cirujano plástico. La atemporalidad del presentismo, como ya lo ha bautizado Iago Ramos, se ha instalado de forma radical en nuestros cuerpos.

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Cualquier sacrificio es válido porque el Trofeo merece la pena. Y tienen razón. El mercado no sólo impone una estética domesticada, no; sino que la sustenta en una ética domesticada. El premio al sometimiento al mercado va más allá de la gratificación por el Trofeo adquirido y se complementa con una subjetividad domeñada. Como demuestra el estudio The Beauty of Self-Actualisation: Linking Physical Attractiveness and Self-Fulfilment, publicado por los psicólogos Itai Ivtzan y Hee Sun Moon del University College London en el Europe's Journal of Psychology y que se puede consultar aquí, existe una estrecha relación entre el atractivo físico y la auto-realización. El problema, como siempre, es para quienes no pueden cumplir con dicho arquetipo estético: depresión, trastornos alimenticios, discriminación sexual, fobias, histerias… son algunos de los infinitos nombres de la exclusión.

 

El País

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