Internet y el cambio de criterios para evaluar a las marcas

Por: | 17 de mayo de 2012

Hoy no vamos a entrar en grandes cuestiones de carácter explícitamente politico/ideológicas: más bien aterrizamos en dinámicas específicas del mundo del consumo, esperemos que también de interés.

 

Cuando un investigador de mercados se enfrenta al encargo de analizar la imagen de una marca concreta, debe abordar una tarea previa: conocer el marco competitivo en el que opera una marca. Y esta tarea exige a su vez otros dos trabajos previos: conocer qué marcas participan en esa categoría (lo que parece obvio pero no siempre lo es: la categoría editoriales tiene límites precisos, la categoría ocio resulta, sin embargo, enormemente difusa) e identificar los atributos con los que se evalúan a los actores de la categoría que queremos estudiar. Es decir, el investigador debe identificar qué atributos utiliza el consumidor para comparar a las marcas que forman parte de la categoría. Por ejemplo, si hablamos de telefonía, tendremos que identificar en primera instancia qué compañías considera el consumidor y después evaluar a esas compañías en función atributos como precio, servicio de atención, planes de fidelización,…, y saber cuáles de esas variables son las más relevantes a la hora de evaluar una marca, crear fidelidad,… Es decir, se trata, por decirlo de manera simplificada, de hacer un inventario de marcas y atributos (normalmente mediante técnicas cualitativas como grupos de discusión) y luego priorizarlas (habitualmente mediante técnicas cuantitativas – encuestas).

 

Los mercados son dinámicos, y los atributos por los que se definen las categorías y su relevancia también lo son: en el caso de las operadoras de telefonía, hace 10 años las compañías podían ser fáciles de identificar, ahora ya no tanto (debido a la proliferación de Operadoras Móviles Virtuales). En relación a los atributos, la calidad de la cobertura podía ser un criterio relevante, ahora resulta poco diferencial. Sin embargo, los terminales ofrecidos o las tarifas para Internet en el móvil no aparecerían en el “inventario” de variables que definían esa categoría hace 10 años mientras ahora son decisivas.

 

Centrémonos un momento en los atributos para evaluar a las marcas. La relevancia relativa de los diferentes atributos puede analizarse sobre categorías concretas (banca, telefonía, alcohol …), o de forma transversal a todos ellas (el liderazgo, la calidad o el precio son atributos que aparecen en cualquier categoría). Así lo hizo John Gerzema, una de las referencias en esta temática. Comparó , utilizando datos de 2005 vs 2009, qué variables habían ganado y perdido peso a la hora de explicar la lealtad a las marcas. Sus resultados (que integran diversas categorías) indican que en el intervalo analizado perdieron peso atributos como “misteriosa”, “de confianza”, “sensual”, “trendy” y “glamurosa”: es decir, pierden relevancia para explicar el vínculo a las marcas aquellos atributos que tienen que ver con las promesas intangibles de las marcas, el estilo de vida y la aspiracionalidad (que viene a significar transmitir estilos de vida que resultan deseables/admirables y a los que el consumidor aspira). Por el contrario, entre los atributos que han cobrado mayor importancia de 2005 a 2009, surgen “amable”, “de alta calidad”, “amistosa”, “socialmente responsable” y “líder”: no aparecen atributos “evocadores” y aspiracionales, sino funcionales, relacionales y orientados al beneficio del consumidor.

 

¿Qué ha pasado entre ambos momentos? Dos variables pueden haber jugado en la misma dirección: la crisis, sin duda, pero también la nueva pauta de relación con las marcas generada en el entorno digital. En este sentido, lo que con frecuencia observamos en los estudios son dos fenómenos vinculados.

- Por un lado, el desarrollo de ciertas marcas del entorno online ha redefinido las categorías en las que operan. Compañías que trabajan solo, o preferentemente, en Internet, han aparecido en el repertorio de marcas a considerar (de hecho, en algunos mercados que han migrado al online, prácticamente solo las hay ya digitales: pensemos en Idealista o Fotocasa), creando una diferenciación de marcas que en ocasiones casi solo tiene ver con su presencia física vs a distancia/online. Es el ejemplo de las aseguradoras o la banca online, en la que el consumidor tiende de inmediato a contrastar entre entidades on y de origen off (ING;Uno-e;Openbank… vs BBVA; Santander; Caixa...).

- Por otro, ciertos atributos que caen dentro del paraguas señalado por Gerzema tienden a ser vinculadas por el consumidor de manera preferente con compañías online (o en general con el mundo online). Piense el lector en buena parte de las marcas “nativas” digitales y encontrará una comunicación que se apoya en el beneficio para el usuario (precios/productos más competitivos), transparencia (por ejemplo, en las condiciones), funcionalidad (originado en la propia naturaleza del canal online), vocabulario y tono más cercano…

 

Así, tanto la comunicación de estas marcas como la pauta de relación propia del entorno online (espacio donde la relación con las marcas es, por diversos motivos, relativamente más “igualitaria” y cercana) genera una reconfiguración de los criterios de evaluación de las marcas también en el mundo offline. En próximos post hablaremos de otro fenómeno relacionado en el que un fenómeno on afecta al entorno off: el modo en que la recogida de información en Internet impacta a la visita del consumidor al punto de venta.

Hay 5 Comentarios

Estimado Felipe, desde http://www.estudiosdemercado.org pensamos que el valor de la marca es el de la empresa, y por ello nos centramos en cuatro variables. La opinión de los clientes, la competencia. los trabajadores y los inversores.
No se aleja del ACSI, pero pensamos que incluso este se puede mejorar.

primer comentario es el trio de periodistas que participan en la encuesta- uno de antena tres, otro del diario la razon y otro del diario el mundo. Entiendo que estos medios de comunicacion tienen todos los parabienes del sr. Expresidente del Gobierno, son columnas basicas de la ideologia conservadora y por consiguiente trataran por todos los medios en adoctrinar en dicha ideologia. Es decir, que hablamos de medios de comunicacion que no disponen de una independencia total, ni de una veracidad total en temas relacionados con ideologia conservadora.

Me parece que te has estereotipado con las metodologías tecnicistas académicas, ya que comienzas a analizar a los árboles comparando las hojas y ramas, para finalizar en el tronco.
Lo primero no es la competencia, sino la utilidad del producto, con su relación precio/calidad/necesidad. Recién al finalizar el análisis objetivo de producto, es donde podemos COMPARAR detalles respecto de las posibles competencias y qué le diferencia; cómo, cuánto y por qué. Marketing básico. Porque si no sé qué puedo ofrecer a quiénes y en qué condiciones ¿cómo voy a compararme con otros similares o, siquiera, saber si tiene sentido que lo fabrique u ofrezca?
Las décadas de los 80 y 90 fueron completamente atípicas por el avasallamiento de novedades en el mercado (gracias a tecnologías y comunicaciones, combinadas con cierta holgura económica, que se potenció en créditos exagerados, hasta estallar como crisis).
En dichas décadas el público (consumidores de toda clase) se encontró avasallado de novedades, con el agravante que, estar desinformado (desconocer) era mal visto, ya que podía significar haber dejado de ser competitivo y perder empleo para quedar en desventaja ante los “actualizados en todo” (Saber manejar fax, aire acondicionado y centralitas telefónicas (además de máquinas de escribir eléctricas), en los ´80, a lo que se sumó la telefonía móvil (o celular) más todo lo relacionado a informática e internet en los ´90).
Estas circunstancias permitieron infinidad de picardías “empresarias” comerciales, al presentar “más de lo mismo” pero maquillado como “novedad”. Con lo cual, el público general, resultó timado hasta el hartazgo durante dos décadas completas, especialmente la de los ´90 ¿Mejor ejemplo que las constantes nuevas versiones de equipos y programas de computación? Cada año había que renovar y RE APRENDER a manejar casi todo. SATURARON a los consumidores con “picardías” que, a la larga, resultaron en el beneficio de consumidores más sensatos que no se dejan llevar por el “bla blá” promocional ya que, para vivir actualizados, se endeudaron con créditos hasta las cejas o más, con lo cual “estalló” la crisis y no queda otra que ser más sensato y terriblemente desconfiado en leer hasta la letra pequeña de lo poquísimo que se debe consumir para continuar en la vida. Las muy grandes empresas, con sus políticas de gigantescas y engañosas campañas, ARRUINARON al mercado consumidor, obteniendo dinero “a paladas” durante unos cuantos años. ¿Mejor ejemplo que Microsoft y sus anuales versiones de Windows? Para el año 2000 era un porcentaje irrisorio del mercado el que estaba realmente dispuesto a adquirir el Vista (otro fracaso de MS). ¡Y aún hoy están pagando las consecuencias de tanto abuso! ya que el porcentaje de personas que prefirieron quedarse en la versión XP es gigantesca (lo mismo con los que están hartos de vivir renovando equipos o productos por detalles de “mejoras” que son muy prescindibles o cuestionables). ¿No se imponía renovar el auto casi cada año, por las mejoras que tenían los nuevos modelos? Saturaron con eso y, para compensarlo ¿qué hicieron cuando ya no servían más los engaños de “mejores” vehículos cada año? Los volvieron “descartables” para que, a más tardar cinco años, el vehículo ya no sirva más (10 años si se lo cuida mucha usando poco en terrenos/condiciones poco exigentes).
La masa social es idiota (la estupidez humana no tiene límites) ¡pero termina aprendiendo cuando las consecuencias le resultan muy duras! Detalle que se evidencia en los cambios de los hábitos de consumo, que no son únicamente producto de la crisis, aunque ésta terminó de detonarlos e imponerlos.
En definitiva: Actualmente los “mercados” (consumidores de toda clase) se están “despertando” por agobio de tantas estafas publicitarias y abusos comerciales. Por lo tanto es de lo más lógico que, las empresas que no vuelvan a competir con verdadera sensatez en el más óptimo balanceo de calidad/precio en relación a necesidad/utilidad del producto, terminen quebrando.
Los demás factores que permiten la preferencia y selección por parte del público (como atención al cliente, e imagen publicitaria/institucional), pasan a un muy segundo plano.
En síntesis: Lo primero que hoy se preguntan el grueso de los consumidores (y deberían hacerlo también los empresarios) es: ¿Es bueno el producto? ¿Su precio es más que razonable para su calidad y rendimiento? ¿Lo necesito y puedo permitírmelo?
Basta una única respuesta negativa para que el producto o servicio no sea adquirido o dejado de consumir, con el agravante de la imagen negativa que se hacen de la empresa, a la cual comentan donde y como puedan.
Como bien sabemos las personas del ámbito comercial: Es mucho más fácil hacer clientes nuevos que recuperar a los que se sintieron defraudados. Porque cada cliente que se pierde por descontento, es una promoción negativa para la empresa y, con sus comentarios de opinión, facilita el alejamiento de un mínimo de dos o tres clientes más a la vez que desalienta la captación de al menos diez nuevos.
Antes de las tecnologías de comunicación masiva, era fácil menospreciar a los clientes, porque “el mundo es grande”. Pero como las comunicaciones masivas lo convirtieron en “un pañuelo”… ¡Hay que volver a cuidar a cada cliente como poniéndole alfombra roja a sus pies!

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Transparencia si. Pero no hay confianza. Los usuarios no leen, por mucho que tengan a mano las condiciones de venta o de uso. Internet puede ser muy negativo para una marca. Léase el caso de Pizza Móvil, desde que se han convertido en spammers... Internet muda, y Youtube, por ejemplo, muy utilizado por esta empresa, pasó de ser un canal simpático, con un tinte social y un poco serio a ser la feria de lo hortera y el esperpento.

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Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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