Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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Es tópico, topicazo casi, destacar en la capacidad del capitalismo para asimilar las discursos alternativos, desde los hippies al 15M pasando por el movimiento antiglobalización. Habitualmente, los "aludidos", los "activistas", muestran malestar por la utilización por parte de los profesionales del marketing de los universos simbólicos de los nuevos movimientos sociales,  entendiendo que no están legitimados para usarlos y que tratan de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de práctivas y discursos emergentes.

En nuestro país, los usos publicitarios y comunicativos alrededor del 15M han dado pie recientemente a diversas reflexiones sobre la utilización publicitaria de los discursos alternativos. Las más obvias, y planas, inciden en los esfuerzos de las marcas por sumarse a temáticas o estilos de vida “de moda”. En ocasiones, una mala selección de los ámbitos a los que pueden vincularse las marcas hace ver campañas que tratan de inspirarse, o evocar, movimientos o actitudes en principio distintas y distantes a sus atributos de marca: si además la ejecución es burda, el impacto resulta ser contraproducente.

Un análisis más allá incide en la capacidad del capitalismo para reapropiarse no solo de símbolos que le son ajenos (la máscara de Guy Fawkes, los retratos del Che), sino sobre todo de valores: el ejemplo más citado es el encuentro entre hippies/Mayo del 68 con la Nueva Derecha (un texto clásico al respecto es La Ideología Californiana, de 1998), que describe cómo la potencia liberadora de los movimientos de los 60´s fue reapropiada por la Nueva Derecha: si en 1969 Reagan, gobernador de California, ordenaba cargar contra los hippies, dejando un muerto y más de 100 de heridos, 12 años después ciertos elementos de sus “reagonomics” encontraron puntos de contacto con parte de la misma base sociológica que había pasado a protagonizar la revolución informática (menor presencia del Estado, bajada de impuestos,…, como ejemplo secundario pero revelador, Reagan acometió un programa de desinstitucionalización del tratamiento de enfermos mentales, una demanda clásica de los movimientos antipsiquiatría). No se trata necesariamente de que una misma base social se redefina en términos ideológicos, pero sí de que algunos de sus valores o prácticas sean funcionales desde una perspectiva completamente opuesta. Ya que es imposible anticipar la evolución futura del 15M en términos de actor político y menos aún cuál será el posicionamiento futuro de su actual base social, sí que es imaginable pensar que algunas prácticas del movimiento puedan resultar funcionales desde la perspectiva de la gestión de las organizaciones: toma de decisión participativa y descentralizada (o al menos en mayor medida que la habitual en grandes organizaciones), estructura más horizontal, perfiles plurales, dinámicas colaborativas, esfuerzo de transparencia…, quizás precisamente los valores del movimiento vengan a coincidir con buena parte de las necesidades actuales de gestión de empresas. Como recuerdo haberle escuchado a Luis Montero, ¡si quieres emprender, toma la plaza!
 
Hay otra línea de análisis posible que resulta de particular interés para quienes trabajamos en el mundo del marketing y la comunicación: es, esencialmente, la misma que desarrolla Thomas Frank en su muy recomendable (aunque algo reiterativo) "La conquista de lo cool". Frank analiza el modo en que el discurso (y un pequeño repertorio de prácticas, así como buena parte del universo simbólico) de la contracultura de los 60´s fue utilizado por las agencias publicitarias más rupturistas de la época. Esta utilización fue el principal motor de la reconfiguración de la industria publicitaria en esos años: fueron agencias pequeñas y rompedoras, y fueron marcas que no lideraban sus categorías de consumo, las primeras que incorporaron símbolos y discursos más o menos explícitamente contraculturales. Precisamente las agencias y marcas que menos tenían que perder y más necesidad tenían de innovar en su comunicación fueron las que se atrevieron a cuestionar el estándar publicitario de los 50´s (familias clase media blanca, barrios acomodados, deseo de “igualación”…) y lo convirtieron en objeto de parodia, apoyándose con frecuencia en el conocimiento más o menos explícito que el receptor ya tenía de las tácticas publicitarias.

Se trata, por ejemplo, de los célebres ejercicios paródicos de Volskwagen acerca de la dinámica de “obsolescencia programada” y sustitución permanente de los vehículos de los grandes de la industria automovilística estadounidense. Esta estrategia (sustentada en el conocimiento explícito del consumidor de las estrategias de obsolescencia programada) permitió crearse una nueva imagen (de marca honesta, divertida, …, a la vez que rentable por la duración de sus productos) a Volskwagen,  una marca con importantes frenos de imagen en el mercado USA tras la IIGM y su asociación al nazismo. 
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El ejemplo del análisis de Frank resulta interesante porque aporta un plano que suele ignorarse al estudiar la relación publicidad/marketing y discurso contracultural, y es que la utilización, o no, de estos discursos tiene con frecuencia relación con las dinámicas internas del sector del marketing y la publicidad. Puede en ocasiones ser un elemento de diferenciación para los proveedores de servicio(agencias, institutos de investigación..), que tratan así de presentar a los anunciantes siempre el “último hype”, "el último hot topic", sean iniciativas en redes sociales, sean aplicaciones móviles…, o sea un supuesto conocimiento de las “nuevas tendencias” del consumidor..., dentro de las que sin duda el 15M se presenta como una tendencia a atender. Así, proponerle a un cliente acciones sobre un fenómeno emergente o mostrarle estudios al respecto ayuda a posicionar a la agencia como “experta” en el nuevo fenómeno: y desde ahí, aprovechando las inquietudes del anunciante por no “perder pie” en las nuevas tendencias, posiblemente generar negocio. Así, ser capaz de presentarse como la agencia que sabe leer y manejar los códigos que describen una dinámica social emergente es una oportunidad tan atractiva que hace que las agencias publicitarias –cuyo rol esencial es ser grandes re/difusoras de códigos- pasen en un momento dado a ser altavoces de los nuevos movimientos sociales. De este modo, el fenómeno de la "apropiación" del discurso alternativo por parte de las marcas y las agencias de publicidad debe en parte verse también como el resultado de las dinámicas propias del sector del marketing.

El País

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