Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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Es tópico, topicazo casi, destacar en la capacidad del capitalismo para asimilar las discursos alternativos, desde los hippies al 15M pasando por el movimiento antiglobalización. Habitualmente, los "aludidos", los "activistas", muestran malestar por la utilización por parte de los profesionales del marketing de los universos simbólicos de los nuevos movimientos sociales,  entendiendo que no están legitimados para usarlos y que tratan de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de práctivas y discursos emergentes.

En nuestro país, los usos publicitarios y comunicativos alrededor del 15M han dado pie recientemente a diversas reflexiones sobre la utilización publicitaria de los discursos alternativos. Las más obvias, y planas, inciden en los esfuerzos de las marcas por sumarse a temáticas o estilos de vida “de moda”. En ocasiones, una mala selección de los ámbitos a los que pueden vincularse las marcas hace ver campañas que tratan de inspirarse, o evocar, movimientos o actitudes en principio distintas y distantes a sus atributos de marca: si además la ejecución es burda, el impacto resulta ser contraproducente.

Un análisis más allá incide en la capacidad del capitalismo para reapropiarse no solo de símbolos que le son ajenos (la máscara de Guy Fawkes, los retratos del Che), sino sobre todo de valores: el ejemplo más citado es el encuentro entre hippies/Mayo del 68 con la Nueva Derecha (un texto clásico al respecto es La Ideología Californiana, de 1998), que describe cómo la potencia liberadora de los movimientos de los 60´s fue reapropiada por la Nueva Derecha: si en 1969 Reagan, gobernador de California, ordenaba cargar contra los hippies, dejando un muerto y más de 100 de heridos, 12 años después ciertos elementos de sus “reagonomics” encontraron puntos de contacto con parte de la misma base sociológica que había pasado a protagonizar la revolución informática (menor presencia del Estado, bajada de impuestos,…, como ejemplo secundario pero revelador, Reagan acometió un programa de desinstitucionalización del tratamiento de enfermos mentales, una demanda clásica de los movimientos antipsiquiatría). No se trata necesariamente de que una misma base social se redefina en términos ideológicos, pero sí de que algunos de sus valores o prácticas sean funcionales desde una perspectiva completamente opuesta. Ya que es imposible anticipar la evolución futura del 15M en términos de actor político y menos aún cuál será el posicionamiento futuro de su actual base social, sí que es imaginable pensar que algunas prácticas del movimiento puedan resultar funcionales desde la perspectiva de la gestión de las organizaciones: toma de decisión participativa y descentralizada (o al menos en mayor medida que la habitual en grandes organizaciones), estructura más horizontal, perfiles plurales, dinámicas colaborativas, esfuerzo de transparencia…, quizás precisamente los valores del movimiento vengan a coincidir con buena parte de las necesidades actuales de gestión de empresas. Como recuerdo haberle escuchado a Luis Montero, ¡si quieres emprender, toma la plaza!
 
Hay otra línea de análisis posible que resulta de particular interés para quienes trabajamos en el mundo del marketing y la comunicación: es, esencialmente, la misma que desarrolla Thomas Frank en su muy recomendable (aunque algo reiterativo) "La conquista de lo cool". Frank analiza el modo en que el discurso (y un pequeño repertorio de prácticas, así como buena parte del universo simbólico) de la contracultura de los 60´s fue utilizado por las agencias publicitarias más rupturistas de la época. Esta utilización fue el principal motor de la reconfiguración de la industria publicitaria en esos años: fueron agencias pequeñas y rompedoras, y fueron marcas que no lideraban sus categorías de consumo, las primeras que incorporaron símbolos y discursos más o menos explícitamente contraculturales. Precisamente las agencias y marcas que menos tenían que perder y más necesidad tenían de innovar en su comunicación fueron las que se atrevieron a cuestionar el estándar publicitario de los 50´s (familias clase media blanca, barrios acomodados, deseo de “igualación”…) y lo convirtieron en objeto de parodia, apoyándose con frecuencia en el conocimiento más o menos explícito que el receptor ya tenía de las tácticas publicitarias.

Se trata, por ejemplo, de los célebres ejercicios paródicos de Volskwagen acerca de la dinámica de “obsolescencia programada” y sustitución permanente de los vehículos de los grandes de la industria automovilística estadounidense. Esta estrategia (sustentada en el conocimiento explícito del consumidor de las estrategias de obsolescencia programada) permitió crearse una nueva imagen (de marca honesta, divertida, …, a la vez que rentable por la duración de sus productos) a Volskwagen,  una marca con importantes frenos de imagen en el mercado USA tras la IIGM y su asociación al nazismo. 
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El ejemplo del análisis de Frank resulta interesante porque aporta un plano que suele ignorarse al estudiar la relación publicidad/marketing y discurso contracultural, y es que la utilización, o no, de estos discursos tiene con frecuencia relación con las dinámicas internas del sector del marketing y la publicidad. Puede en ocasiones ser un elemento de diferenciación para los proveedores de servicio(agencias, institutos de investigación..), que tratan así de presentar a los anunciantes siempre el “último hype”, "el último hot topic", sean iniciativas en redes sociales, sean aplicaciones móviles…, o sea un supuesto conocimiento de las “nuevas tendencias” del consumidor..., dentro de las que sin duda el 15M se presenta como una tendencia a atender. Así, proponerle a un cliente acciones sobre un fenómeno emergente o mostrarle estudios al respecto ayuda a posicionar a la agencia como “experta” en el nuevo fenómeno: y desde ahí, aprovechando las inquietudes del anunciante por no “perder pie” en las nuevas tendencias, posiblemente generar negocio. Así, ser capaz de presentarse como la agencia que sabe leer y manejar los códigos que describen una dinámica social emergente es una oportunidad tan atractiva que hace que las agencias publicitarias –cuyo rol esencial es ser grandes re/difusoras de códigos- pasen en un momento dado a ser altavoces de los nuevos movimientos sociales. De este modo, el fenómeno de la "apropiación" del discurso alternativo por parte de las marcas y las agencias de publicidad debe en parte verse también como el resultado de las dinámicas propias del sector del marketing.

El mercado infinito

Por: | 09 de octubre de 2012

Decía Foucault en El nacimiento de la biopolítica que en la transición entre los siglos XIX y XX se consuma el ejercicio, iniciado por Kant y su afán legislador, de limitar el poder del gobierno. Según el francés, el gobierno de las naciones europeas tenía dos fronteras, dos interfaces conflictivos en los que ejecutar su poder: la exterior –los países vecinos, el mundo– y la interior –sus ciudadanos, nosotros. Y que ese poder gubernamental, y esa era una de las características de la modernidad, lejos de ser omnímodo se veía limitado en ambas fronteras por dos muros de contención casi inexpugnables.

En la frontera exterior, el gobierno veía limitada su acción –su poder– por la presión militar de los gobiernos vecinos. Los ejércitos, las armadas de los demás países eran los responsables de inacción invasora del gobierno. Si un gobierno pretendía invadir un territorio antes debía, al menos, considerar la capacidad de respuesta militar de los demás gobiernos. De esta manera, los tanques se convertían en embajadores de paz. Al menos en una Europa en que no existían poderes hegemónicos absolutos y las guerras tenían lugar en las colonias, pocas veces en la metrópoli.

Al mismo tiempo, en la frontera interior el poder gubernamental veía limitada su acción no tanto por la lógica militar –dentro de sus fronteras no existía ningún otro poder capaz de cuestionar el gubernamental por la vía castrense– sino por la ejecución de un fenómeno emergente: el mercado. El desarrollo del mercantilismo interno y la aplicación de sus dos brazos políticos, el laissez faire y el librecambismo, parecía más eficaz para el control de la revuelta que la acción militar directa. De esta manera, el intercambio y el consumo se convertían en embajadores de paz. Y, también al menos en una Europa en la aún tenía sentido creer y discutir la "paz eterna".

La teoría del poder gubernamental construída sobre la dialéctica dentro-fuera como ámbitos de control de la acción del gobierno perduró hasta bien entrado el s. XX, incluso resistió la embestida de las dos Guerras Mundiales, con su infinita nómina cadavérica y sus asfixiantes hornos crematorios. Es más, no es sólo que resistiera, es que es la base ideológica sobre la que se redactó la Constitución de la Alemania occidental tras la segunda gran Guerra: limitación del poder exterior con la prohibición de acciones militares fuera de sus fronteras; limitación del poder interior con la implantación de mecanismos de control monetario, inflacionario y mercantiles basados en el ordoliberalismo, el brazo político del capitalismo alemán de posguerra.

Sin embargo, la teoría tendría un final: aguantaría, sí, como ya observó el propio Foucault, hasta mediados de los años 70, cuando ambos muros de contención –los límites exteriores e interiores del poder gubernamental– se derrumbaron.

En el exterior, cayó, literalmente, el muro de Berlín. Y con él, la gran amenza exterior. O, dicho con más precisión, el único poder capaz de ejercer de contenedor militar del proyecto expansivo occidental. Con el desmantelamiento del Check Point Charly cayeron la amenaza de una guerra nuclear suicida y, aunque aquí tuviera menos eco, la posibilidad de una invasión soviética de Europa -recuerdo que, cuando yo vivía en Alemania, las autopistas tenían una señalética paralela, aplicable sólo en caso de guerra. En una palabra, bajo los escombros del muro yacía la Guerra Fría.

¿Y en el interior? El interior había dejado de existir. Con la desaparición de la frontera ya no tenían sentido los espacios, la diferencia ya no era tal. La dialéctica dentro-fuera había dejado de tener validez para el análisis político. Ya no existían dos ámbitos en los que el poder gubernamental ejecutara la acción ni existían barreras de contención para ese poder.

Fuera se había convertido en dentro; y dentro se había convertido en fuera.

Y como el vacío es lo que más ha temido siempre el poder, todas las formas de poder, fue ese el momento en que el mercado, el único contrapoder superviviente, tomó carrerilla y mutó para ocupar los espacios vacantes. El mercado dejó de ser aquel viejo "lugar de intercambio" à la Smith para convertirse en el "lugar de la competencia" à la Becker, donde agentes autónomos compiten en su lucha por la maximización de sus objetivos. Así, individuos (capital humano), familias (hijos-commodities) y nación-estado (la marca-país) pasaron a ser gestionadas, y consideradas, como empresas. Y las empresas, por inversión, en nación-estado, familias y, sobre todo, individuos, portadoras de derechos, claro está.

Había nacido el mercado infinito.

O Imperio, como lo bautizaron Hardt y Negri.

El poder omnímodo capaz de regularlo todo y de autorregularse.

Un conjunto de reglas suprahumanas capaces de conducir a la especie a la siguiente fase, fuera ésta cual fuera.

Una, todo hay que decirlo, extraña conclusión para más de 30.000 años de evolución homínida.

Y, enseguida, eso sí, salimos a las calles para celebarlo. Consumiendo. Autores como Fukuyama, que hoy se dedica al aeromodelismo, no dudaron en entonar un himno triunfal y declarar "el fin de la historia". O como Friedman –el periodista del New York Times, no el célebre economista neoliberal–, que, confundiendo diagnóstico con síntoma, no dudó en proclamar, en su libro The Lexus and the Olive Tree, que: "Nunca ha habido dos países que hayan tenido una guerra desde que McDonald´s se instaló en ellos".

Pero, para su desgracia, muy pronto esa misma historia se encargó de probar que estaba equivocado. Los conflictos de Las Malvinas, Georgia vs Rusia y, sobre todo, la guerra de Kosovo, en pleno corazon de Europa, todas posteriores a la formulación de la "Ley de los Arcos Dorados", demostró su falsedad.

No, la historia no acabó ahí, en guerras más o menos lejanas de los centros de poder. La ley de Friedman flaqueaba en otro flanco bélico, los conflictos civiles. Si fuera se había convertido en dentro, dentro se había convertido en fuera. De pronto, el mercado había dejado de ser útil como dispositivo de control político gubernamental. Y, al igual que había sucedido con anterioridad en el sudeste asiático, en latinoamérica o, ahora, en el sur de Europa, el consumo se revela incapaz de limitar la revuelta: los dispositivos policiales se han convertido en el brazo político de la imposición de una nueva forma de poder.

Como muestra de ello, basta comparar las nóminas de los ejércitos con las de los cuerpos policiales de los países más afectados por las "reformas estructurales", que no son sino el nombre que ese poder otorga a su propia imposición. Así, en este país del sur de Eurozona que somos nosotros, las Fuerzas Armadas cuentan con 179.000* profesionales, a los que hay que sumarles 50.000* reservistas (total 229.000 efectivos); mientas que las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado cuentan con 238.000** agentes, a los que hay que sumarles 89.000** vigilantes privados (total 318.000 efectivos). Ochenta mil personas de diferencia quizá ayuden a definir quién y dónde está el nuevo enemigo.

Y quizá ayuden a explicar la lógica -o su ausencia- detrás de escenas como esta:

 

Y es que, parece ser, los agentes autónomos que pueblan el "mercado de la competencia" necesitan no sólo el acicate del mercado, sino también el de un nutrido ejército de esos otros agentes de seguridad, pública y privada.

 

* Fuente: Wikipedia.
** Fuente: Estudio de Seguridad Privada en España, Estado de la cuestión, 2012. Fundación ESYS, 2012. Descargable aquí.

El País

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