Consumidos

Sobre el blog

El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo. Y, sobre todo, nos ayuda a no caer anestesiados cuando comience la revolución.

Sobre los autores

Somos un grupo de personas que creemos que el modelo capitalista actual es insostenible, que el consumo es uno de los síntomas de lo que está pasando y que es una de las palancas de cambio.

Alberto Knapp Bjerén, fundador de una consultora de internet, inversor en startups, enemigo del crédito.

Luis Montero. Autor de Artrópodos, Feliz Año Nuevo y Clon. Consultor en Cero23.

Felipe Romero, psicólogo, investigador de mercados.

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Es tópico, topicazo casi, destacar en la capacidad del capitalismo para asimilar las discursos alternativos, desde los hippies al 15M pasando por el movimiento antiglobalización. Habitualmente, los "aludidos", los "activistas", muestran malestar por la utilización por parte de los profesionales del marketing de los universos simbólicos de los nuevos movimientos sociales,  entendiendo que no están legitimados para usarlos y que tratan de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de práctivas y discursos emergentes.

En nuestro país, los usos publicitarios y comunicativos alrededor del 15M han dado pie recientemente a diversas reflexiones sobre la utilización publicitaria de los discursos alternativos. Las más obvias, y planas, inciden en los esfuerzos de las marcas por sumarse a temáticas o estilos de vida “de moda”. En ocasiones, una mala selección de los ámbitos a los que pueden vincularse las marcas hace ver campañas que tratan de inspirarse, o evocar, movimientos o actitudes en principio distintas y distantes a sus atributos de marca: si además la ejecución es burda, el impacto resulta ser contraproducente.

Un análisis más allá incide en la capacidad del capitalismo para reapropiarse no solo de símbolos que le son ajenos (la máscara de Guy Fawkes, los retratos del Che), sino sobre todo de valores: el ejemplo más citado es el encuentro entre hippies/Mayo del 68 con la Nueva Derecha (un texto clásico al respecto es La Ideología Californiana, de 1998), que describe cómo la potencia liberadora de los movimientos de los 60´s fue reapropiada por la Nueva Derecha: si en 1969 Reagan, gobernador de California, ordenaba cargar contra los hippies, dejando un muerto y más de 100 de heridos, 12 años después ciertos elementos de sus “reagonomics” encontraron puntos de contacto con parte de la misma base sociológica que había pasado a protagonizar la revolución informática (menor presencia del Estado, bajada de impuestos,…, como ejemplo secundario pero revelador, Reagan acometió un programa de desinstitucionalización del tratamiento de enfermos mentales, una demanda clásica de los movimientos antipsiquiatría). No se trata necesariamente de que una misma base social se redefina en términos ideológicos, pero sí de que algunos de sus valores o prácticas sean funcionales desde una perspectiva completamente opuesta. Ya que es imposible anticipar la evolución futura del 15M en términos de actor político y menos aún cuál será el posicionamiento futuro de su actual base social, sí que es imaginable pensar que algunas prácticas del movimiento puedan resultar funcionales desde la perspectiva de la gestión de las organizaciones: toma de decisión participativa y descentralizada (o al menos en mayor medida que la habitual en grandes organizaciones), estructura más horizontal, perfiles plurales, dinámicas colaborativas, esfuerzo de transparencia…, quizás precisamente los valores del movimiento vengan a coincidir con buena parte de las necesidades actuales de gestión de empresas. Como recuerdo haberle escuchado a Luis Montero, ¡si quieres emprender, toma la plaza!
 
Hay otra línea de análisis posible que resulta de particular interés para quienes trabajamos en el mundo del marketing y la comunicación: es, esencialmente, la misma que desarrolla Thomas Frank en su muy recomendable (aunque algo reiterativo) "La conquista de lo cool". Frank analiza el modo en que el discurso (y un pequeño repertorio de prácticas, así como buena parte del universo simbólico) de la contracultura de los 60´s fue utilizado por las agencias publicitarias más rupturistas de la época. Esta utilización fue el principal motor de la reconfiguración de la industria publicitaria en esos años: fueron agencias pequeñas y rompedoras, y fueron marcas que no lideraban sus categorías de consumo, las primeras que incorporaron símbolos y discursos más o menos explícitamente contraculturales. Precisamente las agencias y marcas que menos tenían que perder y más necesidad tenían de innovar en su comunicación fueron las que se atrevieron a cuestionar el estándar publicitario de los 50´s (familias clase media blanca, barrios acomodados, deseo de “igualación”…) y lo convirtieron en objeto de parodia, apoyándose con frecuencia en el conocimiento más o menos explícito que el receptor ya tenía de las tácticas publicitarias.

Se trata, por ejemplo, de los célebres ejercicios paródicos de Volskwagen acerca de la dinámica de “obsolescencia programada” y sustitución permanente de los vehículos de los grandes de la industria automovilística estadounidense. Esta estrategia (sustentada en el conocimiento explícito del consumidor de las estrategias de obsolescencia programada) permitió crearse una nueva imagen (de marca honesta, divertida, …, a la vez que rentable por la duración de sus productos) a Volskwagen,  una marca con importantes frenos de imagen en el mercado USA tras la IIGM y su asociación al nazismo. 
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El ejemplo del análisis de Frank resulta interesante porque aporta un plano que suele ignorarse al estudiar la relación publicidad/marketing y discurso contracultural, y es que la utilización, o no, de estos discursos tiene con frecuencia relación con las dinámicas internas del sector del marketing y la publicidad. Puede en ocasiones ser un elemento de diferenciación para los proveedores de servicio(agencias, institutos de investigación..), que tratan así de presentar a los anunciantes siempre el “último hype”, "el último hot topic", sean iniciativas en redes sociales, sean aplicaciones móviles…, o sea un supuesto conocimiento de las “nuevas tendencias” del consumidor..., dentro de las que sin duda el 15M se presenta como una tendencia a atender. Así, proponerle a un cliente acciones sobre un fenómeno emergente o mostrarle estudios al respecto ayuda a posicionar a la agencia como “experta” en el nuevo fenómeno: y desde ahí, aprovechando las inquietudes del anunciante por no “perder pie” en las nuevas tendencias, posiblemente generar negocio. Así, ser capaz de presentarse como la agencia que sabe leer y manejar los códigos que describen una dinámica social emergente es una oportunidad tan atractiva que hace que las agencias publicitarias –cuyo rol esencial es ser grandes re/difusoras de códigos- pasen en un momento dado a ser altavoces de los nuevos movimientos sociales. De este modo, el fenómeno de la "apropiación" del discurso alternativo por parte de las marcas y las agencias de publicidad debe en parte verse también como el resultado de las dinámicas propias del sector del marketing.

El mercado infinito

Por: | 09 de octubre de 2012

Decía Foucault en El nacimiento de la biopolítica que en la transición entre los siglos XIX y XX se consuma el ejercicio, iniciado por Kant y su afán legislador, de limitar el poder del gobierno. Según el francés, el gobierno de las naciones europeas tenía dos fronteras, dos interfaces conflictivos en los que ejecutar su poder: la exterior –los países vecinos, el mundo– y la interior –sus ciudadanos, nosotros. Y que ese poder gubernamental, y esa era una de las características de la modernidad, lejos de ser omnímodo se veía limitado en ambas fronteras por dos muros de contención casi inexpugnables.

En la frontera exterior, el gobierno veía limitada su acción –su poder– por la presión militar de los gobiernos vecinos. Los ejércitos, las armadas de los demás países eran los responsables de inacción invasora del gobierno. Si un gobierno pretendía invadir un territorio antes debía, al menos, considerar la capacidad de respuesta militar de los demás gobiernos. De esta manera, los tanques se convertían en embajadores de paz. Al menos en una Europa en que no existían poderes hegemónicos absolutos y las guerras tenían lugar en las colonias, pocas veces en la metrópoli.

Al mismo tiempo, en la frontera interior el poder gubernamental veía limitada su acción no tanto por la lógica militar –dentro de sus fronteras no existía ningún otro poder capaz de cuestionar el gubernamental por la vía castrense– sino por la ejecución de un fenómeno emergente: el mercado. El desarrollo del mercantilismo interno y la aplicación de sus dos brazos políticos, el laissez faire y el librecambismo, parecía más eficaz para el control de la revuelta que la acción militar directa. De esta manera, el intercambio y el consumo se convertían en embajadores de paz. Y, también al menos en una Europa en la aún tenía sentido creer y discutir la "paz eterna".

La teoría del poder gubernamental construída sobre la dialéctica dentro-fuera como ámbitos de control de la acción del gobierno perduró hasta bien entrado el s. XX, incluso resistió la embestida de las dos Guerras Mundiales, con su infinita nómina cadavérica y sus asfixiantes hornos crematorios. Es más, no es sólo que resistiera, es que es la base ideológica sobre la que se redactó la Constitución de la Alemania occidental tras la segunda gran Guerra: limitación del poder exterior con la prohibición de acciones militares fuera de sus fronteras; limitación del poder interior con la implantación de mecanismos de control monetario, inflacionario y mercantiles basados en el ordoliberalismo, el brazo político del capitalismo alemán de posguerra.

Sin embargo, la teoría tendría un final: aguantaría, sí, como ya observó el propio Foucault, hasta mediados de los años 70, cuando ambos muros de contención –los límites exteriores e interiores del poder gubernamental– se derrumbaron.

En el exterior, cayó, literalmente, el muro de Berlín. Y con él, la gran amenza exterior. O, dicho con más precisión, el único poder capaz de ejercer de contenedor militar del proyecto expansivo occidental. Con el desmantelamiento del Check Point Charly cayeron la amenaza de una guerra nuclear suicida y, aunque aquí tuviera menos eco, la posibilidad de una invasión soviética de Europa -recuerdo que, cuando yo vivía en Alemania, las autopistas tenían una señalética paralela, aplicable sólo en caso de guerra. En una palabra, bajo los escombros del muro yacía la Guerra Fría.

¿Y en el interior? El interior había dejado de existir. Con la desaparición de la frontera ya no tenían sentido los espacios, la diferencia ya no era tal. La dialéctica dentro-fuera había dejado de tener validez para el análisis político. Ya no existían dos ámbitos en los que el poder gubernamental ejecutara la acción ni existían barreras de contención para ese poder.

Fuera se había convertido en dentro; y dentro se había convertido en fuera.

Y como el vacío es lo que más ha temido siempre el poder, todas las formas de poder, fue ese el momento en que el mercado, el único contrapoder superviviente, tomó carrerilla y mutó para ocupar los espacios vacantes. El mercado dejó de ser aquel viejo "lugar de intercambio" à la Smith para convertirse en el "lugar de la competencia" à la Becker, donde agentes autónomos compiten en su lucha por la maximización de sus objetivos. Así, individuos (capital humano), familias (hijos-commodities) y nación-estado (la marca-país) pasaron a ser gestionadas, y consideradas, como empresas. Y las empresas, por inversión, en nación-estado, familias y, sobre todo, individuos, portadoras de derechos, claro está.

Había nacido el mercado infinito.

O Imperio, como lo bautizaron Hardt y Negri.

El poder omnímodo capaz de regularlo todo y de autorregularse.

Un conjunto de reglas suprahumanas capaces de conducir a la especie a la siguiente fase, fuera ésta cual fuera.

Una, todo hay que decirlo, extraña conclusión para más de 30.000 años de evolución homínida.

Y, enseguida, eso sí, salimos a las calles para celebarlo. Consumiendo. Autores como Fukuyama, que hoy se dedica al aeromodelismo, no dudaron en entonar un himno triunfal y declarar "el fin de la historia". O como Friedman –el periodista del New York Times, no el célebre economista neoliberal–, que, confundiendo diagnóstico con síntoma, no dudó en proclamar, en su libro The Lexus and the Olive Tree, que: "Nunca ha habido dos países que hayan tenido una guerra desde que McDonald´s se instaló en ellos".

Pero, para su desgracia, muy pronto esa misma historia se encargó de probar que estaba equivocado. Los conflictos de Las Malvinas, Georgia vs Rusia y, sobre todo, la guerra de Kosovo, en pleno corazon de Europa, todas posteriores a la formulación de la "Ley de los Arcos Dorados", demostró su falsedad.

No, la historia no acabó ahí, en guerras más o menos lejanas de los centros de poder. La ley de Friedman flaqueaba en otro flanco bélico, los conflictos civiles. Si fuera se había convertido en dentro, dentro se había convertido en fuera. De pronto, el mercado había dejado de ser útil como dispositivo de control político gubernamental. Y, al igual que había sucedido con anterioridad en el sudeste asiático, en latinoamérica o, ahora, en el sur de Europa, el consumo se revela incapaz de limitar la revuelta: los dispositivos policiales se han convertido en el brazo político de la imposición de una nueva forma de poder.

Como muestra de ello, basta comparar las nóminas de los ejércitos con las de los cuerpos policiales de los países más afectados por las "reformas estructurales", que no son sino el nombre que ese poder otorga a su propia imposición. Así, en este país del sur de Eurozona que somos nosotros, las Fuerzas Armadas cuentan con 179.000* profesionales, a los que hay que sumarles 50.000* reservistas (total 229.000 efectivos); mientas que las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado cuentan con 238.000** agentes, a los que hay que sumarles 89.000** vigilantes privados (total 318.000 efectivos). Ochenta mil personas de diferencia quizá ayuden a definir quién y dónde está el nuevo enemigo.

Y quizá ayuden a explicar la lógica -o su ausencia- detrás de escenas como esta:

 

Y es que, parece ser, los agentes autónomos que pueblan el "mercado de la competencia" necesitan no sólo el acicate del mercado, sino también el de un nutrido ejército de esos otros agentes de seguridad, pública y privada.

 

* Fuente: Wikipedia.
** Fuente: Estudio de Seguridad Privada en España, Estado de la cuestión, 2012. Fundación ESYS, 2012. Descargable aquí.

Vuelta de vacaciones. Consejos intrascendentes para tomar aire y coger perspectiva

Por: | 11 de septiembre de 2012

En época de crisis los libros de autoayuda multiplican sus ventas. Todos buscamos soluciones rápidas y fáciles, muy masticadas para que requieran poco esfuerzo. Consumimos esperanza en píldoras. Por eso vamos a intentar dar unas recetas al estilo bestseller espiritual que nos haga más llevadera la vuelta:

- La amabilidad es un valor. Todos estamos crispados, y esto solo va a ir a más. Tratar a los que nos rodean con simpatía, sonreir, abrir una puerta, ceder un asiento, agradecer os detalles ... vuelven a tener la importancia que siempre se merecieron.

- Imprescindible. Debe ser el mantra de la crisis: hazte imprescindible en el trabajo, reflexiona sobre el valor que aportas; compra sólo lo imprescindible,lo que de verdad te importe; ayuda a los que te rodean, tu apoyo es imprescindible para ellos.

- El credito nos trajo esto. La situación actual viene dada por el apalancamiento a todos los niveles: personal, familiar, empresarial y estatal. Jamás vuelvas a consumir lo que no te merezcas, compra sólo aquello que puedes pagar en efectivo.

- Consumir ya no es todo. Nos realizamos a través del consumo. Definimos nuestro lugar en el mundo e ideología con las compras. Si la crisis sirve de algo es para bajar la relevancia del consumo. La educación, la cultura, el cariño, ... vuelven a ser tendencia.

- Cambia. El contexto ha cambiado radicalmente, y aun habrá muchas más sacudidas. Si no estás cambiando cosas de tu vida probablemente estes ya muerto. Y a lo mejor no te has dado cuenta. La flexibilidad es clave para la felicidad.

- Arte. El arte ayuda a reflexionar sobre lo que somos, lo que nos rodea, y aporta perspectiva. Coge aire, visita exposiciones y disfruta sacando la cabeza del día a día.

 

 

 

 

 

 

La futura estructura social de la España post-crisis

Por: | 02 de agosto de 2012

Visto lo visto, conviene no solo pensar en cómo saldremos de la crisis: hay que tratar de anticipar en qué nos convertiremos. Y un ámbito de interés es en qué puede acabar convirtiéndose España en términos de estructura social. Para abordar el tema empezaré hablando muy simplificadamente de las clases que componen la estructura social (sin ser particularmente preciso en el uso de los términos), de las necesidades de una sociedad como sistema (conservación e innovación), de cómo han operado los actores de la estructura social española y, por último, del pronóstico de qué tipo de estructura social podemos acabar teniendo.

De manera resumida, para no acabar escribiendo un tratado sobre la estructura social, y procurando  evitar hablar desde mi perspectiva ideológica, nuestra sociedad puede analizarse en términos, al menos, de élites, clases medias y clases subalternas.

Las élites pueden ser completamente autoseleccionadas (y perpetuadas a lo largo del tiempo) o renovarse en función de una movilidad social ascendente (y descendente). Pueden también desarrollar su gestión orientándose a la obtención del beneficio propio y de los suyos, o actuar desde la perspectiva del bien común (siendo conscientes de una natural tendencia a confundir el beneficio propio con el colectivo, sin embargo existen ejemplos de élites no corruptas y preocupadas por el mejor desempeño posible del sistema que gestionaban). Y pueden, o no, ser fiscalizadas (transparencia, justicia y medios de comunicación independientes,...).

Las clases subalternas pueden tener sus herramientas de defensa y presión (sindicatos -que en ocasiones dan lugar a las "élites obreras"-, medios de comunicación propios o al menos mínimamente afines, y partidos políticos con al menos cierta sensibilidad de clase), o encontrarse desestructuradas y sin capacidad de influir de manera colectiva.

Las clases medias (con su habitual fragmentación e inestabilidad: según su relación de dependencia con el Estado, su capital intelectual vs patrimonial..., que les llevará a adoptar actitudes más o menos conservadores, liberales, progresistas..., o incluso alianzas con las clases subalternas), en una sociedad que permite la movilidad social ascendente, son las que en mayor medida permiten insertar innovación en el sistema, frente a la tendencia naturalmente conservadora de las élites y a los límites que el menor capital, cultural y patrimonial, impone a las clases subalternas.    

A nivel de sistema, una sociedad tiene dos objetivos: integración como generadora de cohesión (condición de supervivencia) e innovación (para responder a las condiciones cambiantes del entorno)

Algunas claves de una sociedad integradora moderna son, además de un sistema político representativo, contar con unos medios de comunicación que reconozcan y recirculen los discursos e intereses de todas las clases, unos mínimos servicios sociales que favorezcan la integración (sanidad y educación al menos), herramientas de defensa de los propios intereses en manos de todos los actores (partidos, sindicatos, asociaciones,..), y un respeto a las condiciones del juego (control de los poderes públicos, ausencia de corrupción, legislación estable,...). Y para, además de integradora, resultar mínimamente dinámica y competitiva en un entorno globalizado, debe dejar espacio a la innovación y permitir la movilidad social (reconfigurar las élites y permitir el acceso a las clases medias de las clases subalternas generación a generación).

Si esto es así, ¿de dónde venimos en términos de estructura social en España? Tuvimos una oportunidad gracias al contexto peculiar de los 70´s del flanco sur de la OTAN de convertirnos en una sociedad integrada e integradora. La hemos desaprovechado. Excepto unas pocas excepciones, claramente hemos tenido unas élites ineptas y/o irresponsables y/o corruptas ("el mejor país para hacerse rico" según Solchaga, que solo han "supurado" a los suyos cuando han resultado demasiado evidentes o amenazaban sus propios equilibrios: véase Mario Conde o Jesús Gil), preocupadas por hacer todo lo posible por mantenerse y enriquecerse (nepotismo explícito, o indirecto vía modelo educativo, capitalismo de amigos,...), con un sistema político estancado, una ausencia de renovación de los discursos (como bien señala ese feliz hallazgo terminológico que es "la Cultura de la Transición"), unos medios de comunicación que han sido incapaces de expresar cualquier tipo de disenso (de ETA responsable del 11M mientras los medios internacionales hablaban del terrorismo islámica, hasta la total complacencia de la prensa económica con la burbuja inmobiliaria), unas clases medias acomodadas tratando de diferenciarse en lo que podían de las clases subalternas por la vía de la posesión y el consumo, ignorantes de la cada vez más débil situación de España en los mercados globalizados, y unos líderes de la más potente herramienta de las clases subalternas, los sindicatos, en una dinámica de confort y pacto (por más que, pese a todo, haya sido la izquierda social y política la única que viniese señalando las debilidades del modelo socioeconómico), por no hablar del peso de la inmigración como "facilitador" de la mejora de las condiciones de vida de las clases subalternas nativas.  

Las consecuencias ya son sabidas en términos de crisis económica. Pero en términos de estructura social, ¿hacia dónde vamos? Pues, o lo evitamos, o aún a peor: las élites no tienen intención de corregirse (distribuyendo su responsabilidad en el "hemos vivido por encima de...", dañando aún la representatividad política, buscando "consensos" e insistiendo en la necesidad de "mirar adelante"), clases subalternas desestructuradas (pérdida de relevancia del factor trabajo -por el paro, las condiciones laborales,...., y por los ataques a los sindicatos) y, dentro de las clases medias, las más dinámicas, las mejor formadas, las que más capacidad tenían para renovar discursos, modelo productivo, ..., van a emigrar. De no remediarlo, nos acercamos a un modelo de estructura social que se asemeja al de las sociedades coloniales: dependencia del exterior, caciques en lugar de élites, clases medias pedigüeñas de lo que el Estado o el capitalismo de amigos pueda aún ofrecer, tejido productivo desarbolado y clases subalternas siempre amenazadas de exclusión social. Marruecos, quizás, pero sin ni siquiera su tibia promesa de futuro. Un modelo social escasamente integrador y que, además, dificulta cualquier capacidad de innovación endógena. El panorama de la crisis es desalentador: mirar más allá quizás aún da más miedo.

Consumimos presente (4)

Por: | 31 de julio de 2012

El consumo es una celebración del presente. Sí. ¿Pero qué es, exactamente, ese presente que tanto celebramos?

Sin rodeos: 

El presente del consumo es el instante de satisfacción que genera el mercado. 

El presente es el ámbito temporal al que accedemos mediante la inversión en nuestro Capital Humano. Es  el resultado de la inversión que hacemos en nuestro propio rendimiento: en la mejora del medio de producción que somos; en los beneficios obtenidos a través del consumo. Cada nuevo título adquirido en nuestro afán infinito por perfeccionar el inglés, cada mejora en el equipamiento de nuestro coche, cada punto regalado del plan de fidelización de la aerolínea con la que viajamos. 

El presente del consumo es la plusvalía de nuestras inversiones en nosotros mismos como agentes económicos autónomos.

Así de claro. 

Somos los capitalistas del presente.

(En sus dos acepciones).

Así, por primera vez en la historia, el presente, además de ser un hecho ontológico, se convierte en la medida de valor económico. Esa satisfacción que es el presente se convierte en la respuesta, no ya a la pregunta sobre la que se levanta la modernidad, quiénes somos, sino sobre esa otra pregunta sobre la que se alza el mercado: cuánto valemos. Mediante la satisfacción accedemos a un presente, que pasa de ser el ámbito temporal donde se realiza la acción al ámbito temporal donde se realiza la transacción. La trans-acción. El presente, entonces, se transforma desde el ámbito donde el sujeto construye su identidad, en aquel del intercambio y la competencia. 

La satisfacción de ese momento presente, constituido en la medida del valor, se convierte en el criterio de validación. Porque estoy satisfecho, este momento es mi momento. Y desde él me reafirmo. En en mi reafirmación me constituyo en validador de mi mismo, de esas acciones, de esas transacciones que han generado mi satisfacción y, desde la cual, además construyo un criterio de validación para el otro. La satisfacción no sólo cimenta mi subjetividad, sino que filtra mi intersubjetividad, la valida.

El presente aparece, de pronto, como un mecanismo de autojustificación al que se accede por el simple hecho de acudir al mercado. Y, al revés: el presente es la puerta principal del gran Centro Comercial.

Y es que, por primera vez en la historia, ya no es un presente que se consigue: es un presente que se adquiere. 

Que se consume.

La satisfacción ya no es sólo una ontología que nos ancla en lo que somos, es que además se redime en términos mercantiles. 

Accedemos al presente vía contrato.

Y, ese mismo contrato, marca los límites de la satisfacción del presente.

Esa satisfacción se alcanza mediante la transacción y, por tanto, esta regulada por un contrato mercantil, sujeta a leyes mercantiles y susceptible de ser inscrita en un registro, también mercantil. Esto es, la satisfacción no es libre, no puede ser cualquier satisfacción, sino que, otra vez el bucle infinito, tiene que ser paquetizada, para que, metafóricamente, pueda ser expuesta en el lineal correspondiente del gran hipermercado del mundo.

Una satisfacción que sólo es posible por y para las posibilidades de estar en el presente que genera el mercado. O dicho de otra manera, el mercado es el límite de la satisfacción obtenida. Y, por tanto, es el límite del presente.

Crisis y datos, transparencia y decisiones

Por: | 18 de julio de 2012

Los momentos de crisis, por un lado, son dados a demagogias, a soluciones arbitrarias poco elaboradas, y por otro, requieren de toma de decisiones rápidas y ágiles. Para evitar la tentación de lo primero y poder acertar en lo segundo resultan imprescindibles los datos: de calidad, públicos, distribuidos y accesibles.

Estamos viendo referencias increíbles sobre el número de políticos, estamos leyendo aseveraciones sobre las CCAA y sus administraciones que parecen interesadas y poco justificadas, están justificándose decisiones que afectan a la representatividad ciudadana…, y faltan fuentes públicas que nos sitúen: sitúen a los decisores, sitúen a los creadores de opinión, sitúen sobre todo a la ciudadanía. 

Casi desde cualquier perspectiva disponer de datos es un requerimiento básico: ayudan a definir y construir mercados (en un mercado mal medido no se invierte, o se invierte mal), permite a los ciudadanos crearse opinión y controlar a las administraciones, permite a éstas devolver a la ciudadanía conocimiento (datos como servicio a cambio de impuestos: microdatos del CIS, sistemas de información cartográfica) e información sobre su desempeño.

Estamos echando en falta, y más que lo haremos, muchas cosas con la crisis. Habría que haber hecho tantas cosas de forma diferente…., y algunas de ellas tienen que ver con la gestión de la información pública: iniciativas de Open Data desde la Administración, organizaciones públicas y/o privadas de referencia que aporten conocimiento para la toma de decisiones sin verse siempre manchadas por la sospecha de partidismo, ....

La arquitectura del presente

Por: | 12 de junio de 2012

Cronocaos” es una exposición itinerante de OMA / Rem Koolhas, presentada por primera vez en la Bienal de Venecia, y que tuve la suerte de ver en Nueva York organizada por el New Museum. A partir de un dato, el 12% de la superficie del planeta está sometido a algún programa de preservación urbanísitica o natural, reflexiona sobre “el creciente imperio de la preservación” de los centros históricos y su impacto en nuestra memoria. La exposición, que ocupaba un edificio del Bowery, mitad ruina, mitad renovado, planteaba que la constante “recuperación” de los espacios históricos de las ciudades está creando una “memoria artificial” en sus habitantes: la sustitución de la tradicional secuencia construcción-demolición-reconstrucción de los centros históricos por una preservación constante, eterna, sumerge a sus habitantes en el “cronocaos”. 

Los nuevos centros históricos son, junto con las fortalezas del mercado, otra de las principales formas de la arquitectura del presente: espacios sin historia, sin memoria, artificiales, que encierran un tiempo ahistórico en el que nada fluye. El pasado se ha convertido en un espécimen conservado en un tarro de formol. Está, pero no se vive.  

Y, para comprobarlo, nada mejor que un paseo por el centro de Madrid. Un ejemplo magnífico es ese ejercicio de ingeniería histórica y social que es Triball, un Centro Comercial Abierto que parte de la Plaza de Tribunal y termina en la dulce Ballesta. Como una bomba de neutrones, pretende preservar la memoria conservando únicamente estructuras y edificios. Nada más. Ni los viejos comercios de barrio ni los bares de tapa grasienta ni, por supuesto, los perdularios van a sobrevivir a la explosión de la bomba atómica mercantil. Y, mucho menos, sus antiguos habitantes. Han sido sustituidos por bares de diseño, tiendas de diseño y espacios de diseño. Y sus moradores son, eso, diseño. Todos diseñados. 

Gmapsaturada

Tomemos una plaza, alguna de las plazas públicas de la zona. Hay de dos tipos. O bien, las menos, son conservadas porque representan una memoria vacía y vaciada, en las que la historia se conserva ajena, disecada; o bien, las más, son convertidas en espacios polifuncionales en los que queda excluida, no sólo la historia, sino también la convivencia. Plazas duras, las llaman. Por algo será. Espacios diáfanos en los que cabe cualquier cosa porque no contienen nada. Es el caso de las dos ortofotografías de Google Maps que ilustran esta entrada: la preservada Plaza del 2 de mayo o la renovada Plaza de la Luna. 

Y, sin duda, estas últimas son las más interesantes. Y no sólo porque sean más numerosas (Luna, Sol, Callao, Santa Ana, Isabel II, Benavente, Ramales, Santo Domingo, de la Villa, Puerta cerrada, Antón Martín, Lavapiés, Cascorro…) o porque estas explanadas desoladoras, que recuerdan a patios de cárcel, suponen un vaciado temporal, sino, sobre todo, porque, debido a su carácter polifuncional dan cabida de forma sucesiva a todos los espacios atemporales mencionados en La muerte halógena: la plaza pública se ha convertido en el espacio que cobija un Centro Comercial un día, un Centro de Ocio otro y, a menudo, un Centro Laboral, que alguien tendrá que montar y desmontar tanta instalación… Incluso son los espacios ideales para levantar un Centro Sanitario siempre que el SAMUR tiene que montar sus hospitales de campaña.  

Stand

O, dicho de otra manera, las renovadas plazas públicas resumen en unos pocos metros cuadrados las cuatro características básicas de la arquitectura del presente:

1.- Un espacio fuera de la historia, como afirma Koolhas, que conserva una estructura arquitectónica artificial para unos habitantes sin historia. Eternamente preservadas, no acusan el paso del tiempo. No evolucionan. No cambian. No tienen ni pasado ni futuro, sólo presente: el presente efímero de las efímeras instalaciones que acojen. Es el espacio del “cronocaos”.

2.- Un espacio fuera del tiempo. El tiempo dejó de ser biológico en la plaza y fue allí donde se constituyó como herramienta de control social. Fue allí donde el reloj interno cedió su espacio al reloj público. Político. O como lo cuenta Almudena Montero en su próxima novela, sin título todavía: “Una cosa muy típica de esa calle y de casi todo el pueblo, diría yo, era el momento solemne del mediodía. Consistía en que las mujeres que estaban en sus casas, subían a las azoteas y contemplaban desde allí la bóveda del Real Observatorio de La Marina de San Fernando. En la cúspide del observatorio había un mástil, sobre el que se deslizaba una amplia bola perforada por el centro, que subía y bajaba del mástil… éste podía tener 2 metros de diámetro, era una bola inmensa. Esta bola era izada por un hilo que lo ataba a la base, y el hilo estaba orientado de tal forma que el sol, cuando estaba a su altura meridiana, quemaba el hilo y la bola caía. O sea, que astronómicamente hablando, eran las 12 en punto.  

“- Qué bueno…

“- Normalmente las mujeres desde la azotea avisaban a la familia al grito de “¡La bola! ¡La bola!”, y entonces todo el mundo ponía su reloj en hora.

3. Un espacio univalente. Cada espacio tiene su función, única. De manera que cada uno de esos espacios ha sido diseñado para que el usuario cumpla la función para la que ha sido diseñado. Se estudia, se trabaja o se compra. La conjunción, en la arquitectura del presente, nunca es copulativa, siempre disyuntiva. Así, la plaza pública, vaciada de su memoria original, es poco más que un envase, el contenedor de las sucesivas instalaciones univalentes que alberga. Y, sin contenido, toma su sentido de estas.

4. Un espacio no aditivo. Quizá derivado de que son espacios univalentes, diseñados para cumplir un único objetivo, son también espacios estancos. En lo formal y, más importante, en lo experiencial: son islas físicas y también islas experianciales: la experiencia que se vive en cada uno de ellos difícilmente suma a la vivida en los otros. Lo vivido un día dentro de una de sus instalaciones no continúa otro día dentro de otra. La subjetividad sobre la que se construye la identidad de cada usuario también se divide y, por tanto, multiplica. Cada espacio proclama una realidad autónoma que invita a la autonomía subjetiva. E intersubjetiva. Si las plazan públicas fueron el lugar de la convivencia, ahora son la vanguardia de la fragmentación de la comunidad.

Y para acabar, y esto es lo más importante, todos esos espacios –las plazas públicas, los Centros Comerciales, de Ocio, Educativos, Laborales, Sanitarios y Administrativos– son espacios donde el individuo muta en Capital humano. Ya sea como inversor en busca de una mejora de su rendimiento, de ese su propio medio de producción en el que ha convertido su cuerpo; ya sea como capitalista que en busca de la obtención de plusvalías vía la satisfacción generada por el consumo.

Así, los espacios atemporales pueden clasificarse según las formas, los momentos de ese Capital Humano: los espacios de la inversión, los espacios de la producción y los espacios de la plusvalía.

Pero a esto ya le dedicaré otra entrada. O, quizá, no.

 

¿Qué es el capital? Capital eres tú

Por: | 29 de mayo de 2012

Marx era esencialmente un humanista (por favor, léase este término sin el desdén que a veces ocasiona, como una simple enunciación): hacía algo tan básico como incorporar lo que tenía de peculiar el ser humano en su objeto de estudio. Y esto, que tan obvio parece, al trasladarse a cualquier plano de análisis, es lo que hace su reflexión revolucionaria. Así, por ejemplo, introducir la peculiaridad del factor trabajo dentro de la descripción del proceso productivo, frente al resto de factores implicados (capital –cristalizado o circulante- y tierra – materias primas-) pasa por incidir en su gran diferencia: se trata del único factor que posee subjetividad y conciencia de sí. Y el mismo Marx, tras esta obviedad, encadena otras muchas, todas ellas obvias a la vez que preñadas de carácter rupturista: si posee subjetividad, posee voluntad. Si posee voluntad, posee poder. Y capacidad de desobedecer, de enfrentarse, de distanciarse, de cuestionar. Su subjetividad ni resulta inerte ni puede estar domesticada durante el tiempo destinado a la generación de plusvalía: ni por ser “humano” hacerlo, ni por ser, como vieron de inmediato muchos gestores, eficiente. No es, por tanto, un factor de producción comparable a los restantes. Tan es así que dice Marx que el capitalismo como sistema tiene dos tareas: gestionar la producción, y gestionar su propia reproducción, basada en la aceptación (alienación) por parte del factor trabajo de su cosificación (y es aquí donde juega su rol el despliegue ideológico de las élites: religión, discurso de la “meritocracia”, desconfianza ante lo común, fin de la historia y descrédito de las alternativas…)

Esta trampa básica (igualar factor trabajo a los restantes factores) a nivel teórico ya fue desmontada por el tío Carlos hace tiempo. Pero, como siempre, el capitalismo, tiene nuevos recursos, y los despliega en numerosos ámbitos. En primer lugar, el más obvio y fácil es ignorar en la práctica lo que argumenta a nivel ideológico: y ahí, en la gestión cotidiana de las organizaciones, cualquier gestor sabe perfectamente que no puede tratar del mismo modo al factor trabajo que a cualquier otro factor (y más, o menos, cuanto más conocimiento exige el proceso productivo). Pero lo más meritorio, y sorprendente, es la capacidad de recuperarse en el ámbito ideológico y de la construcción de discurso. Si el factor trabajo no se adecúa al modelo explicativo, no cambiemos el modelo explicativo ni mucho menos aceptemos sus implicaciones: mejor que eso, cambiemos la constitución de la subjetividad del propio factor trabajo.
Aquí, como decía Luis Montero, el liberal y Nobel Gary Becker es la referencia (y una lectura recomendable): su constructo del Capital Humano reconoce la obviedad señalada por Marx. Correcto, el factor trabajo es distinto: en vez de recoger las implicaciones de esta diferencia, gestionémoslo, como haríamos con cualquier otro factor de producción. No solo eso, sino que de inmediato, como han venido haciendo los profesionales de la gestión de recursos humanos (del capital humano, de la gestión del talento, o de cualquier otro término sinónimo que encontremos en los manuales de gestión), se realiza una propuesta a la subjetividad del factor trabajo. Es cierto, no eres como cualquier otro recurso. Pero podrás obtener beneficios, rendimientos, réditos, si te comportas como tal. Cosifícate y dosifícate, conviértete en capital, en un factor más de la producción, invierte en ti esperando obtener beneficios a largo plazo (ya mañana, cadáver, gozarás: ese locución clásica del catolicismo actualizada bajo la narración de la “inteligencia emocional”). Renuncia a tu capacidad de disenso y poder. Optimízate. Domestícate: como te percibes como capital, y no trabajo, ya no hace falta que otro te domestique. Eres igual que cualquier otra mercancía. Más aún, y más lejos, y en más ámbitos: no hace falta que seas capital para otros, puedes serlo para ti mismo. Cambia al de recursos humanos por tu coach personal: no pienses en tu carrera, piensa en tu Personal Branding. Eres capital, eres marca, eres producto, posiciónate, define tus fortalezas y atributos. Eso sí, tu subjetividad ya no es tuya, ya que la modulas para optimizar tu inversión. Eres capital flotante.

pd: desde otra perspectiva, el concepto de Capital Humano es interesante como representativo de otro momento social. En los 60-70´s, mientras desde el discurso liberal se rescataba su argumentación meritocrática (quién tenía éxito era que había sabido gestionar su capital disponible: de hecho, en última instancia de ahí nace la argumentación del cheque escolar), una cierta perspectiva socialdemócrata argumentaba la inversión generalizada en educación como un elemento que potenciaba la competitividad de los países a la vez que, al dar un mismo acceso a recursos a todas las clases (educación pública y gratuita) garantizaba la igualdad de oportunidades: lástima que, frente al voluntarismo socialdemócrata, numerosos estudios mostrasen que factores de clase, raza y género impedían que eso se trasladase a una efectiva movilidad social. En fin, otro momento social.

La muerte halógena

Por: | 23 de mayo de 2012

El mercado se constituye en fortalezas que son no-espacios.

Fortalezas que niegan el tiempo y la biología. 

Fortalezas estancas, fragmentarias y, por eso mismo, fragmentadoras.

No-espacios que, como señala Eloy García, a muchos les retrotrae a la metáfora del vientre materno. Para ellos, por ejemplo a Jaron Lanier en “You Are Not a Gadget”, la añoranza de la tripa de mamá inaugura una narración que continúa en el colegio y que no termina hasta muerte. Y, si bien es cierto que la muerte es el final, la narración en términos de no-espacios puede escribirse de otra manera. Los no-espacios no son una extensión del vientre materno, de hecho, son su negación. No sólo son la negación del tiempo, también son la negación de la biología. Los no-espacios son la aplicación de la lógica de la fortaleza del mercado, extendida a todos los (no-)espacios por los que transcurre una vida siempre conjugada en tiempo presente. Así, la narración no continúa en el colegio, sino que lo hace antes, al menos cuatro meses antes, que es lo que dura, de momento, el permiso de maternidad; la narración comienza en el paritorio.

Así comienza la historia de una enajenación.

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El centro de maternidad es el triunfo de la abiologización y de la atemporalización del espacio. A pesar de albergar el episodio más carnal de nuestro destino, el parto, el paritorio es un espacio sin tiempo. Y sin vida. Abierto 24/7, tan estanco e higiénico que ni las bacterias tienen cabida. Si la tecnología lo permitiera, las matronas serían robots. No hay uncanny valley que valga cuando se trata de llevar la producción en serie a la maternidad. 

Nacidos y destetados, empieza el proceso de enajenación del tiempo y de la biología de nosotros mismos. Mucho antes de desarrollar la consciencia de sí, el individuo es enseñado a desconfiar de su cuerpo: bienvenido a la guardería, el primero de los centros educativos, de los que no saldrás hasta que no hayas aprendido a subyugar el tiempo y la biología. En el colegio, por ejemplo, el maestro se convierte en el gobernante de su cuerpo y decide en qué momento hay que, por ejemplo, ir al baño. Allí aprendes, además de estar sentado ocho horas, que es lo que después durará una jornada laboral si el chaval tiene suerte, que el cuerpo no tiene razón: que la voluntad es más poderosa que la biología; y, más allá, que hay que desconfiar de la debilidad (la carne es lo débil). Ese es un aprendizaje costoso, y hay quién no lo domina hasta el posdoctorado.

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Alcanzada la edad mínima para empezar a trabajar ya hemos perdido el dominio del tiempo y de la biología. Todos los centros laborales, todos, fábricas, oficinas y otras fortalezas del mercado, se apropian del tiempo y esconden la biología. En este sentido, no hay gesto más significativo que sellar la ficha al comenzar la jornada. El turno. Da igual que sea de día o de noche, a partir de ese momento el tiempo está pautado. Y no por nosotros. La hora de entrada y de salida, el tiempo de descanso, incluso el momento para el alivio fisiológico responde a códigos que no tienen en cuenta la biología ni la temporalidad sino la producción. Por cierto, que también es significativa la historia de la ficha fabril para explicar el proceso de enajenación que se da a lo largo del siglo XX: las “clock card machines” fueron patentadas en el año 1.900 por Bundy Manufacturing, una empresa que, tras sucesivas fusiones, terminaría por convertirse, pasada la Segunda Guerra Mundial, en la mayor compañía de máquinas para negocios industriales del mundo, la Industrial Business Machines, IBM.

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Y, como el trabajo no es otra cosa que la inversión que realiza el trabajador para alcanzar esa plusvalía que es la satisfacción que genera el consumo, son los centros comerciales el epítome de esa enajenación: no-espacios sin relojes, sin amaneceres ni ocasos, a temperatura constante y que no se mojan cuando llueve. No-espacios en los que el ahora, el presente, es eterno. No-espacios, desterrados, libres de agresiones. Sin tiempo. No-espacios tan ajenos a la biología que han hecho del cuerpo el principal objeto de consumo. No-espacios en los que nos consumimos, nos devoramos a nosotros mismos. 

Una retórica espacial que se extiende a todos aquellos centros de ocio en los que nos convertimos en el objeto de nuestro propio consumo. Gimnasios, casinos, restaurantes de diseño… no-espacios en los que apostamos la herramienta de producción que somos, la máquina que poseemos, nuestro cuerpo y sus rendimientos, a ver si hay suerte y nos toca el jackpot, el gordo de la satisfacción.

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Pero como no todo va a ser uno, a veces hay que lidiar con el Otro. Y para eso, los centros administrativos: juzgados, oficinas del INEM, Hacienda…  Todos, espacios de los que se ha exiliado el tiempo, no vaya a ser que te quejes porque la cola no avanza. En ellos, ya más en serio, el gobierno del tiempo es una expresión del poder; y la biología ha sido desterrada, no tiene cabida: sería una falta de respeto.

Así pasan los años entre colegios, trabajos y comercios, pasan los años y comienzan los achaques: no todo van a ser fiestas y satisfacciones. Eso sí, que no se note que estás en un centro sanitario. Da igual que entres por urgencias o que te ingrese el tocólogo, traspasar las cortinas azules es como ingresar en el país de las maravillas. Nunca jamás sabrás en qué momento vives, el único indicio del paso del tiempo es la entrada del enfermero con las correspondientes pastillas; y, si hay que tocar un cuerpo, siempre con guantes de látex. La profilaxis, esa extensión simbólica de la atemporalidad de los espacios traspasada a los cuerpos, disfraza de condones a quienes nos cuidan. 

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Y, por fin, llegamos al no-espacio definitivo. Internet. El único centro comercial al que hay que pagar sólo por acceder. Y, como demuestran los pantallazos que ilustran esta entrada, elaborados a partir de la funcionalidad “autocompletar” de Google,  –un hallazgo de Javier Pastor, mi guía en The Nether de Minecraft y con quien tengo el placer el colaborar en algunos proyectos–, el espacio virtual, ajeno al tiempo y la biología, es el único que relaciona ambos, de forma que permite una narración vital completa, no fragmentada. Resulta muy llamativo que sólo allí donde no hay cuerpos ni tiempo sí se permita su expresión.

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Sí, ya lo dice Google: somos mortales. Es lo que tiene la biología, aunque los no-espacios, inasequibles al desaliento, no lo admitan. Esos centros fúnebres que son los tanatorios, cuya arquitectura está entre el centro comercial y el centro administrativo, se obstinan en soterrar, al menos a dos metros de profundidad, la biología y la temporalidad. Allí nada, salvo el cadáver, que no es poco, recuerda para qué hemos sido convocados. Incluso las luces del lugar, halógenas, se apagan despacio, se difuminan en un terrorífica y fría metáfora del ocaso final.

 

Internet y el cambio de criterios para evaluar a las marcas

Por: | 17 de mayo de 2012

Hoy no vamos a entrar en grandes cuestiones de carácter explícitamente politico/ideológicas: más bien aterrizamos en dinámicas específicas del mundo del consumo, esperemos que también de interés.

 

Cuando un investigador de mercados se enfrenta al encargo de analizar la imagen de una marca concreta, debe abordar una tarea previa: conocer el marco competitivo en el que opera una marca. Y esta tarea exige a su vez otros dos trabajos previos: conocer qué marcas participan en esa categoría (lo que parece obvio pero no siempre lo es: la categoría editoriales tiene límites precisos, la categoría ocio resulta, sin embargo, enormemente difusa) e identificar los atributos con los que se evalúan a los actores de la categoría que queremos estudiar. Es decir, el investigador debe identificar qué atributos utiliza el consumidor para comparar a las marcas que forman parte de la categoría. Por ejemplo, si hablamos de telefonía, tendremos que identificar en primera instancia qué compañías considera el consumidor y después evaluar a esas compañías en función atributos como precio, servicio de atención, planes de fidelización,…, y saber cuáles de esas variables son las más relevantes a la hora de evaluar una marca, crear fidelidad,… Es decir, se trata, por decirlo de manera simplificada, de hacer un inventario de marcas y atributos (normalmente mediante técnicas cualitativas como grupos de discusión) y luego priorizarlas (habitualmente mediante técnicas cuantitativas – encuestas).

 

Los mercados son dinámicos, y los atributos por los que se definen las categorías y su relevancia también lo son: en el caso de las operadoras de telefonía, hace 10 años las compañías podían ser fáciles de identificar, ahora ya no tanto (debido a la proliferación de Operadoras Móviles Virtuales). En relación a los atributos, la calidad de la cobertura podía ser un criterio relevante, ahora resulta poco diferencial. Sin embargo, los terminales ofrecidos o las tarifas para Internet en el móvil no aparecerían en el “inventario” de variables que definían esa categoría hace 10 años mientras ahora son decisivas.

 

Centrémonos un momento en los atributos para evaluar a las marcas. La relevancia relativa de los diferentes atributos puede analizarse sobre categorías concretas (banca, telefonía, alcohol …), o de forma transversal a todos ellas (el liderazgo, la calidad o el precio son atributos que aparecen en cualquier categoría). Así lo hizo John Gerzema, una de las referencias en esta temática. Comparó , utilizando datos de 2005 vs 2009, qué variables habían ganado y perdido peso a la hora de explicar la lealtad a las marcas. Sus resultados (que integran diversas categorías) indican que en el intervalo analizado perdieron peso atributos como “misteriosa”, “de confianza”, “sensual”, “trendy” y “glamurosa”: es decir, pierden relevancia para explicar el vínculo a las marcas aquellos atributos que tienen que ver con las promesas intangibles de las marcas, el estilo de vida y la aspiracionalidad (que viene a significar transmitir estilos de vida que resultan deseables/admirables y a los que el consumidor aspira). Por el contrario, entre los atributos que han cobrado mayor importancia de 2005 a 2009, surgen “amable”, “de alta calidad”, “amistosa”, “socialmente responsable” y “líder”: no aparecen atributos “evocadores” y aspiracionales, sino funcionales, relacionales y orientados al beneficio del consumidor.

 

¿Qué ha pasado entre ambos momentos? Dos variables pueden haber jugado en la misma dirección: la crisis, sin duda, pero también la nueva pauta de relación con las marcas generada en el entorno digital. En este sentido, lo que con frecuencia observamos en los estudios son dos fenómenos vinculados.

- Por un lado, el desarrollo de ciertas marcas del entorno online ha redefinido las categorías en las que operan. Compañías que trabajan solo, o preferentemente, en Internet, han aparecido en el repertorio de marcas a considerar (de hecho, en algunos mercados que han migrado al online, prácticamente solo las hay ya digitales: pensemos en Idealista o Fotocasa), creando una diferenciación de marcas que en ocasiones casi solo tiene ver con su presencia física vs a distancia/online. Es el ejemplo de las aseguradoras o la banca online, en la que el consumidor tiende de inmediato a contrastar entre entidades on y de origen off (ING;Uno-e;Openbank… vs BBVA; Santander; Caixa...).

- Por otro, ciertos atributos que caen dentro del paraguas señalado por Gerzema tienden a ser vinculadas por el consumidor de manera preferente con compañías online (o en general con el mundo online). Piense el lector en buena parte de las marcas “nativas” digitales y encontrará una comunicación que se apoya en el beneficio para el usuario (precios/productos más competitivos), transparencia (por ejemplo, en las condiciones), funcionalidad (originado en la propia naturaleza del canal online), vocabulario y tono más cercano…

 

Así, tanto la comunicación de estas marcas como la pauta de relación propia del entorno online (espacio donde la relación con las marcas es, por diversos motivos, relativamente más “igualitaria” y cercana) genera una reconfiguración de los criterios de evaluación de las marcas también en el mundo offline. En próximos post hablaremos de otro fenómeno relacionado en el que un fenómeno on afecta al entorno off: el modo en que la recogida de información en Internet impacta a la visita del consumidor al punto de venta.

El País

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