Quién iba a decirlo. Yo, desde luego, no lo veía venir. Burberry, que hace no tanto era sinónimo de cuadros rancios para pijas recalcitrantes, convertido en el líder de la revolución digital en la moda. Hay que reconocer que Christopher Bailey le ha puesto las pilas a la venerable institución británica. Que ha reaccionado con mucha más agilidad que la competencia a la entrada en tromba de la tecnología en la industria del lujo.
El éxito de The art of the trench (una plataforma para que el mundo cuelgue sus fotos en gabardina en la que no, no se aceptan exhibicionistas) y los 850.000 fans en Facebook han espoleado la "actividad digital" de la compañía. Su colección de otoño-invierno 2010 se presentó ayer por la tarde en la semana de la moda de Londres (por segunda vez en su historia) y, como ya es de rigor, se emitió en streaming. Pero, además, se organizaron proyecciones especiales en 3D en Nueva York, Los Angeles, Tokio, Dubai y Paris. Aparta James Cameron: los diseñadores tienen un plan.
El sarao se puede ver todavía aquí (eso sí, en 2D, ya podéis guardar las gafas) y hasta el 26 de febrero están a la venta online algunas piezas de la colección. Frescas desde la pasarela. "Sé que todo el mundo en mi oficina va estar sentado frente al ordenador con la tarjeta de crédito preparada", afirma Anna Wintour en una de las entrevistas previas al show conducidas por un presentador de la BBC (Nota mental: cuesta creer que pague semejantes sueldos a sus empleados).
Burberry calcula que gracias a este despliegue y a los 70 medios globales online invitados conseguirá una audiencia potencial de 100 millones de espectadores para su presentación. Éste es sólo el principio de una nueva era de gigantescas operaciones de marketing. Tonto el último, parecen chillarse las marcas. No está claro que al mundo le interese tanto lo que suceda sobre una pasarela, pero por si acaso el sistema está dispuesto a bombardearle desde todos los flancos.
Con todo, la difusión masiva e instantánea de la información de moda supone un cambio de paradigma y de modelo de consecuencias imprevisibles. En la medida que las propuestas para una temporada son lanzadas al planeta a tiempo real, ¿qué sentido tiene luego pedirle a la gente que olvide lo que ha visto y espere seis meses para llevar esa ropa? Ninguno. De ahí, la necesidad de ofrecer productos al tiempo que se presentan. Si no, cuando llegan a las tiendas parecen a) viejos o b) todavía peor, copias de sus propias copias. Y toma pirueta metafísica.
Hay un límite logístico que impide la convergencia total de exhibición y venta. Pero no hay límites a las posibilidades que se abren. ¿Por qué seguir aférrandose al recurso del desfile sobre una pasarela? Existen infinitas formas de transmitir una idea estética. Y me muero de ganas por ver los experimentos. En streaming, por supuesto.
Actualización a 25/02/2010: Hedi Slimane ha concedido una entrevista al blog de Style.com. Aporta interesantes reflexiones sobre el futuro de la moda en manos de la tecnología. Una lectura muy recomendable.
Enlaces para todas las cosas digitales Burberry: Burberry.com, Youtube, Twitter, Facebook.
Hay 9 Comentarios
Yo siempre he comprado Burberry y nunca me he considerado pija ¿por qué?
Publicado por: UN BESO | 11/03/2012 7:48:31
Nota mental II. Hay que pensar que sus empleados tienen orígenes y parejas. Más que en ningún otro sitio en el mundo.
Publicado por: Nono V. | 08/03/2010 12:27:24
Yo misma en este cibeles tb me he preguntado por qué no podía comprar de inmediato algunos antojos! Lo de esperar 6 meses es impensable a día de hoy, pero imposible para producir con calidad y sin qe te quedes con stock en casa
Publicado por: raquel gratis total | 25/02/2010 23:56:29
Diseño en piloto automático. Y un desfile de melenas cuidadosamente despeinadas y ociosidad posh disfrazada de utility y workwear. Estas mujeres no van a salvar el mundo.
Publicado por: Hola | 25/02/2010 22:38:58
Resulta paradójico poder adquirir, aun sólo durante unos pocos días, prendas de la colección del próximo invierno 2010; y por lo tanto, poder vestirlas para combatir los últimos fríos de "este" invierno 2009... Como comenta Eugenia, la cuestión clave es si internet y el interés de la gente suman lo suficiente para que las casas de moda decidan hacer colecciones "para el momento"; hasta ahora eso ya lo anticipaban las resort y prefall. Sin embargo, la espera acrecentaba el deseo... / Por otra parte, esta me parece una de las mejores colecciones de invierno de Bailey, algo menos inspirado en las dos últimas.
Publicado por: Francisco | 24/02/2010 23:47:52
La verdad, después de haber visto a una especie de monstruos azules gigantes vestidos como si acabaran de volver de una rave avanzando hacia mí, casi me apetece más asistir a un desfile de Burberry en 3D que a un pase de Avatar. Qué cosas.
Publicado por: Andrés Mellinas | 24/02/2010 22:57:45
La verdad, después de haber visto a una especie de monstruos gigantes azules vestidos como si acabaran de volver de una rave, casi me apetece más asistir a un desfile de Burberry en 3D que a un pase de Avatar. Qué cosas.
Publicado por: Andrés Mellinas | 24/02/2010 22:54:32
Pijo sigue siendo pijo ¿o tal vez sólo ideal-de-la-muerte?
¿Comprar directamente del desfile? ¿para eso no tendría que coincidir preferiblemente la colección con la temporada, porque digo yo que no sólo querrán comprárselo YA también querrán ponérselo YA - las que puedan pagárselo vaya.
Publicado por: dolcce pagana | 24/02/2010 20:56:08
grande bailey!!! me emociona el 3D!!
Publicado por: elena Giménez | 24/02/2010 17:15:24