Cómo vender (moda) en internet

 
Entre los muchos escenarios improbables que finalmente ha materializado internet, está el de la moda y el lujo comprados por ordenador. Hace unos años (especialmente después de que boo.com se convirtiera en el símbolo del fracaso de una era) pocos apostaban por ello. ¿Pagar cientos de euros por vestidos sin verlos? ¡¿Sin probarlos?! ¿Zapatos y bolsos despachados sin una dependienta persuasiva ni una tienda sugerente? Anda ya. Pero también pensamos que nunca iban a volver los vaqueros nevados y las hombreras. Y aquí estamos. Comprando como locos por internet y esquivando hombreras peligrosamente prominentes en el metro. 

Un tipo que sí creyó pronto que internet podía ser la próxima Quinta Avenida es Federico Marchetti. Hace 10 años creó Yoox, que hoy se ha convertido en el principal grupo global de e-commerce de moda. Gestiona dos espacios multimarca (yoox.com y thecorner.com) y las tiendas propias on-line de 20 marcas, entre ellas, Armani, Emilio Pucci, Marni, Roberto Cavalli o Alberta Ferretti.

 
  
La compañía acaba de hacer públicos unos boyantes resultados para el primer trimestre de este año. Lo que ya es raro estos días. Los beneficios netos se han quintuplicado respecto al mismo periodo de 2009 hasta alcanzar los 2 millones de euros. Sólo las ventas de los negocios multimarca (que ofrecen productos de Jil Sander, Margiela, Chloé o Dolce&Gabbana) en estos tres primeros meses de 2010 rozan los 40 millones de euros. Al teléfono, para hablar del hoy y el mañana de la venta de moda en internet, Mr. Marchetti.

P: Esta industria ha vivido mucho tiempo de espaldas a la tecnología. Pero en los últimos meses, ha abrazado internet con el furor del converso. Proliferan los desfiles en streaming y las marcas se pelean por ver quién tiene más amigos en Facebook. ¿Cómo se ve este fenómeno cuando se lleva 10 años tratando de convencer a los diseñadores de las bondades de la red?
R: Cuando empezamos, la industria veía internet como un negocio marginal. En el último año eso ha cambiado por completo. Ahora es absolutamente estratégico. Necesitan visibilidad, comunicación y audiencia en este medio. Hemos pasado 8 o 9 años tratando de educar a las firmas, explicándoles que debían interesarse por la red. Ahora son ellas las que vienen a buscarnos. No sólo para que vendamos sus productos, sino incluso para que les asesoremos. Quieren aprender a comunicar en la red. Empiezan a pensar que las revistas en papel ya no son suficiente y están viendo la web como un nuevo instrumento de comunicación. Está naciendo un nuevo rol dentro de las compañías: el comunicador digital.   
P: La información es ahora instantánea, pero los productos siguen tardando seis meses en llegar a las tiendas. ¿Cambiará el sistema de difusión y producción de la moda?
R: Yo creo que no. Emitir los desfiles en directo es más bien una herramienta de comunicación que sirve para generar atención. La logística de producción sigue siendo muy compleja y necesita su tiempo. 
P: ¿Cómo se explica el éxito económico de Yoox?
R: Llevamos una década de inversión y trabajo. Realmente creímos en el futuro de este canal. Y lo hicimos muy pronto. En 2009 la moda se ha enamorado de internet y nosotros estábamos preparados para acompañar a ese idilio. De todas formas, no pensamos quedarnos aquí. Somos imparables. Ultimamos la apertura de una filial en China para 2011. Queremos ser los primeros en vender on-line grandes firmas europeas allí.
P: Uno de los factores que explica el retraso en la entrada de las casas de moda en internet es el miedo que sentían a perder el control de su imagen y de la forma en que sus productos se vendían. ¿Ha cambiando eso?
R: En realidad, yo creo que las grandes marcas necesitan ser todavía más exclusivas on-line de lo que lo son off-line. Hace 10 años muy poca gente compraba en internet. Hoy, en cambio, internet es el mercado más masivo que existe. Y sólo va a aumentar. Internet es el mundo, así que estar en la red significa estar disponible en todas partes. Eso no funciona para una firma que vende exclusividad. En realidad, el espacio natural de venta de productos de moda y de lujo son las tiendas monomarca on-line. Esa va a ser la principal tendencia en los próximos años. 
P: Sus visitantes han aumentado más del 30% en el primer trimestre de este año. ¿Estamos remotamente cerca de estabilizar el número de consumidores de moda en internet?
R: Para nada. La clientela de moda en la red crece sin parar. En todas las divisiones y categorías. No estamos ni siquiera cerca de ver su techo. Va a seguir aumentando a un ritmo similar a largo plazo. Estamos hablando de más de diez años. 

Foto 1: La portada de la tienda multimarca thecorner.com

Foto 2: Retrato de Federico Marchetti (Alex Majoli/Yoox)

Comments

[Publicado por: SeVExAhi]

cada vez somos más las que nos sentimos cómodas llevando parte de nuestra vida online, nos conectamos todo el tiempo desde nuestras pc´s y teléfonos móviles…por todo esto cada vez son más las marcas que abren su tienda en la web. La oferta es muy tentadora: mira más propuestas aqui:
http://sevexahi.blogspot.com/2010/08/de-shopping-pero-online.html

[Publicado por: Eugenia de la Torriente]

Calamarín: normalmente, las tiendas on-line no ofrecen esa clase de servicios ellas mismas. Otra cosa es que se hagan cargo del coste de un arreglo (realizado por otros) si la prenda se rompe o daña durante los primeros meses o si se trata de un ajuste provocado por un error suyo (por ejemplo, en el envío de una talla). Un saludo,
Eugenia

[Publicado por: calamarin]

Pero una duda un tanto infantil que tengo... si un vestido hay que retocarlo, ajustarlo de medidas (arreglos comunes que cualquier tienda realiza) en una compra por internet quien se encarga de eso...

[Publicado por: fer]

Compro por Internet moda a unos precios que ya me gustaría en la calle normal. Me queda bien, lo puedo cambiar sin problemas y mi cuenta corriente no adelgaza peligrosamente. Un poco de publicidad y bien que lo siento; Vente - Privee y Privalia son muy buenos y a un precio increible.

[Publicado por: Victoria]

Yo conozco Yoox desde hace un par de años y creo que la clave de su éxito reside, además de en un buen flujo de pago y muchas facilidades para el comprador, en que saben muy bien lo que hacen. Tienen un marketing muy cuidado, herramientas de fidelización en la página como su blog, que es muy interesante, y un diseño increible. Además incluso el contenido de la página, al estar tan bien escrito, contribuye a esa sensación de sofisticación y elitismo que quieren transmitir.
Eugenia, felicidades por el blog, ya era hora de que alguien que sabe de moda y de internet se pusiera a ello. Continua así :-)
Victoria

[Publicado por: juanma]

A mi me encanta comprar por internet pero solo marcas que conozco y me se las medidas y tallas de antemano. Me gusta mucho http://www.monkeygarden.com

[Publicado por: Anna]

Comprar por internet ha cambiado mucho de cuando Boo.com empezó, las conexiones han cambiado son más rápidas, la gente se ha habituado a comprar sin tocar, no sólo moda.
Ademas es muy útil, ver tendencias, o cómo se aplican en la calle como hacen en http://www.contaconesyaloloco.com/calle.html

[Publicado por: Abogado Malaga]

Comprar por Internet es comodísimo. La verdad es que antes lo veia impensable...lo que ha sido capaz de conseguir Internet!

[Publicado por: Nan De Bil]

Me gusta yoox, me gusta comprar por internet, pero es un poco adictivo, como además las operaciones son tan virtuales no se tiene una conciencia muy precisa de lo que estás gastando, la sorpresa viene en los movimientos bancarios del mes siguiente. Si se tiene autocontrol está muy bien y por parte de estas páginas todo son facilidades, la verdad.