Predecir tendencias: los que avanzan el futuro estético

Por: | 25 de abril de 2014

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Desfile de Chanel para esta primavera, con diseños de Karl Lagerfeld. Foto: L'Estrop.

Por Mónica Parga

“La predicción de tendencias es como la arqueología, pero del futuro”. Esta frase pertenece a Lidewij Edelkoort, la pionera en el análisis y anticipación de las ideas que configuran la moda cada temporada. Su cita define a la perfección la naturaleza científica de un analista y predictor de tendencias, una figura con la capacidad de adelantarse al futuro y detectar qué estilos luciremos, qué estampados triunfarán y qué actitudes adoptará el consumidor. El grupo K-Hole bautizó el normcore (la antitendencia que lucha hoy por imponerse), la agencia Stylesight ha avanzado lo que llevaremos en el verano de 2015 (minimalismo, camuflaje, tonos caramelo, estampados geométricos, vaqueros sin lavar), y otros expertos estudian ya cómo afectarán al sector del retail los asentamientos en Marte previstos para 2023. Percibir los primeros indicios de estas tendencias requiere un estudio exhaustivo de campos que van desde la ciencia hasta la gastronomía. Con el análisis del Big Data esta tarea se ha facilitado, pero ante la acelerada caducidad de las tendencias, predecir los gustos del público sigue siendo todo un reto. No obstante, muchos sabían hace tiempo que Dior combinaría vestidos de Alta Costura con zapatillas deportivas.

La decisión de Dior y Chanel de subir las sneakers a la pasarela ha llegado justo en el punto álgido de la fiebre por el running. ¿Casualidad? No. Las colecciones de prêt-à-porter se planean con casi dos años de antelación respecto a su llegada a las tiendas, y el consumidor ha podido cambiar para entonces. Saber cuáles serán sus preferencias resulta clave para planificar una estrategia de éxito. WGSN es la agencia más utilizada por la industria de la moda para estar al tanto de las tendencias del futuro. Marcas como Target, Benetton, Tommy Hilfiger, Primark y Diesel emplean sus servicios cada temporada. Geraldine Wharry, analista consultora de la compañía y de marcas como Samsung, detalla las áreas que estudia para detectar nuevos fenómenos que influirán en las pasarelas: el arte, la música, otros diseñadores, la arquitectura, la fotografía, la ciencia, la tecnología y los eventos socioeconómicos. Añade: "Viajar es muy importante para un trend forecaster. Necesitamos estudiar los lugares como si fuéramos antropólogos, conocer a gente distinta, ver colores, texturas y paisajes diferentes". Todo ello puede traducirse en la creación de un estampado, una silueta, o la manera de lucir un complemento. Geraldine destaca también la necesidad de tener en cuenta los nuevos talentos y los estudiantes de moda, quienes experimentan más con los límites. Giorgia Musci, colaboradora de la misma agencia, apunta que los tejidos son uno de los principales factores que determinan el nacimiento de nuevas tendencias: “Las ferias textiles son el primer paso de la pirámide, condicionan los colores y las técnicas que luego se traducirán en texturas y estampados”. El cine y la televisión, añade la consultora de Future Concept Lab Elisabetta Pasini, son otros grandes condicionantes. Con el estreno de El Gran Gatsby la moda volvió a los años 20, y Mad Men recuperó los 60.

La elaboración de un informe de tendencias puede requerir de dos a tres meses de trabajo. El punto de partida es un estudio y observación de 360º de la principal expresión creativa para entender su influencia general en campos que van desde el negocio editorial hasta la gastronomía. La clave, según Musci, es entender lo que sucede en estos “mundos”, cómo se afectan entre ellos y se inspiran en distintos niveles. Una vez recopilado el material se procede a la etapa de análisis, a través de las herramientas, colores y tendencias que actúan como factores de influencia. Para Musci, las previsiones deben adelantarse a un año y medio como mínimo. Wharry explica: "los informes de tendencias emergentes les dicen a las empresas: 'Deberíais tener esta tendencia en el radar. Todavía no es importante, pero lo será dentro de un año'".

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Referencias para una futura tendencia recopiladas por Geraldine Wharry en su Tumblr – Imagen: Trend Atelier

Las tendencias pueden traducirse en puntos concretos, como por ejemplo un nuevo estampado, la llegada del pantalón boyfriend, o la vuelta de los maxiabrigos. En este caso nos encontramos ante microtendencias. Un paso más allá residen las macrotendencias, fenómenos establecidos a largo plazo que se pueden observar en diferentes sectores del mercado. Una gran macrotendencia es la memoria y lo vintage, presentes en la moda y también en la cosmética, la gastronomía...” explica Pasini. Esta visión de las macrotendencias la comparte Wharry: "Requieren un enfoque filosófico y sociológico que tenga en cuenta los avances de la ciencia y la tecnología, como ha sucedido con la llegada de los tejidos inteligentes y la impresión en 3D. Conocer estas macrotendencias es esencial para aquellas industrias que necesitan planear su producción con vistas a un futuro lejano, como el sector del automóvil o el de electrónica". Pasini añade: “Solo observando cómo interactúan las micro y macrotendencias podemos imaginar el desarrollo futuro".

Algunas marcas utilizan los informes de tendencias para tener la confianza de estar sobre el camino correcto, y otras en cambio los emplean como guía para el diseño y la producción. "Los predictores de tendencias no están solo para activar decisiones de diseño, también son esenciales a la hora de tomar decisiones de negocio que pueden implicar millones de dólares", puntualiza Wharry. En este terreno, EDITD ha sido la agencia pionera en utilizar el Big Data para estudiar el mercado con el objetivo de entender las demandas de los consumidores y así ayudar a las empresas a planear la mejor estrategia. "Tener el producto adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado", reza su eslogan. EDITD maneja los parámetros de producto, precio, pasarela, color y consumidores. Sus Retail Reports muestran qué prendas se están vendiendo más rápido en el mercado, cómo evolucionarán las principales tendencias textiles, y qué items reciben mejor respuesta en cada uno de los sectores. "Hemos observado que las marcas cada vez son capaces de reaccionar más rápidamente ante esta información", apunta Katie Smith, analista de EDITD. Sus clientes, entre los que se encuentran Asos, GAP y Target, utilizan los informes para decidir, por ejemplo, cuándo retirar la ropa de invierno y pasar a la temporada de primavera, qué descuentos funcionarán mejor según el calendario, cuál es el mejor precio para una determinada prenda, o qué tendencia deben potenciar y cuál descartar.

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El panel de EDITD que muestra las tendencias analizadas en el mercado según marca, ventas, precio, descuentos, sectores, reposiciones, y presencia en las redes sociales – Datos e imagen de Editd

La industria de la moda se caracteriza por su necesidad voraz y continua de propuestas nuevas. Los ritmos se han acelerado y el terreno de juego  se ha vuelto extremadamente competitivo, no solo en términos de precio, sino también en relación al período de atención que dedican los consumidores. “Estamos ante un público muy exigente, tiene acceso a Internet, a las pasarelas, las revistas y los blogs. La gente está al día de las tendencias y pasan a lo siguiente muy rápido, por lo que los diseñadores tienen que seguirles el ritmo”. El mercado está saturado de producto, “en gran parte muy buen producto”, comenta Geraldine, “pero esta saturación diluye la novedad en el diseño y provoca el hastío de los consumidores”. Sin embargo, Sandra Halliday,que ejerció de editora jefe de WGSN, ofrece una perspectiva diferente: “Aunque mucha gente habla de la aceleración de las tendencias, en realidad el ciclo se ha ralentizado. Las marcas y las tiendas tienen más miedo de asumir riesgos y los consumidores se estancan en los estilos que ya conocen y les gustan”. Halliday pone como ejemplo los pantalones pitillo, una prenda que hoy define la moda igual que lo hizo la minifalda en los 60. Este tipo de pantalón ha resistido varias temporadas y no parece que su reinado se vaya a acabar pronto.

La cazadora biker, los vaqueros rotos, las sandalias romanas. La mayoría de las prendas que vestimos hoy están inspiradas en la moda de ayer. Entonces, ¿es todo una versión de algo ya visto? ¿Existen tendencias auténticamente nuevas? “Hay ciertos conceptos que se desarrollan sobre valores estables, que no cambian o que lo hacen sólo cada quince años. No es que no haya nada nuevo bajo el sol, es que los conceptos del futuro tienen que estar basados en lo que es relevante para la gente, y para detectarlos se debe volver al pasado, a las raíces históricas del fenómeno", explica Elisabetta. Algunas tendencias son perennes y están instaladas en nuestro lenguaje común, como por ejemplo la moda de los años 50, o la ropa de inspiración militar: "Lo militar es un buen ejemplo porque siempre ha influido mucho en el diseño y la tecnología, en el desarrollo textil y en las siluetas utilitarias". Otras, vienen y van cíclicamente: "En los últimos años hemos visto cómo el pantalón pitillo ha pasado de ser marginal a conseguir un uso masivo. Era el momento para un cambio, los diseñadores y los taste-makers propusieron este pantalón y el público lo aceptó. Ahora estamos volviendo a cortes más amplios. Pero no creo que el pitillo desaparezca, ya es un estilo asentado en varias generaciones", coincide Geraldine.

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En unidades, las prendas más ofrecidas en las tiendas durante el 2013 - Datos e ilustraciones de EDITD.

"La gran tendencia que continuará durante los próximos años es la manera en que los diseñadores están rompiendo las reglas mezclando proporciones, colores y telas", apunta Smith. Según la analista, ahora cada temporada se actualiza a través del color y el estampado, “se ha convertido en una seña de identidad del siglo XXI”, explica. Asimismo, Geraldine Wharry señala cómo los materiales utilizados en la ropa deportiva de alto rendimiento están influyendo en las telas tradicionales como el encaje. La preocupación por la sostenibilidad y la transparencia en el proceso de producción son los nuevos conductores del cambio, en opinión de Wharry. Otra de las apreciaciones que hace la analista recae sobre las interpretaciones modernas de los estereotipos de género y el feminismo y cómo conviven con el crecimiento del interés del hombre por la moda y la cosmética.

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Desfile de Prada de esta primavera. Foto: L'Estrop.

¿Quién crea hoy tendencia? Además de fenómenos globales, hay ciertas personalidades con la habilidad y el carisma para influir en millones de personas y marcar una línea a seguir. Iconos de estilo. Diseñadores en los que se inspiran otros diseñadores. Geraldine Wharry menciona a Phoebe Philo, Junya Watanabe y Miuccia Prada como los líderes de la moda actual, junto a la nueva generación neoyorquina con Alexander Wang, Philip Lim, y el dúo de Opening Ceremony. Añade: “Me gustaría pensar que en el futuro los líderes serán diseñadores de Corea o China. Sería interesante ver ese cambio de foco." añade Wharry. Estos nombres se repiten en la lista propuesta por Halliday, que añade a Isabel Marant, y a Christopher Bailey en Burberry y Karl Lagerfeld en Chanel por su manera de innovar en la concepción de las tiendas. Entre las celebridades con más poder prescriptor según Halliday, encontramos a Kate Middleton, Beyoncé, Rihanna, Jennifer Lawrence y Michelle Obama, entre otras. Sin olvidar a las nuevas figuras nacidas en Internet y el street style, como Anna Dello Russo, Shini Park, Chiara Ferragni, Leandra Medine, Eva Chen y Taylor Tomasi Hill. La influencia de los líderes de opinión se ha diluido en la era de las redes sociales, explica Elisabetta: "Creo que estamos en el final de la era de los líderes carismáticos. Los líderes de hoy son los que representan un proyecto común. Creo que hoy es muy importante para un líder saber cuándo es el momento de dejarlo antes de haberse convertido en un obstáculo para el cambio. Siempre pongo de ejemplo a David Graeber, uno de los impulsores del movimiento Occupy”.

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Pantone, el catálogo de colores más famoso de la industria, avisó que el Orquídea Radiante sería el tono del 2014. El street style ya lo ha confirmado – Imagen: Collage Vintage

Las predicciones de Geraldine para los próximos diez años resultan sorprendentes: "Ahora estoy examinando la unión entre la artesanía y la tecnología, y la creciente continuidad/hibridación de nuestra sociedad, la exploración espacial y los planes de asentamiento en Marte para 2023. Creo que serán claves para nuestro futuro como sociedad, algo que también comparten científicos como Stephen Hawking". La apuesta de Georgia Musci es igual de interesante: “El misticismo será la continuidad y el sustituto del individualismo que vivimos ahora. La gente necesita un descanso del bombardeo multimedia. Será el momento de salir del mundo digital y dejar de confiar solo en los smarphones, las redes sociales o los ordenadores”. La agencia LS:N Global adelanta que durante el próximo año habrá una eliminación de las diferencias según la edad, y que presenciaremos la introducción de los wearables en la cosmética.

 Entre las propuestas que veremos pronto en la pasarela, según Katie Smith, encontraremos un aumento del énfasis en la ornamentación a gran escala a través de motivos kitsch y tejidos sintéticos: "Ayudan a diferenciarse en el comercio online y frente a los competidores".

Ante el análisis del Big Data, la documentación intensiva, y el estudio riguroso, la visión personal del experto en tendencias cobra una especial importancia. El criterio de un trendhunter puede llegar a ser decisivo. En la predicción de tendencias,  ¿qué se deja a la intuición?: "Sustituiría la palabra 'intuición' por 'innovación'. Creo que hay mucho espacio para la innovación a pesar de que el negocio de la moda se esté volviendo más competitivo y se tenga más miedo a la hora de asumir riesgos (...) Los detectores de tendencias recopilan datos y hechos, pero en la raíz hay una intuición personal que no puede ser enseñada o explicada. Es un equilibrio muy interesante", explica Geraldine. "El lado humano y el matemático son ambos vitales, pero hay tendencias que no se podrían detectar con un algoritmo", continúa. Para Musci, la intuición es un factor omnipresente: “Es lo más importante de este proceso. Va de sensaciones y de captarlo antes que los demás. Es como tener un sexto sentido”. Las palabras de Elisabetta también se inclinan hacia ese lado: "Hay que confiar en tres cosas: la intuición, el conocimiento y el destino. No hay que pretender tenerlo todo bajo control". No obstante, Elisabetta tiene una fuerte confianza en sus pronósticos: "No creo en la predicción. Me impresionó mucho lo que respondió Carl Jung en una entrevista a la pregunta de si creía en Dios: 'No creo, lo sé'".

Hay 8 Comentarios

Artículo muy interesante y completo

Fabulous article!

Muy bueno e interesante. Lo recomiendo y comparto

Se agradece leer artículos de moda tan maravillosos como este. Mónica Parga, siempre da un punto de vista intenso, completo, múltiple y genial.

Pero que lista eres y que estudio tan bien hecho. Además la moda se traslada. Hasta los nombres de restaurantes, tienen algo en común con las tendencias.

pero si al final llevamos décadas que vestimos todos igual: tejanos y camisetas. Yo no veo a nadie ni en la facultad ni por la calle vistiendo así y vivo en Madrid.

Qué completo y documentado el artículo, interesante conocer cómo la labor de un predictor de tendencias va más allá de la intuición y cómo el fenómeno de Big Data está impactando en la sociedad. y la economía.

Espero leerte por aquí de nuevo!

Interesante artículo, sobre un tema algo complicado. Parece sencillo predecir y queda manifiesto que las variables manejadas por estas agencias van más allá de lo que se puede ver y tocar. Gracias por aproximarnos a este escenario de reflexión más gris que multicolor.

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Entresijos y entretelas. La moda vista desde el forro de sus prendas. Otra mirada de los desfiles, los diseñadores, las tendencias, los héroes y los villanos que pueblan el ecosistema fashion y todos sus aledaños. Una bitácora sobre estilos de vida y maneras de vivir coordinada por y .

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