PHILIP MOSCOSO, Cátedra Eurest, IESE
Creo que la mayoría de los directivos suscribirían la siguiente afirmación: una competencia cada vez más intensa y unos clientes cada vez más exigentes, han obligado a las empresas que quieren competir en servicio, a ofrecer un servicio cada vez mejor y con una propuesta de valor más diferenciada. Pero a juzgar por las encuestas de satisfacción, en los últimos años son pocos los clientes que tienen la sensación de que haya tenido lugar una mejora de servicio en algún sector de nuestro país.
El pasado 23 de enero tuvo lugar en la sede del IESE en Madrid la presentación de la cátedra Eurest de excelencia en los servicios (ver vídeo), cuyo objetivo se centra exactamente en este reto: avanzar en el desarrollo y conocimiento sobre cómo las organizaciones pueden alcanzar la excelencia en su prestación de servicio, por qué deben ambicionarlo, y cómo pueden ser innovadoras a este respecto.
Para empezar, la excelencia en el servicio no es una receta mágica para todas las empresas, sino una posible fuente de ventaja competitiva; eso sí, una ventaja muy potente. En segundo lugar, no hay un servicio excelente universal para todos los clientes, sino para ciertos segmentos en ciertas circunstancias. Los hoteles de Ritz Carlton y Formule 1 (grupo Accor) tienen ambos clientes satisfechos, pero ofrecen servicios muy diferentes (igual de diferentes que sus clientes y sus precios).
El reto al que se enfrentan la mayoría de las empresas a la hora de mejorar el servicio tiene una vertiente conceptual y otra de implementación. En lo primero, demasiadas veces las empresas intentan mejorar (o reducir en tiempos de crisis) un poco de cada aspecto de su servicio en busca de compromisos, movidos por miedo a perder clientes (o potenciales). Lo que tendrían que hacer en cambio, es especificar a sus clientes objetivo (y los que no lo son), y mapear como se genera valor para los mismos. Se trata de entender qué aspectos realmente valoran estos clientes y en cuáles se puede ahorrar.
A partir de ahí se trata de saber cómo rentabilizar ese valor percibido por el cliente en forma de crecimiento rentable para la empresa vía vectores como la venta cruzada, la recomendación o una mayor cuota de bolsillo, por ejemplo. A este respecto, además, no podemos olvidar que aunque la implementación del servicio sea ejemplar, la rentabilización del buen servicio no resulta al día siguiente sino que lleva tiempo. Además, la excelencia en el servicio se sustenta sobre todo en las personas, y por tanto es también un tema cultural.
En resumen, las empresas que quieran competir vía servicio, necesitan innovar y mejorar continuamente sus modelos de servicios, pero con una visión de conjunto que asegure la coherencia entre la estrategia y las operaciones, así como entre las necesidades de los clientes y empleados. Esto además no solo es relevante para la competitividad de las empresas como actores económicos individuales, sino para el conjunto de una economía como la española que quiere evolucionar hacia modelos de negocio con un mayor nivel de valor añadido y calidad del empleo.
© Philip Moscoso. Doctor en Ingeniería Industrial y Gestión por ETH Zurich y Máster en Ingeniería Química por ETH Zurich. Ha completado su formación con un Programa de Servicio de Gestión de Operaciones en Harvard Business School y con un Programa de Dirección General (PDG) en el IESE-Universidad de Navarra.
Hay 0 Comentarios