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Hernán Casciari nació en Buenos Aires, en 1971. Es escritor y periodista. [Más]

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Publicidad , The Simpsons , TV Española

La publicidad en medio de
un chiste no es graciosa

140 Comentarios
 

Las llamadas comedias de media hora duran 22 minutos y tienen dos pausas publicitarias. Mientras que las series de una hora tienen en realidad 44 minutos y, en medio, tres cortes naturales. ¿Demasiados números para un artículo frívolo sobre la tele? Quizás con un gráfico podamos comprender la idea de una forma más clara y divertida:

Como se ve, los minutos exactos de cada bloque, sumados a los de la publicidad (en gris), hacen que cada emisión dure exactamente 30 minutos en el caso de la comedia, o 60 en las series de situación dramática.

Para ello, la pauta publicitaria debe amoldarse milimétricamente al patrón argumental. Entonces no es casual que la estrategia comercial posea premisas similares a la estructura de un guión:

Esta semejanza estructural entre ocio y negocio no es arbitraria. Todo está pensado y funciona. Lo que se intenta es cuidar con esmero —como si fuesen trillizos rubios recién nacidos— a los tres pilares únicos del espectáculo:

• se cuida al cliente: es decir a la publicidad, que al ser breve y ubicarse en puntos estratégicos del clímax dramático, no deja que el espectador haga zapping ni se harte;

• se cuida el target: es decir a nosotros como audiencia, que sabemos cuándo comienza exactamente lo que queremos ver, cuándo acaba, y cuánto dura cada corte;

• y, finalmente, se cuida al producto: es decir a la obra artística, que no se resiente en lo argumental puesto que su estructura dramática se puede ‘calcar’ bajo la estrategia comercial.

Ahora, bajemos al infierno

He querido introducir estos elementos técnicos para contrastarlos mejor con la estrategia audiovisual de la televisión española. Y utilizaré para ello la emisión de un producto estrella de Antena 3: The Simpsons, que tiene cada sábado alrededor de tres millones de espectadores fieles. Veamos de qué forma cuida la TV generalista uno de sus éxitos más longevos.

He escogido para el test el doble capítulo de The Simpsons que se emitió el sábado 9 de junio para toda España. La grilla de Antena 3 promociona la obra con un comienzo a las 21.45 y un cierre a las 22.45. Por tanto, puse a grabar ese segmento de 60 minutos y me fui a ver el partido del Barça por Canal Digital.

Esto es lo que me encontré al ver la grabación:

Para empezar, el capítulo uno (en verde) no comenzó a las 21:45, por lo que tuve que ‘adelantar’ cinco minutos de publicidad. Cuando sí arrancó el episodio, se saltaron el primer corte narrativo natural, pero pusieron —un ratito después— dos publicidades en medio de un chiste. Es decir, no sólo anularon el clímax previsto por la trama: también despedazaron un diálogo.

El resto del capítulo fue sin cortes, cargándose como siempre el break natural, y entonces ocurrió lo peor: mutilaron los créditos del capítulo uno y pegaron el capítulo dos (en naranja) sin presentación: borraron —aunque parezca increíble— la pizarra de Bart y la broma del sofá.

Promediando la confrontación argumental del segundo capítulo, otra vez fueron a publicidad (¡dieciséis minutos!) rompiendo otro chiste por el medio. Hubo que esperar un cuarto de hora para reír: maravilloso. Y entonces cerraron la emisión, cómo no, destrozando de nuevo los créditos finales del segundo episodio.

A mí me podrán decir lo que quieran sobre el negocio de la televisión. Pero esto no tiene pies ni cabeza. Los gerentes de cadenas —descubrí el sábado— no son hijos de puta que ganan más haciendo las cosas mal. Lo insólito es que son imbéciles que, al hacer esto, pierden dinero.

Los mismos dos capítulos, con las mismas exactas 58 publicidades, podrían haberse distribuido de la siguiente manera:

No les habría costado nada hacerlo bien. El único problema es que no están apasionados por lo que hacen. No les gusta trabajar de eso. Lo odian.

Es esto, y no otra cosa, lo que me sorprende de las cadenas españolas de televisión. La increíble capacidad que poseen para no apasionarse sobre ninguna materia: no les interesa la televisión, no les importa el arte popular, no intentan comprender el marketing. Son tan eficaces en su necedad, tan tarambanas, que logran romper los tres vértices del triángulo sin pestañear:

• descuidan al producto: es decir a la obra artística, manipulándola, destrozándola y escupiendo sobre sus creadores, actores, guionistas y técnicos;

• descuidan el target: es decir a nosotros como teleplatea, que jamás sabemos cuándo comienza lo que queremos ver, ni cuándo acaba, y que por eso huimos despavoridos de la pantalla;

• y sobre todo descuidan al cliente: es decir al auspiciante, jurándole que la gente se queda pegada al televisor para ver sus avisos, cuando en realidad la eficacia publicitaria tradicional está moribunda.

Nada podemos hacer nosotros como espectadores para cambiar esta tendencia, por supuesto que no. Somos, tan solo, la moneda de cambio entre las cadenas y sus clientes.

Pero sí puede cambiar las reglas de juego Peugeot, el Salón del Automóvil, El Corte Inglés, Volkswagen, el BBVA, Citroen, Minute Made, Ford, la ONCE, Axe, Samsung, BMW, Movistar, Vodafone, Mitsubishi, Burger King, Fiat, Titán, Campofrío, Sunny, Liberty Seguros, Pepsi, Bollicao, CEPSA, Orange, Barclay’s, Schweppes, Nintendo, San Miguel, Euromillones, Port Aventura, Regal, Winterthur y Cruzcampo. Esto es, quienes publicitaron el sábado en The Simpsons —por Antena 3— y perdieron dinero en la inversión.

Ustedes, señores auspiciantes, también son traicionados cada sábado, porque nosotros no estamos viendo su comercial durante esas pausas descalibradas, intempestivas y torpes. Antena 3 nos obliga a irnos, nos rompe el chiste por la mitad, nos espanta del sillón, y les miente a ustedes diciendo que estábamos allí.

Nosotros, últimamente, estamos en otra parte. Estamos en un sitio en donde The Simpsons comienza cuando queremos, acaban cuando debe ser, y los chistes son graciosímos —entre otras virtudes— porque tienen el ritmo que les impone su autor.

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Hay 140 Comentarios

Comentario # 101
[por k|nt]

Bravo, un articulo muy lúcido.

Explendido.

Comentario # 102
[por RAIKONEN]

Yo solo veo la F1 cuando está en cuadradito pequeño y el resto hago zapping. Es cuando sale lo interesante.

Comentario # 103
[por JOWITO]

ES FLIPANTE!!!, TIENES TODA LA RAZON APARTE DE ANTENA 3, FIJAROS CON TELE 5 EN C.S.I. LAS VECES QUE CORTAN EL FINAL SIN ACABAR Y LO COPLAN CON EL SIGUIENTE CAPITULO CON LO CUAL NO SABES EL FINAL DEL PRIMERO, LUEGO ESTO DE LA PUBLI ES PURA PASTA PERO ES CIERTO QUE SON UNAS JUDAS LAS CADENAS.
se maltrata el producto.
se rien de los teleespectadores.
y nos dejan mal a los que trabajamos en la television.

Jowito Palma de Mallorca ayte. de Producción

Comentario # 104
[por Jorge Gómez]

Acabo de descubrir tu Blog y, afortunadamente, lo primero que leo es tu maravilloso análisis sobre esto que la gente llama "saturación" y que, sin embargo, es mucho más que eso: es estupidez comercial. Llevo años hablando de esto, desde los dos programas de TV que tuve en Canal 33 y en Localia(SpoTV y Qué Idea!) y muchos más años tratando de convencer a los anunciantes de que son ellos quienes deben decir BASTA YA a las cadenas que ellos mismos financian con sus iversiones, perdón, con sus gastos, porque la publicidad, tal como la vemos en la tele, es un gasto y no una inversión. Tal vez por eso, hoy, la mayoría de los clientes a los que asesoro como creativo, me piden cualquier cosa, menos televisión. ¡Enhorabuena por tu Blog! Es buenísimo! Un saludo, Jorge Gómez

Comentario # 105
[por Escrito Por]

Me ha curado usted de ignorancia y me ha llenado de cabreo. Si ese daño se le infringe a una obra maestra como los Simpson, cuanto daño no sufrirán las series que hacemos por aquí. Saludos. Gran post.

Comentario # 106
[por Doc Moriarty]

El día que, además de respetar la publicidad, los creadores españoles respeten las pautas para series (22 minutos sitcom, 40 drama), y dejen de colocarnos series de hora y media que no van a ningún lado, ese día creeré en un mundo mejor (hasta que las cancelen, como con Los Simuladores, que era de lo mejorcito por bien trabajado y resuelto en el punto justo).

Comentario # 107
[por Fran]

Llevo años pensando que los sres. de A3 han destrozado una de las mejores series de TV de todos los tiempos, lo malo de todo esto es, que todo lo que has escrito no tendrá impacto más allá de los que estamos aquí, o no...
Fenomenal tu artículo.

Comentario # 108
[por Mithrán S. Arkanere]

Debería darles vergëenza, pero dudo que la tengan.

Debería legislarse la publicidad para que siga estrictamente los cortes indicados en la obra, y para que sea obligatorio poner el material entero, hasta el útlimo título de crédito de la película más cutre.

El primer político que haga eso, se lleva mi voto, ea.

Comentario # 109
[por Nijar Towhisky]

Vivimos en un país de chapuzas, ladrones e infelices...

Que lástima. No me estraña el auge de las series bajadas por Internet.

Yo gracias a los grabadores con Disco Duro llevo dos años que no veo un maldito anuncio en mi casa.

Comentario # 110
[por ]

gran entrada

Comentario # 111
[por 1+]

Tienes más razón que un santo, no se respetan los cortes señalados en las series americanas. Si te das cuenta, aquí se van a publicidad cuando la competencia se va a publicidad. Uno corta, después otro y casi siempre al hacer zapping todas las cadenas están en publicidad.
De todas formas, ahora se han sacado de la manga las minipausas, en las que te avisan de cuánto tiempo van a tardar o qué cantidad de anuncios hay para evitar que el cliente tenga la sensación de que nadie ve sus anuncios.
Con todo, no estamos acostumbrados, he visto ese tipo de publicidad en que cada 10 minutos hay un corte y aquí sería inviable, la gente está acostumbrada a pausas largar pero más espaciadas. Si le cortas la emisión cada 10 minutos a un español, entonces sí que se irá. Falta de costumbre, además de que los contenidos españoles no están pensados para esos cortes.
Otro día tenías que hablar de un país (Spain is different) en que el primer time empieza cuando media Europa ya está en la cama (a las 22:30!).

Comentario # 112
[por bumersindo]

que bestias

Comentario # 113
[por Blorg]

Bueno, pero cada episodio de los simpson solamente tiene un corte publicitario. En USA hay muchos cortes, en España hay menos cortes y más largos.

Es una costumbre, ¿es correcto lo americano? ¿Quien lo dice?

Estoy de acuerdo contigo en que corten chistes o frases filosóficas de dramas. Pero no estoy del todo de acuerdo en la filosofía de más cortes más cortos.

Precisamente Los Simpson emite cada día 9 minutos de publicidad (7,5 + 1,5) en cada episodio de 21 minutos. Siempre empiezan a las 14.00 y siempre terminan a las 15.00; es precisamente uno de los shows más regulares del mercado español.

Antena 3, la que tanto se le critica por su publicidad, curiosamente es la que mete 3 episodios de "Sin Rastro" o de "24" en dos horas y media, restando 30 minutos de publicidad que se metería según la estructura americana o según "CSI" o "House" en España.

Además, es la única que empieza sus PrimeTime a las 22.00, tanto Cuatro como Telecinco empiezan cada día a una hora distinta, haciendo los cortes de la misma manera que en Antena3.

Este domingo, la emisión de "Sin Rastro" tuvo exactamente 164 minutos de serie (cuatro episodios - 3 creditos). Y se emitió en 210 minutos. Me repito, 30 minutos menos de lo "normal" según la estructura original. Emitiendo el primer episodio con 0 publicidad. 0 Cortes. Episodio Íntegro.

Conclusión. ¿Es culpa de la cadena? ¿Del espectador? En España se llevan los cortes largos, pero en puntos estratégicos del horario y no de la serie. Cortar X minutos antes o después que la competencia. Cortar Y veces menos que la competencia pero Z minutos más.
Aunque no lo creas es algo que se está exportando a muchos países, aprovechando preisamente que en la competencia, corten en los "cortes" naturales de la obra.
Si yo se que mi competencia va a cortar su serie estrella a las 22.23, puedo aprovechar y cortar a las 22.13 para que mis clientes no se enganchen a la otra.

Perdón por el tocho.

Comentario # 114
[por Laura]

Pues a mí me parece estupenda esta técnica de márketing... gracias a ella, no veo la tele desde hace años. Y con blogs como éste, ello no implica que me pierda nada, porque si leo sobre algo interesante, azuzo un poco a la burra y voilá ;)

Comentario # 115
[por Mariano]

Queda añadido este blog como lectura diaria imprescindible xD

Comentario # 116
[por Leopoldo]

Supongo que nadie a estas alturas leerá el comentario, pero no puedo quedarme sin reconocer que es lo que yo siempre he pensado, lo mal que nos tratan las cadenas de tv, que deben pesar que somos tontos o algo peor. Otra vez podrías analizar los cortes de House por ejemplo, con lo de "volvemos en 30 segundos" a los 2 minutos de haber empezado el capítulo, es para echarse a llorar...

Comentario # 117
[por Hetitor]

Si te sirve de consuelo (aunque realmente no creo que sea así) acá, en Argentina, TELEFE hace exactamente LO MISMO con los capitulos de los Simpsons que pasa todos los fines de semana.
Exaspera ver como cortan chistes e incluso los créditos y el comienzo de los capítulos.

En todos lados se cuecen las mismas habas

Comentario # 118
[por Pakirri]

Muy buen análisis, me quito el sombrero :)

Comentario # 119
[por DeivitTustei]

Eres un genio. No se puede comentar nada porque ya está todo dicho.

Comentario # 120
[por Agustín]

¡Clap!¡Clap!¡Clap!
¡Soberbio!


PD: soberbio como "Grandioso, Magnífico", no como "Que tiene soberbia". (por las dudas)

Comentario # 121
[por Fernando]

Estuve buscando material sobre FAMILIAS DISFUNCIONALES, y Google arrojo este sitio.
Son acertados los comentarios sobre esas familias en la TV.
Solicito poder citar esta pagina en las orientaciones a grupos juveniles en riesgo.
Poder usar imagenes comunes a ellos, sera de invalorable ayuda.
Dios te bendiga.

Comentario # 122
[por david]

Este es el motivo de porque no tengo tele.

Comentario # 123
[por alex]

Totalmente deacuerdo.

Comentario # 124
[por David Bowie]

Magnifico articulo Hernan.
Y respecto a los trols... bueno, ya sabes, son trols...
un saludo. y un abrazo

Comentario # 125
[por JOEYDIFICIL]

Alguien tiene algo que decir sobre los excesos publicitarios (inserciones publicitarias, mal llamadas) de Antena 3 en los informativos de la noche ?

Comentario # 126
[por Javier Martínez]

Sencillamente genial. Hace poco fui uno de los ingenuos que envió al apartado de sugerencias de la página de Antena 3 un comentario cargado de mala leche, contra la distribución de las pausas publicitarias y contra los cambios imprevistos del horario de programación de series (ejemplo: 24). Pero es que este estudio del autor del blog creo que no lo superaría ninguno de los pretendidos profesionales de marketing, publicidad o programación televisiva.

Repito lo que dije en el comentario que les envié a los de Antena 3: Señores, gracias a Internet cada vez dependemos menos de ustedes para disfrutar de las series. Mejor vayan cambiando su modelo de negocio.

Comentario # 127
[por Paulxl (Pablo)]

Esto te lo escribo en un intermedio mientras veo la serie de turno en la sexta. Para poner la publicidad no es que hayan cortado un chiste o alguna situación graciosa o importante (que también lo ha hecho). Es que han cortado a un personaje a mitad de la frase. No es que fuera especialmente importante. Hasta la he podido completar yo mismo en el momento. Pero es que así cualquiera se entera (!). Relativo a este tema era lo único que me faltaba por ver y acaba de ocurrir.

Comentario # 128
[por blf]

¡Dios mío!
Desde hace tiempo detesto A3.

¡No son malos, son perversos!
¡Gran post!

Comentario # 129
[por jesus rico]

Hola Hernan,
Estoy completamente de acue4rdo en eso que dices de que ellos ni siquiera ganan mas dinero haciendo esto....y subrayo "lo que les pasa esque odian su trabajo" ... este es un problema muy extendido en la sociedad actual y al que los gobiernos apenas prestan atencion.
muy buen post, un saludo desde Colchester, Reino Unido.

Comentario # 130
[por Elrohir]

Buenas,
Comentarte que tienes toda la razón del mundo, y que A3 no es la única: ayer en TVE hicieron una cagada de aúpa.
Por la noche ponían la película "Pactar con el diablo" (la de Keanu y Pacino), y tuvieron los cojones de poner un bloque de 8 minutos de anuncios en medio de la escena final (la charla entre los protagonistas cuando se descubre todo). Los que conocen la película sabrán lo hereje que ha sido esto, por mi parte te doy totalmente la razón.
Me tienen frito

Comentario # 131
[por lll]

Que cortan donde no está previsto narrativamente, si. De ahí a que sean tontos, o sepan menos que usted y por eso pierdan dinero, disculpe pero es una presunción un poco osada. Son profesionales de esto, mueven mucho dinero y viven pegados a las listas de share. Créame que si lo hacen así es por un compendio de razones que ya alguien ha expuesto muy bien (espacios permitidos en la ley, contraprogramación, distribución de la publicidad entre varios programas). lo hacen así para que el canal gane más dinero, no porque sean menos inteligentes que usted.

por otra parte, todas esas generalizaciones sobre los argentinos (y los bolivianos) bajan bastante el nivel del debate.

Comentario # 132
[por PErkinton]

q kosas

Comentario # 133
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Comentario # 134
[por Saluton]

Buenas. Muy interesante ese análisis, aunque no estoy del todo deacuerdo con él, principalmente en la parte en la que dices que pierden dinero o son traicionados.
El primer motivo que me hace pensar lo contrario es que ya son años de publicidad como para cometer errores tan graves. Me parece que es improbable que a estas alturas no sepan cómo distribuir la publicidad. Lo segundo es que no pierden dinero, ya que sólo les bastaría una vez para dejar de invertir en ello; no son tan descuidados como crees. Cuando dices que las cadenas juran a las empresas clientes la audiencia y demás... me parece que no son suficientes tanto los juramentos como el share, que es comprobable; ya que si lo miran tanto no es por la satisfacción de ver el éxito de la "obra artística" como de tener más clientes publicitarios.
Y ya por último, respecto a la interrupción del chiste, en mi opinión eso es lo que crea espectación en el público. Si, de lo contrario, metiesen la publicidad al acabar una escena, al público no le interesaría quedarse para no perderse lo que llegara a continuación. Así es como creo que se elimina más el "zapping".

Comentario # 135
[por crearank]

tenes toda la razon asi que le deseo larga vida a las redes p2p

Comentario # 136
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Comentario # 137
[por Pepe--]

Pues no estoy nada de acuerdo con la opción que propones al final del post..entiendo que este en los libros y que sea una formula concreta y que la grafica de anuncios_programa quede bonita..pero no se puede cortar tantisimas veces una emisión...acaba aburriendo.

Comentario # 138
[por Buzoneo y no TV]

Sin duda deberían optar por no saturar tanto a sus fieles, ya que Antena 3 ha perdido mucho y es por culpa de los anuncios, ya casi nadie ve el grupo A3 media, y como empresario, anunciarse en A3 no sale rentable, no tiene prestigio. Conozco a grandes empresarios que han derivado el presupuesto destinado a un pequeño anuncio en A3 a campañas de publicidad offline como buzoneo en Barcelona (http://www.buzoneofacil.com/buzoneo-barcelona)

Comentario # 139
[por malaghe]

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Comentario # 140
[por sepidtech]

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