Hernán Casciari nació en Buenos Aires, en 1971. Es escritor y periodista. [Sección 'Publicidad'
Celebridades y
sus productos
Celebridades y productos. Cuando un actor famoso, un deportista consagrado o alguna otra celebridad aparece en un comercial promocionando alguna marca, hay una pregunta que surge de manera instantánea: ¿cuánto le habrán pagado para que haya sucumbido a la tentación de vender cápsulas de café o bombones rellenos? Está bien: así como hay múltiples maneras de caer bajo, también existen comerciales más dignos que otros. Aquí un breve muestrario de avisos protagonizados por caras conocidas.
A Hugh Laurie le gusta la tónica. Tanto que hizo varios comerciales para este producto (rodados en Tarragona y doblados al español). Pero con un sólo botón de muestra alcanza.
Lo de Kiefer Sutherland directamente no tiene perdón. ¿Viajó a Japón sólo por esto? ¿O lo japoneses fueron a Estados Unidos para filmar el aviso? Es lo de menos. Lo terrible —e indescriptible— es lo que sigue.
El mejor viene de la mano de Jerry Seinfeld, en formato webisodios y para American Express. Hay más de uno, pero elegimos, como corresponde, el que está subtitulado en español.
En defensa del peor de estos anuncios (es decir, el de Kiefer) hay que decir que varios de sus pares cayeron en la misma tentación: Bruce Willis, Arnold Schwarzenegger y Nicholas Cage. Ahora se entiende mejor aquel trabajito secreto de Joey, en uno de los mejores momentos de Friends.
Pasemos a cuestiones más serias.
Teorías y especulaciones. Algunas preguntas sobre Fringe, ahora que promedia la segunda temporada, que se hace Jane Boursaw en TV Squad (el texto está en inglés). Veamos sólo tres ejemplos, discutibles pero interesantes:
A) ¿Por qué Peter Uno —no el paralelo— fue enterrado bajo una lápida con su nombre? ¿Walter no tuvo en cuenta que Peter Dos —el del otro lado— podía tropezar alguna vez con ella?
B) Cuando Peter Dos mira a Walter Uno y le dice: "Tú no eres mi padre, ¿verdad?": ¿es posible que luego no se pregunte nada sobre este particular y todo lo que ocurrió a continuación?
C) ¿Dónde estaba William Bell en 1985, cuando Peter Dos pasa a nuestro lado? Tal vez Bell no se encontraba en Berlín, sino en el universo alternativo.
De ser así, plantea el post, Walter Uno estaría equivocado en pensar que él es culpable de la primera apertura del umbral. Y siguen las especulaciones para el debate.
Se agranda AMC. Además de la anunciada The Walking Dead, AMC prepara el piloto de una nueva serie. Se llama The Killing, y va a estar protagonizada por Billy Campbel (The 4400). El tema central será el homicidio de una niña. Tres historias en apariencia sin conexión se desprenden de este hecho violento, y el actor de marras interpretará al policía encargado de realizar la investigación. La familia de la víctima, los sospechosos del asesinato, políticos relacionados con el caso y la vida personal del policía serán los ejes de esta nueva historia. Anticipar el argumento es lo de menos: a esta altura, cualquier cosa de AMC nos genera altísimas expectativas. Si todo marcha viento en popa, puede que la serie se estrene este temporada.
Los pilares de la tierra. The Pillars of the Earth es el nuevo proyecto de Starz —una miniserie de ocho episodios—, basada en la novela homónima de Ken Follett. Jamás leí a Follet, y no creo que lo haga nunca, pero de todos modos, según nos han comentado los seguidores del autor, el trailer que acaba de salir a la luz recrea con precisión el universo que construye y narra el best seller. Aquí dejamos el adelanto, para que juzguen ustedes mismos. ¡Ojo! El reparto incluye a Donald Sutherland y a Ian McShane (el que hizo de Al Swearengen en Deadwood).
Nueva promo de True Blood. Otra promo rara, que muestra un pantallazo de lo que vamos a ver a partir del 13 de junio. Jason Stackhouse (Ryan Kwanten) se revuelca con una chica junto a un lago, rodeado de reflectores, micrófonos y todo el equipo técnico detrás. La chica es la actriz Lindsay Pulsipher, que fue contratada como estrella invitada (aparecerá en uno o dos episodios) en la temporada que se avecina. Parece que, entre escena y escena, los actores generaron mucha onda. Tal vez parte de esa energía se vea en la pantalla.
Cada vez más, y más,
y más anuncios...
Existe un límite en la publicidad, y está fijado por la Comunidad Europea. Sólo se pueden emitir hasta doce minutos de anuncios por cada hora de contenidos. Desde Bruselas, y reloj en mano, se ha cronometrado a las cadenas españolas durante todo el año 2006. ¿Resultados? Tele 5 cometió 805 infracciones; Antena 3, 779; y TVE, 552.
—Muy bien —dirá el espectador agobiado—, ahora verán la millonada de euros que les costará habernos tomado el pelo con semejante impunidad… ¿Habrá multa?
No señor, no la hay. La Comisión Europea carece de poder para multar a las cadenas infractoras. Lo único que hace es avisar a las autoridades españolas (suponemos que al Gobierno) que tal delito está ocurriendo:
—Buenas tardes, con el Gobierno de España, por favor.
—Él habla.
—Qué tal, soy la Comunidad Europea. Era para avisarle que las televisiones generalistas de su país emiten publicidades de veinte minutos, que las ubican en cualquier parte, que cortan el chiste de Los Simpson por la mitad, que se cagan en la gente y que sólo responden a los intereses económicos de unos cocainómanos descerebrados que dirigen las cadenas.
—Vale, gracias por avisar.
—¿Pero hará usted algo, Gobierno de España?
—No, haga algo usted, Comunidad Europea. Es usted la que vigila estas cosas.
—Yo sólo puedo estar atenta y avisar. Pero no tengo potestad para multas y castigos.
—Entonces no vigile. (clac)
—¿Gobierno?... ¿Gobierno, sigue ahí?
No. El Gobierno ha colgado.
A la dramatización me la he inventado, pero el trasfondo es la pura verdad: ninguna de las cadenas infractoras ha recibido una multa por hacernos la vida imposible.
Entonces es probable que el Gobierno tenga razón: es gracioso que se generen estas vigilancias de la Comunidad Europea, estos informes, estos correveidiles burocráticos entre Bélgica y España, para que al final no exista un castigo. ¿Qué sentido tiene entonces limitar el bombardeo de publicidad?
Ya ha comenzado diciembre, la espantosa temporada de los anuncios navideños. En este mes las infracciones se duplican. La publicidad española deja de ser complemento de contenidos, y se convierte en la protagonista de la pantalla.
La Comisión Europea debería cambiar el sentido de la vigilancia durante diciembre. Debería cronometrar si al menos alguien nos ofrece doce minutos de ‘algo’ al día, entre tanta publicidad. Los anuncios deberían tener un presentador general que, cada dos o tres horas, nos dijera:
“Y ahora, amigos, vamos a un breve informativo. Son sólo cinco minutos, no se vaya que enseguida regresan los perfumes”.
Nos ahorraríamos muchos contratiempos.
Este mes, la publi española
es la mejor del mundo
Como casi todo el mundo, me quedé ayer con la boca abierta al ver el último anuncio de diez minutos, para televisión y cines, de la bebida alcohólica navideña Freixenet. Esta marca de cava catalán, que históricamente contrata a personajes muy dispares para sus promociones (desde Kim Basinger a Ana Obregón, desde Penélope Cruz a Gabino Diego) se descolgó este año con un cortometraje dirigido por Martin Scorsese.
La obra, que se llama "The key to reserva", es un homenaje a Hitchcock. "Me obsesioné con recrear el aspecto visual de las películas de Hitchcock de entre 1951 y 1958. Hay referencias a El hombre que sabía demasiado y Los pájaros. El actor Simon Baker lleva el traje que llevaba Cary Grant, los malvados recuerdan a James Mason y Martin Landau. Además, he intentado recrear las imperfecciones de los efectos visuales de la época", dijo ayer el director de las cejas grandes y canas.
Durante los intermedios de la programación española se irán emitiendo breves síntesis del cortometraje desde hoy mismo, a todas horas, como ocurre siempre en diciembre. Y esos fragmentos serán, de lejos, lo mejor que habrá echado la nacional española de este año. Aquí el corto completo.
España, 2007
 Condiciones. Una botella de cava, un brindis y la palabra 'reserva' en el título, fueron los únicos tres elementos que la firma catalana le impuso al director como condiciones del guión. |
Es realmente bueno, ¿verdad? Así da gusto... Para festejar esta excelente idea de Freixenet, de la que se está hablando hoy en todo el ancho mundo, me gustaría recordar en Espoiler otros anuncios dirigidos y/o protagonizados por maestros del séptimo arte (sí, Dalí también hizo cine). A disfrutar, entonces, de este corte publicitario magistral.
(Regresamos después de la pausa.)
Inglaterra, 2007
 Bigotito. En blanco y negro, y con un Clooney con bigotito, este spot se ve hoy en las pantallas del mundo. Pocos saben que está dirigido por el mexicano de El Mariachi, Robert Rodríguez. |
Italia, 1984
 Estaciones. Con música de Nino Rota, Fellini filmó y escribió este anuncio, en el que una extraña pareja viaja en tren y cambia las vistas del paisaje con un mando a distancia. Surrealista. |
EEUU, 2007
 Desganado. Mujeres bonitas con caras lánguidas y musiquita de Blondie. Un anuncio horrible que filmó Lynch este año, pero podía estar firmado por Juan Pérez. Se ve que no le puso ganas. |
Francia, 1968
 Loco. Además de éste, don Salvador hizo también uno de Alka Seltzer y algunos más en España. Fue uno de los primeros 'intelectuales' en no hacerle asco a la publicidad. Un adelantado. |
EEUU, 2006
 Life. De los mejores, sin duda, junto al flamante corto de Scorsese. El joven e indio creador de Sexto Sentido se puso las pilas para hacer un excelente spot de tarjetas de crédito. |
EEUU, 1990
 Velocidad. Coches fantásticos, aviones, gente con casco y sensación del fin del mundo. Un Nissan es capaz de volar, y el director de Blade Runner lo plasma con su sello inconfundible. |
Argentina, 2006
 Flojito. Filmada en Buenos Aires, para el mercado latino, este anuncio del director de Alas del deseo no tiene gran desarrollo creativo. Es un anuncio más. Debería haber puesto ángeles. |
España, 2003
 Censurado. De la Iglesia hizo dos anuncios para esta firma, y ambos fueron censurados en España, por violentos. Es el único director 'grande' que se atrevió con la publicidad. De momento. |
Japón, 2002
 Cristales rotos. La publicidad nipona suele ser inclasificable. Pero por suerte, Quentin Tarantino también lo es. Aquí dirigió, escribió y protagonizó un mini spot muy muy bizarro y personal. |
Italia, 2004
 Paz inalámbrica. El director negro se pregunta qué mundo tendríamos hoy si hace sesenta años Gandhi se hubiera podido comunicar con tecnología. Mejor que no, porque Hitler también lo hubiera hecho. |
¿No se te ocurre nada?
Entonces molesta a un Obispo
Las obras no pueden ser juzgadas como morales o amorales, dijo el pobrecito de Oscar Wilde cuando lo encarcelaron por ser, parecer y escribir de forma homosexual. Las obras, puntualizó, sólo pueden ser buenas o ser malas. Eran otros tiempos, claro, pero la idea sirve como referencia para juzgar la última joya de la 'publicidad controvertida' que ha parido la televisión española. El aviso del club de fútbol madrileño Getafe.
Si el lector todavía no ha visto el spot, es mejor que lo haga antes de seguir leyendo. Dura cincuenta y siete segundos.
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GETAFE. "NO ES POR TI" Si el lector todavía no ha visto el spot, es mejor que lo haga antes de seguir leyendo. Dura cincuenta y siete segundos. [Ampliar] |
Bien, ya está. De eso se trata. Una flamante agencia de publicidad dirigida por gente muy joven que intenta, de una forma poco sutil, crear polémica de la manera más rápida. Eso está claro desde el principio. Una voz épica, unas imágenes sagradas, unos temas bíblicos, una absurda comparación futbolística, y a esperar el grito de los obispos.
La agencia (llamada El Ruso de Rocky) intenta enervar, molestar y enfadar al sector más fácil de ofender en España: los católicos. Un grupo religioso en el que hay mucho retrógrado, mucho fanático y, sobre todo, poquito sentido común. No es difícil molestar a los católicos. Madonna lo hace cada vez que necesita promocionar un disco. Todos los creativos pésimos y los artistas acabados lo saben hacer. El católico enfadado se ha convertido en la forma más habitual de obtener eco publicitario de bajo coste.
—Necesito una campaña que aparezca en prensa, en informativos, en foros de internet y en todas partes —pide el cliente—, pero tengo poco dinero.
—No se preocupe —dice la agencia—, le tocamos los cojones a los católicos y ellos nos hacen la promoción gratis.
Hay un segundo sector español que se escandaliza con facilidad. O mejor dicho: que prefiere asumir un escándalo antes que un juicio crítico. Se trata del periodismo. Le das al periodista un obispo enfadado y te llena dos columnas sobre moralidad. Jamás dirá (la prensa tradicional) que un spot es malísimo porque busca la polémica de un modo primario: sólo dirá que es polémico y, si le dan tiempo al periodista, también dirá que es blasfemo.
El aviso publicitario del Getafe es una mierda. Ésa es la verdad. Su objetivo, el de conseguir nuevos socios, no se cumplirá jamás porque la intención de marketing es oportunista. Además, está íntimamente influenciada por los spots de otro equipo de fútbol madrileño (los del Atlético) que desde hace años vienen dándole aires nuevos y creatividad a la televisión de este país.
El 'spot five' del Atleti
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ATLETI. "YA ESTAMOS AQUÍ" Una ciudad vacía, calles desiertas, ni un alma en las aceras... y de pronto un estruendo que parece surgir desde las entrañas de la Tierra. Lo demás hay que verlo. El actor principal da mucho miedo. [Ampliar] |
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ATLETI. "AFICIÓN" Los niños que deben padecer, por herencia, una pasión futbolística triste siempre se preguntan por qué. Lo digo por experiencia. Y a veces esas razones son muy complicadas de explicar. [Ampliar] |
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ATLETI. "ENCUENTRO" Éste es quizá el aviso publicitario más arriesgado del Atleti (y de Sra. Rushmore) porque toca un tema con el que nunca antes se había hecho humor, y menos publicidad. El spot sale victorioso, y con altura poética. [Ampliar] |
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ATLETI. "ME MATA Y ME DA LA VIDA" Un hallazgo múltiple. Porque la idea es buena, porque el mensaje llega a tdonde debe llegar, y porque el protagonista existe, no es un personaje, es de carne y hueso. Una maravilla en la televisión. [Ampliar] |
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ATLETI. "EXTRANJERO" Y el mejor. No porque los anteriores no lo sean, sino porque aquí ya trabajan la segmentación del target. Le hablan a un colectivo creciente: a los inmigrantes. Y lo hacen en su idioma, riéndose de sus pequeñas mentiras. Un lujo. [Ampliar] |
La diferencia es clarísima. En los spots del Atleti existe un objetivo inicial: la pasión, la búsqueda del resorte creativo, las ideas. Si eras fanático del club lo serás más, si no lo eras, te harás socio porque el anuncio te ha arrancado de la inercia. Te ha buscado el corazón y lo ha encontrado. No le ha pedido ayuda a los obispos, no ha querido ser ético ni dejar de serlo. Ha intentado, únicamente, comunicar con elegancia.
En realidad, pienso ahora, el presidente del Getafe ha pedido su spot en estos términos:
—Necesito un aviso que aparezca en prensa, en informativos, en foros de internet y en todas partes, como ocurre con las campañas del Atleti. ¿Se puede hacer algo así?
—Sí —respondió la gente de El Ruso de Rocky—, hay dos maneras: o se va usted a la agencia Sra. Rushmore, que es la que hace los spots buenos, o se queda con nosotros y le tocamos los cojones a los católicos, que también cunde.
Y el presidente del Getafe —inexperto y apresurado— escogió la opción fácil. El camino corto. La mediocridad del efectismo. Y no sólo escogió mal, sino que ahora no tiene vuelta atrás y debe defender su decisión contra viento y marea.
Claro que no hay que censurar el spot del Getafe. Las obras no son morales ni amorales: son buenas o malas (decíamos en el primer párrafo, a coro con Wilde). Lo único que hay que hacer es definir esa frontera creativa con claridad y a los gritos. Desde la prensa y desde la calle. Y decirlo claro:
—¡El spot del Getafe es una mierda! ¡Los ateos también nos sentimos insultados!
Pero no hay que quitar la publicidad del aire, hay que dejarla. Entonces, cuando a algún otro club de fútbol se le ocurra la maravillosa idea de promocionar su pasión desde la tele, ya sabrá su presidente que debe golpear la puerta de Sra. Rushmore, y nunca tocar el timbre de El Ruso de Rocky.
Es así de simple. La mejor censura contra la mediocridad es que la empresa mediocre fracase.
Un poco de autocensura
y enseguida volvemos
Intuyo que todo empezó a mediados de 2003. Después de mucho intentarlo en vano, la publicidad española parió una buena idea. Les costó, pero los publicistas locales lo consiguieron. El spot —ustedes lo recordarán— era aquel de la franquicia catalana Bocatta, que vende comida rápida del mismo modo que McDonalds, pero con ingredientes mediterráneos. El aviso en cuestión es brillante, pero fue retirado a las dos semanas.
Con unas coplas pegadizas e irónicas, en la que se informaba sobre la dura labor en las zonas rurales ("amanece en el pueblo y flota ya en el cielo un intenso aroma a estiércol") el spot recomendaba consumir productos campestres, pero sin pasar por la penuria de su elaboración. La frescura del contraste entre las imágenes y la música generaba algo que jamás había conseguido la publicidad de los últimos años: ser creativa imponiendo además una marca.
En cualquier país decente se le hubiese dado un premio a ese anuncio. Pero aquí no pasan esas cosas. A los tres días de emitido, el coordinador general de la Unión de Campesinos de Catalunya, Joan Caball, le puso una denuncia a Bocatta por ofrecer una imagen de los trabajadores rurales que calificó de 'denigrante'. Casi al mismo tiempo, la Asociación Valenciana de Agricultores invitó a todo el sector agrícola a 'cerrar filas y no consumir ni uno solo de esos productos'.
Las televisiones se acojonaron y retiraron de circulación la publicidad.
Crear precedente de la idiotez
Desde entonces, cada vez que una agencia de publicidad intenta salirse —tímidamente— de la mediocridad reinante, aparece una Asociación de Imbéciles sintiéndose dolida, o lo que es peor, una Comisión de Imbéciles Representante de Ausentes, sospechando que los ausentes pueden sentirse vejados.
No creo que el problema exista porque haya idiotas que se quejan de lo que no entienden. De eso habrá siempre. El problema surge, nace y se ramifica cuando las televisiones les hacen caso a estos fascistas particulares (o asociados). Y las cadenas españolas parecen estar más atentas a cualquier tiquismiquis que a la libertad de expresión en una democracia.
En la actualidad, las publicidades desaparecen de la tele tan pronto como se escuchan los primeros pataleos. De quien sea. No importa si hay razón o no en el argumento. Si alguien chilla, el aviso se cancela. Esto genera dos calamidades: uno, que la publicidad sea malísima; y dos, que aparezcan esos textos horribles al pie de cada aviso, tratándonos de idiotas.
Es que las agencias publicitarias, que ya no saben por dónde puede saltarle al cuello una Asociación de Imbéciles, han optado por subtitular sus anuncios con frases como por ejemplo "Esto es una ficción publicitaria" al mostrar un pajarito chupado por un extractor de aire. (No es chiste, el spot lleva tres años está en pantalla).
La miopía es singular, y no tiene desperdicio: durante un programa de gastronomía se puede ver a cualquier cocinero hervir un langostino vivo alegremente, pero si durante la publicidad una señora mete un pez de colores al microondas, hay que especificar que no se ha maltratado a este animal. El langostino, que sí ha sido torturado en la vida real, que se joda por ser comestible.
Pero hay más. Si dos coches van rápido en un aviso de BMW, el cartelito nos avisa que "El spot ha sido filmado en un circuito cerrado", imagino que para que la Asociación de Peatones Gilipollas no les ponga una denuncia retroactiva por fomentar la alta velocidad. Si un tipo se cae de un primer piso para promocionar un seguro de vida, el cartel nos dice que "Es una ficción publicitaria" para que la Asociación Anti Resbalones en las Terrazas no sospeche que los de Mapfre han matado, de veras, a un actor para vender pólizas.
Hacerle caso al tonto, en lugar de educarlo
El error es grave y recurrente: en vez de mandar a la mierda a los campesinos, a las feministas que en todas partes ven sexismo, a las madres asustadizas y a los idiotas que se creen en la obligación de preservar la sensibilidad de los enanos, se les hace caso como si tuvieran razón. En lugar de educarlos, de decirles que viven en un mundo donde la gente no es tan idiota como ellos, se les da luz verde. La censura previa y la cobardía es, a veces, peor que el fascismo en estado puro.
Y así está la cosa, amigos, en la primera década del siglo veintiuno: la televisión pública no sólo destroza los contenidos. También se ofrece a quitar —sin debate ni reflexión— los pocos anuncios más o menos buenos que aparecen en la pantalla.
Un trabajo redondo en pos de la mediocridad. Enhorabuena, al menos, por la simetría.
El 'top ten' de la censura estúpida
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FNAC. "Discusiones elevadas 1" El aviso fue el primero de una serie de spots dirigidos por Álex de la Iglesia. Un cliente y un vendedor de DVD's discuten sobre la última película de Kubrick y llegan a las manos. El slogan: "Discusiones elevadas, sólo en la FNAC". La retiraron porque fomentaba la violencia. [Ampliar] |
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La Sexta. "El derby" Vemos un accidente de coches, iguailito al de Robert Kubica en Montreal. Parece un golpe mortal, pero el conductor se pone de pie. "No es buen momento para morir", dice el anuncio, "el 10 de marzo, Barça vs. Real Madrid por La Sexta". Los teléfonos chillaron, y levantaron el anuncio. [Ampliar] |
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Axe. "El perchero" Las publicidades de Axe no están hechas en España, y cada vez que el anunciante intenta poner una en el aire peninsular, las feministas lo huelen y comienzan a quejarse. No entienden ironías, las feministas. En ésta, que vio la luz sólo dos días, un chico perfuma a su perchero para que su novia baile. [Ampliar] |
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Amstel. "Hombre o mujer" No encontré la versión española, pero es idéntica a la original. Tres chicos no se ponen de acuerdo sobre una mujer. Uno de ellos se le acerca y le pregunta sobre la ley del fuera de juego. La chica responde con seguridad. Las feministas no lo creyeron conveniente. [Ampliar] |
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Axe. "Tubo de ensayo" Excelente el juego de palabras. Tubo de ensayo, en una escuela de Hots Girls, no puede ser otra cosa. Un grupo de niñas bailan al mejor estilo del cabaret de Tony Soprano y una voz dice: "Nos estamos preparando para el nuevo Axe". La versión es mexicana; aquí hubo una que no vio la luz. [Ampliar] |
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Volkswagen. "Cambio directo" La estupidez humana en su máxima potencia. Dos chicos juegan a conducir un coche en el portal. Uno hace los cambios y el otro, que no, comienza a ponerse colorado por el esfuerzo. Es graciosísimo. Pero cierta Asociación de Amas de Casa Aburridas vieron que la publi podía ser perjudicial para sus hijos. [Ampliar] |
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FNAC. "Discusiones elevadas 2" Es el segundo de la serie de Álex de la Iglesia. Esta vez las que discuten son dos chicas (también clienta y vendedora de la FNAC). El slogan es el mismo y la retirada de antena por idéntica razón: fomenta la violencia. ¿Porqué uno está en el top 10 y éste sale cuarto? Porque aparece Kira Miró. [Ampliar] |
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Muebles Rey. "Aprovéchate" Un aviso publicitario mediocre, que no debería haberse emitido por pésimo. Pero lo quitaron por otras razones. En él aparece una doble de la princesa Letizia promocionando las ofertas de una mueblería. El slogan "Aprovéchate del Rey" le puso los pelos de punta a muchos. Fuera aviso. [Ampliar] |
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Bocatta. "Amanece en el pueblo" Ya lo hemos referenciado en el artículo precedente. Una canción divertida, imágenes alucinantes y una idea final muy bien lograda: "Quédate sólo con lo mejor del campo". Lástima que los representantes de los campesinos no tengan sentido del humor. Duró poco la creatividad. [Ampliar] |
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ETB. "Nasí soso" La televisión de Euskadi presenta en este aviso a un andaluz que nació sin gracia. Después de trajinar por la vida con esa cruz, llega al País Vasco y descubre ETB, "la sal de la vida", y por fin puede sonreír. Los andaluces se sintieron degradados. Y el aviso —una joya— a la basura. [Ampliar] |
La publicidad en medio de
un chiste no es graciosa
Las llamadas comedias de media hora duran 22 minutos y tienen dos pausas publicitarias. Mientras que las series de una hora tienen en realidad 44 minutos y, en medio, tres cortes naturales. ¿Demasiados números para un artículo frívolo sobre la tele? Quizás con un gráfico podamos comprender la idea de una forma más clara y divertida:
Como se ve, los minutos exactos de cada bloque, sumados a los de la publicidad (en gris), hacen que cada emisión dure exactamente 30 minutos en el caso de la comedia, o 60 en las series de situación dramática.
Para ello, la pauta publicitaria debe amoldarse milimétricamente al patrón argumental. Entonces no es casual que la estrategia comercial posea premisas similares a la estructura de un guión:
Esta semejanza estructural entre ocio y negocio no es arbitraria. Todo está pensado y funciona. Lo que se intenta es cuidar con esmero —como si fuesen trillizos rubios recién nacidos— a los tres pilares únicos del espectáculo:
• se cuida al cliente: es decir a la publicidad, que al ser breve y ubicarse en puntos estratégicos del clímax dramático, no deja que el espectador haga zapping ni se harte;
• se cuida el target: es decir a nosotros como audiencia, que sabemos cuándo comienza exactamente lo que queremos ver, cuándo acaba, y cuánto dura cada corte;
• y, finalmente, se cuida al producto: es decir a la obra artística, que no se resiente en lo argumental puesto que su estructura dramática se puede ‘calcar’ bajo la estrategia comercial.
Ahora, bajemos al infierno
He querido introducir estos elementos técnicos para contrastarlos mejor con la estrategia audiovisual de la televisión española. Y utilizaré para ello la emisión de un producto estrella de Antena 3: The Simpsons, que tiene cada sábado alrededor de tres millones de espectadores fieles. Veamos de qué forma cuida la TV generalista uno de sus éxitos más longevos.
He escogido para el test el doble capítulo de The Simpsons que se emitió el sábado 9 de junio para toda España. La grilla de Antena 3 promociona la obra con un comienzo a las 21.45 y un cierre a las 22.45. Por tanto, puse a grabar ese segmento de 60 minutos y me fui a ver el partido del Barça por Canal Digital.
Esto es lo que me encontré al ver la grabación:
Para empezar, el capítulo uno (en verde) no comenzó a las 21:45, por lo que tuve que ‘adelantar’ cinco minutos de publicidad. Cuando sí arrancó el episodio, se saltaron el primer corte narrativo natural, pero pusieron —un ratito después— dos publicidades en medio de un chiste. Es decir, no sólo anularon el clímax previsto por la trama: también despedazaron un diálogo.
El resto del capítulo fue sin cortes, cargándose como siempre el break natural, y entonces ocurrió lo peor: mutilaron los créditos del capítulo uno y pegaron el capítulo dos (en naranja) sin presentación: borraron —aunque parezca increíble— la pizarra de Bart y la broma del sofá.
Promediando la confrontación argumental del segundo capítulo, otra vez fueron a publicidad (¡dieciséis minutos!) rompiendo otro chiste por el medio. Hubo que esperar un cuarto de hora para reír: maravilloso. Y entonces cerraron la emisión, cómo no, destrozando de nuevo los créditos finales del segundo episodio.
A mí me podrán decir lo que quieran sobre el negocio de la televisión. Pero esto no tiene pies ni cabeza. Los gerentes de cadenas —descubrí el sábado— no son hijos de puta que ganan más haciendo las cosas mal. Lo insólito es que son imbéciles que, al hacer esto, pierden dinero.
Los mismos dos capítulos, con las mismas exactas 58 publicidades, podrían haberse distribuido de la siguiente manera:
No les habría costado nada hacerlo bien. El único problema es que no están apasionados por lo que hacen. No les gusta trabajar de eso. Lo odian.
Es esto, y no otra cosa, lo que me sorprende de las cadenas españolas de televisión. La increíble capacidad que poseen para no apasionarse sobre ninguna materia: no les interesa la televisión, no les importa el arte popular, no intentan comprender el marketing. Son tan eficaces en su necedad, tan tarambanas, que logran romper los tres vértices del triángulo sin pestañear:
• descuidan al producto: es decir a la obra artística, manipulándola, destrozándola y escupiendo sobre sus creadores, actores, guionistas y técnicos;
• descuidan el target: es decir a nosotros como teleplatea, que jamás sabemos cuándo comienza lo que queremos ver, ni cuándo acaba, y que por eso huimos despavoridos de la pantalla;
• y sobre todo descuidan al cliente: es decir al auspiciante, jurándole que la gente se queda pegada al televisor para ver sus avisos, cuando en realidad la eficacia publicitaria tradicional está moribunda.
Nada podemos hacer nosotros como espectadores para cambiar esta tendencia, por supuesto que no. Somos, tan solo, la moneda de cambio entre las cadenas y sus clientes.
Pero sí puede cambiar las reglas de juego Peugeot, el Salón del Automóvil, El Corte Inglés, Volkswagen, el BBVA, Citroen, Minute Made, Ford, la ONCE, Axe, Samsung, BMW, Movistar, Vodafone, Mitsubishi, Burger King, Fiat, Titán, Campofrío, Sunny, Liberty Seguros, Pepsi, Bollicao, CEPSA, Orange, Barclay’s, Schweppes, Nintendo, San Miguel, Euromillones, Port Aventura, Regal, Winterthur y Cruzcampo. Esto es, quienes publicitaron el sábado en The Simpsons —por Antena 3— y perdieron dinero en la inversión.
Ustedes, señores auspiciantes, también son traicionados cada sábado, porque nosotros no estamos viendo su comercial durante esas pausas descalibradas, intempestivas y torpes. Antena 3 nos obliga a irnos, nos rompe el chiste por la mitad, nos espanta del sillón, y les miente a ustedes diciendo que estábamos allí.
Nosotros, últimamente, estamos en otra parte. Estamos en un sitio en donde The Simpsons comienza cuando queremos, acaban cuando debe ser, y los chistes son graciosímos —entre otras virtudes— porque tienen el ritmo que les impone su autor.