Buscar casa por Internet forma parte de esos hábitos que los usuarios ya han interiorizado. Los anuncios clasificados en la red ofrecen un abanico de utilidades que superan con creces a otros soportes. El éxito, por lo tanto, ha estado garantizado desde casi su nacimiento. A pesar de la crisis, y según NetView (panel de audiencias de Nielsen Online) los internautas españoles siguen buscando casas en la red. En concreto, los portales inmobiliarios han crecido un 12% con respecto a febrero de 2009 (casi 500.000 usuarios más).
Fuente: NetView (febrero 2010). Hogar y Trabajo, sólo usuarios desde España
Es una categoría en la que participan grandes Grupos Editoriales, como Vocento (Pisos.com) y Schibsted (Fotocasa.es), pero dominada desde hace años por un nativo digital que ha conseguido hacer una marca reconocida en España mas allá de la red: Idealista.
La guerra por participar en este jugoso mercado ha provocado en los últimos años una serie de campañas de comunicación publicitaria encaminadas al liderazgo que han desatado cierta controversia. En este excelente artículo de Pablo Herreros se explica perfectamente lo sucedido hace un mes. ¿Pero es realmente importante considerar el volumen de audiencia en sites enfocados a dar servicios tan concretos al usuario? ¿La clave está en la cantidad?
Desde el año 2004 Idealista ha liderado las búsquedas relacionadas con la marca en relación a Fotocasa.
Por este motivo, Vocento apostó por la compra de un dominio consistente: Pisos.com. Esta adquisición hizo que sus anteriores iniciativas, Sacacasa.com y Habitat24.com tuvieran un feudo común.
Google hace una previsión a la baja del uso de la palabra "Pisos" desde Google.es, pero tiene un volumen muy superior a las marcas anteriores. De esta manera, los sites que más tráfico pueden obtener vía buscadores deben contrarrestar este impacto comprando esa palabra en publicidad en Google (la franja de anuncios que a veces aparecen a la derecha cuando cualquier usuario realiza una búsqueda).
De este modo, es posible comprar tráfico en Google para ofrecer un contenido al usuario útil y exacto, al mismo tiempo que tratas de rentabilizar esta inversión a través de la venta que seas capaz de gestionar. Por lo tanto, el liderazgo en cuanto a tráfico pierde el sentido y lo que prima es el servicio, la utilidad que cada portal es capaz de ofrecer al potencial comprador. Lo importante para el usuario no es buscar casa, sino encontrarla y para ese fin esta campaña aporta muy poco:
En la campaña se olvidan de citar la fuente. Y en esta otra se juega con el concepto liderazgo.
Utilizando NetView, vemos que sobre tráfico desde España el ranking no coincide realmente con el mensaje de liderazgo, ya que Fotocasa.es se suma el tráfico de sus hermanos (pertenecen a la misma empresa): Segundamano Inmobiliaria. Por eso Idelista aparecería líder en febrero de 2010, según ese sistema de medición (ya que la cifra que se ofrece en la marquesina está tomado de otras herramientas):
Pero esto no son más que datos. La clave sigue en la utilidad del servicio al usuario y en la rentabilidad del portal. Ambas empresas manejan una cuota de mercado del 40% aproximadamente. Es decir, el 40% de los internautas españoles que buscan casa visitan Idealista y Fotocasa. Entre ambos sites llegarían a algo más del 65% del total de usuarios que buscan casas por Internet. Esta cifra no tiene en cuenta usuarios duplicados. Es decir, si Idealista y Fotocasa (más Segundamano) fuese un sólo site, tendrían 3 millones de usuarios únicos, luego en común tienen más de 870 mil usuarios únicos al mes:
En el fondo, con las acciones publicitarias lo que se potencia es el uso de ambos portales. Tienen aún un público potencial de cerca de 1,5 millones de usuarios que no visita ni un portal ni otro. El aumento de la duplicidad de usuarios hace que el liderazgo basado en volumen de audiencia tenga menos interés. Y variables como el coste por adquisición de usuarios cobran un nuevo protagonismo. Según fuentes internas, del total de tráfico que tiene Fotocasa procedente desde buscadores, casi un 23% proviene de publicidad en Google. Mientras que la dependencia de Idealista de obtener tráfico por esta vía no llega al 8%. De este modo, el portal nativo consigue mucho más tráfico sin coste asociado a campañas de marketing. Por el contrario, Fotocasa asume un precio muy elevado para conseguir el mismo volumen de tráfico que su rival.
Además, la compra de tráfico en la red no te garantiza mejores resultados cualitativos de tu audiencia:
En resumen, el concepto liderazgo debería centrarse en la excelencia en tres aspectos: cantidad, calidad y negocio. Parece que Idealista tiene más tráfico (si se segmenta Fotocasa y Segundamano). Idealista tiene mejores ratios de tiempos medios de permenancia de sus usuarios, mejores ratios en el interés que suscitan (mayor número de Páginas vistas por usuario). En definitiva, tiene un internauta más cualificado. Además, gasta menos dinero en la obtención de público que su rival, lo que beneficia a su negocio. Por todo esto, puede que la campaña de liderazgo tenga equivocados los logos.
Hay 12 Comentarios
El mundo de la inmobiliaria cambia constantemente por ello a los tradicionales canales informativos se ha unido fuertemente el portal inmobiliario: www.pisos-valencia.com
El cual entra en pugna de (manera regional de momento) con los grandes portales temáticos que hasta ahora han estado monopolizando el mercado de la difusión de pisos y viviendas en Valencia
Publicado por: Pisos Valencia | 06/10/2013 5:00:51
Creo que sin duda fotocasa e idealista son los más fuerte a nivel español al día de hoy, pero hay que dar valor a todas aquellas empresas que intentan entrar en el mercado y que la mayoria de las veces le cuesta mucho, y no porque no sean buenos como los principales competidores, sino porque por mala suerte también el mercado en internet se esta saturando rapidamente...
Publicado por: sofia | 24/05/2013 9:15:32
Me gusta Adrián...si añades el volumen de negocio que los clasificados mueven en España...más de uno se quedaría realmente sorprendido...Sólo Schibsted ( Fotocasa, Segundamano, Coches.net y por supuestos Infojobs) en España factura más en internet que Prisa, Unidad Editorial y Vocento juntos aquí os dejo sus datos: http://bit.ly/beplq6...
Publicado por: Pedro Abad | 05/04/2010 18:03:43
@ngel: si lees bien digo " Algunas de estas estas herramientas han sido PARTE de los que crearon la burbuja inmobiliaria española". En cuanto a hacer comunicación : libros, newsletters, informes, etc. hay una gran diferencia con ser una Marca que pueda modificar el mercado actual y futuro. Creo que ninguna de estas herramientas por sí sólas lo puede hacer. Gracias
Publicado por: Marcelo | 28/03/2010 20:25:17
@Marcelo: Antes de que estas herramientas revolucionasen la manera de buscar casa la gente ya publicaba su piso sin pagar y poniendo el precio que les daba la gana: existían los periódicos clasificados (SegundaMano o PrimeraMa en Barcelona). Internet y herramientas como Fotocasa o Idealista únicamente mejoraron las cosas. Ahora la culpa de la burbuja la tiene Idealista! Manda huevos. La única empresa que habló claramente de burbuja (incluso publicaron un libro) ahora es la culpable. La culpa de lo que nos pasa ahora es de los promotores, los bancos, los ayuntamientos, las comunidades... Y los miles de vendedores particulares que se hicieron ricos porque nadie quería levantar la voz. Pero si algo ha hecho bien Idealista es crear herramientas como sus informes de precio, sus newsletters, su libro sobre la burbuja... Eso es hacer marca y eso es lo que pone a Idealista como líder: Hace cosas que realmente cambian el mercado. Fotocasa únicamente se dedica a copiar las novedades de Idealista.
Publicado por: Angel | 28/03/2010 19:50:14
Algunadas de estas herramientas han sido parte de los que crearon la burbuja inmobiliaria española. La gente anunciaba su piso sin pagar y con precios sin ningùn criterio. Ademàs sin ahorrarle absolutamente nada al consumidor. Esto es el ejemplo de Idealista que està aquì - y muy poco en Italia- es a las claras el mal ejemplo. Hace mucha comunicaciòn que el redactor llama Marca. Idealista no aporta para construir un mercado residencial serio y mucho menos a la Sociedad. Ya vemos lo que ayudò a producir en España,
Publicado por: Marcelo | 27/03/2010 18:46:06
Realmente competir con Idealista hoy en día se antoja muy complicado, tienen mucho ganado con respecto al resto, no por tener mejor producto, si no por la fuerza de su marca.
Me parece interesante el tema de los servicios o herramientas añadidas como comenta Raúl, que puedan llevar a conseguir la fidelidad del usuario ofreciendo algo realmente útil y que ello lleve a fortalecer la marca. La Comunidad de Enalquiler.com me parece un buen intento de ello.
Publicado por: Josuah | 26/03/2010 21:11:51
Genial el post. Has hecho un análisis muy bueno.
Publicado por: Abogado Málaga | 26/03/2010 20:05:07
El usuario pincha en los primeros resultados de búsqueda, por eso hay que estar ahí y luego retenerlo con un contenido diferencial.
Ahí es donde triunfan las herramientas fidelizadoras como las comunidades ( http://www.enalquiler.com/comunidad-alquiler.html ), simuladores ( http://www.idealista.com/pagina/hipotecas? ), comparadores de precios ( http://www.enalquiler.com/comparador_de_precios.html ) o índices de mercado ( http://www.fotocasa.es/indice-inmobiliario__fotocasa.aspx )
Eso le hace volver, contarlo a los amigos y generar el boca-oreja que crea la marca.
Publicado por: Raúl | 26/03/2010 19:45:52
Enhorabuena por el artículo, pero está sesgado: sólo te fijas en quien usa internet para buscar/encontrar casa.
Lo importante es definir a quien te diriges con las campañas de publicidad y con los datos que difundes.
Un portal inmobiliario tiene 2 tipos de clientes: los usuarios y los anunciantes.
Comentas que la campaña en marquesinas de Fotocasa "aporta muy poco"; depende a quien vaya dirigida dicha publicidad:
- Si es al usuario que busca piso, estoy de acuerdo.
- Si es al anunciante, puede tener más sentido, al transmitir que el portal es un buen soporte para sus campañas de publicidad y/o anuncios de pisos.
¿Cómo se puede determinar que determinar el liderazgo de un portal inmobiliario?:
http://www.inmoblog.com/portales-inmobiliarios/ser-el-portal-inmobiliario-lider/
Publicado por: cesar villasante | 26/03/2010 15:11:08