Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Lo importante no es buscar casa, sino encontrarla

Por: | 26 de marzo de 2010

Buscar casa por Internet forma parte de esos hábitos que los usuarios ya han interiorizado. Los anuncios clasificados en la red ofrecen un abanico de utilidades que superan con creces a otros soportes. El éxito, por lo tanto, ha estado garantizado desde casi su nacimiento. A pesar de la crisis, y según NetView (panel de audiencias de Nielsen Online) los internautas españoles siguen buscando casas en la red. En concreto, los portales inmobiliarios han crecido un 12% con respecto a febrero de 2009 (casi 500.000 usuarios más).

Datos mercado inmobiliaria

Fuente: NetView (febrero 2010). Hogar y Trabajo, sólo usuarios desde España

Es una categoría en la que participan grandes Grupos Editoriales, como Vocento (Pisos.com) y Schibsted (Fotocasa.es), pero dominada desde hace años por un nativo digital que ha conseguido hacer una marca reconocida en España mas allá de la red: Idealista.

La guerra por participar en este jugoso mercado ha provocado en los últimos años una serie de campañas de comunicación publicitaria encaminadas al liderazgo que han desatado cierta controversia. En este excelente artículo de Pablo Herreros se explica perfectamente lo sucedido hace un mes. ¿Pero es realmente importante considerar el volumen de audiencia en sites enfocados a dar servicios tan concretos al usuario? ¿La clave está en la cantidad?

Desde el año 2004 Idealista ha liderado las búsquedas relacionadas con la marca en relación a Fotocasa.

Por este motivo, Vocento apostó por la compra de un dominio consistente: Pisos.com. Esta adquisición hizo que sus anteriores iniciativas, Sacacasa.com y Habitat24.com tuvieran un feudo común.

Google hace una previsión a la baja del uso de la palabra "Pisos" desde Google.es, pero tiene un volumen muy superior a las marcas anteriores. De esta manera, los sites que más tráfico pueden obtener vía buscadores deben contrarrestar este impacto comprando esa palabra en publicidad en Google (la franja de anuncios que a veces aparecen a la derecha cuando cualquier usuario realiza una búsqueda).

De este modo, es posible comprar tráfico en Google para ofrecer un contenido al usuario útil y exacto, al mismo tiempo que tratas de rentabilizar esta inversión a través de la venta que seas capaz de gestionar. Por lo tanto, el liderazgo en cuanto a tráfico pierde el sentido y lo que prima es el servicio, la utilidad que cada portal es capaz de ofrecer al potencial comprador. Lo importante para el usuario no es buscar casa, sino encontrarla y para ese fin esta campaña aporta muy poco:

Foto marquesina de fotocasa

En la campaña se olvidan de citar la fuente. Y en esta otra se juega con el concepto liderazgo.

Idealista lider

Utilizando NetView, vemos que sobre tráfico desde España el ranking no coincide realmente con el mensaje de liderazgo, ya que Fotocasa.es se suma el tráfico de sus hermanos (pertenecen a la misma empresa): Segundamano Inmobiliaria. Por eso Idelista aparecería líder en febrero de 2010, según ese sistema de medición (ya que la cifra que se ofrece en la marquesina está tomado de otras herramientas):

Ranking real state 

Pero esto no son más que datos. La clave sigue en la utilidad del servicio al usuario y en la rentabilidad del portal. Ambas empresas manejan una cuota de mercado del 40% aproximadamente. Es decir, el 40% de los internautas españoles que buscan casa visitan Idealista y Fotocasa. Entre ambos sites llegarían a algo más del 65% del total de usuarios que buscan casas por Internet. Esta cifra no tiene en cuenta usuarios duplicados. Es decir, si Idealista y Fotocasa (más Segundamano) fuese un sólo site, tendrían 3 millones de usuarios únicos, luego en común tienen más de 870 mil usuarios únicos al mes:

Audiencia duplicada

En el fondo, con las acciones publicitarias lo que se potencia es el uso de ambos portales. Tienen aún un público potencial de cerca de 1,5 millones de usuarios que no visita ni un portal ni otro. El aumento de la duplicidad de usuarios hace que el liderazgo basado en volumen de audiencia tenga menos interés. Y variables como el coste por adquisición de usuarios cobran un nuevo protagonismo. Según fuentes internas, del total de tráfico que tiene Fotocasa procedente desde buscadores, casi un 23% proviene de publicidad en Google. Mientras que la dependencia de Idealista de obtener tráfico por esta vía no llega al 8%. De este modo, el portal nativo consigue mucho más tráfico sin coste asociado a campañas de marketing. Por el contrario, Fotocasa asume un precio muy elevado para conseguir el mismo volumen de tráfico que su rival.

Además, la compra de tráfico en la red no te garantiza mejores resultados cualitativos de tu audiencia:

Tráfico de calidad

En resumen, el concepto liderazgo debería centrarse en la excelencia en tres aspectos: cantidad, calidad y negocio. Parece que Idealista tiene más tráfico (si se segmenta Fotocasa y Segundamano). Idealista tiene mejores ratios de tiempos medios de permenancia de sus usuarios, mejores ratios en el interés que suscitan (mayor número de Páginas vistas por usuario). En definitiva, tiene un internauta más cualificado. Además, gasta menos dinero en la obtención de público que su rival, lo que beneficia a su negocio. Por todo esto, puede que la campaña de liderazgo tenga equivocados los logos.  

Hay 12 Comentarios

Una pena, en el 2004 fotocasa no se dejaba un duro en buscadores y ahora que se dejan una millonada, siguen sin superar a idealista.

Un saludo Adrian

Qué buen análisis, Adrián! Muchas gracias por citarme ;). Un saludo!

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