Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

La carrera por alcanzar los 1.000 millones de euros

Por: | 05 de marzo de 2010

La inversión publicitaria en Internet en el año 2009 ha sido de 654 millones, según el estudio referente en esta materia realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB). La cifra representa un crecimiento del 5% respecto a 2008, sitúa a Internet como el tercer medio en inversión en España y refuerza su potencial en la medida en que es el único medio que no desciende a pesar de la crisis.

Inversión Publicitaria

Todos son titulares optimistas. Aunque lo cierto es que el sector en su conjunto necesita más. Bastante más. La previsión es de crecimiento de entre un 10% y un 15% para el 2010. Es decir, se podría llegar a los 750 millones de euros el año que viene. Pero aún seguimos necesitando más, hasta que se consoliden, si es que llegan a hacerlo, otras maneras de financiación en Internet.

La presentación del estudio de Inversión Publicitaria es siempre interesante. Dicho informe se realiza cada año por el Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y por la firma PricewaterhouseCoopers.

Viendo las cifras de otros mercados europeos puede entrar la sensación de que el mercado español podría estar rondando algunos millones más (aunque también es cierto que la crisis nos golpea especialmente):

* Alemania: 4.100 millones (cifras de tarifa y con comisión de agencia)

* Francia: 3.900 (igual que la de Alemania)

* Italia: estiman 905 millones

* Holanda: 850 millones (estimación)

* UK y USA: no han presentado.

En el encuentro de presentación se estimó un crecimiento para el 2010 de entre el 10% y el 15%. Estimaciones basadas en indicadores de mercado, inercia y “olfato”. En cualquier caso, se puso énfasis en que la predicción siempre era "a la baja”.

Para llegar a los 1.000 millones de euros de inversión publicitaria (170 millones menos que lo que han obtenido los diarios en 2.009), tendríamos que esperar, como pronto, a 2012 y crecer a un ritmo del 15% durante tres años. ¿Imposible? Veamos el histórico:

Inveriab2010

En 2007 y 2008 se creció a un ritmo del 55% y el 29%, respectivamente. Con la crisis se crece un 5% (empujado por el Search, eso sí). De este modo, para poder crecer hacen falta estímulos en el sector que inviten a las empresas a entrar en Internet (ya que el listado de anunciantes me parece idéntico en los últimos 3 años).

Publicidad anhelada

¿Qué puede motivar en 2010 a los anunciantes para entrar con fuerza en Internet y sostener la inversión en adelante a un ritmo del 15%?


i) El atractivo de las redes sociales

Se trata de un jugador con mucho atractivo y nuevas posibilidades de campañas. Su entrada ha de generar, a priori, un impulso en la inversión de todo tipo de anunciantes. El problema estará en la declaración de sus cifras de facturación. Controlar las del gran anunciante es posible, pero el long tail del pequeño anunciante es muy complicado de estimar. En cualquier caso, ha de ser un motor del crecimiento de la inversión publicitaria en 2010.


ii) El aumento de la penetración de Internet e Internet móvil

Según Estudio General de Medios (EGM), el 34,3% de la población española mayor de 14 años se conecta a Internet a diario. Esta cifra llega casi al 50% si ampliamos la franja temporal a usuarios al mes. Desde el año 1.997 no para de crecer. Previsiblemente hasta 2012 la penetración de Internet seguirá creciendo beneficiado, sobre todo, por los dispositivos móviles.  


iii) Las mejoras en los sistemas de medición, tanto en "pre campaña" como en "post campaña"

Internet es el medio con más posbilidades de medir las campañas en tiempo real y con un elevado grado de precisión. Desde el mercado se están dando importantes avances para la mejora en la medición de las acciones publicitarias. 


iv) La mejora en los formatos gráficos, tanto en efectividad de resultados como en impacto (indicios de reconocimiento de Internet como medio efectivo para campañas de Branding)

Aunque el Search haya sido el motor del crecimiento en la Inversión publicitaria, hay alguna buena noticia para la publicidad gráfica. Internet no sólo es un canal de venta directa. Hay mucho branding en la red que ofrecer. Parece que esa percepción existe por parte del anunciante. En 2009 se mantiene el porcentaje de contratación de campaña por el modelo CPM (unidad de contratación de campañas publicitarias para poner en valor estas acciones basado en un coste por cada mil impresiones) y se estabiliza la publicidad por resultados: 

Contratacion campañas

Además, en la presentación se apuntó que la "brecha entre Search (publicidad en buscadores) y Display (publicidad gráfica, aquella que vemos normalmente en los sites con publicidad) se había estabilizado". la publicidad en buscadores es un gran impulso para la publicidad gráfica. Es decir, es un buen aliado, de la misma manera que lo es el Mix de Medios en campañas multi soporte (aquellas acciones publicitarias que difunden sus mensjes por varios medios de comunicación distintos).

Facturacion search crece 

Facturacion display se mantiene

En 2009, Google se lleva casi el total de la partida de la publicidad en buscadores en España, que este año es del 54,5% (356,4 millones de euros del total). Por lo tanto, la publicidad gráfica está en un 45,5% (297,7 millones de euros). Luego hay que mantener ese 45%, que parece estabilizado, y aumentar el total de la inversión.


v) El vídeo Online

"El 15,90% de los ingresos por formatos integrados y formatos flotantes y desplegables corresponden a formatos enriquecidos o de vídeo", aseguran en el estudio. Además, el Spot en Vídeo llega al 1,72%. Habrá que seguir confiando en este formato como potenciador de los soportes integrados, así como sus propias posibilidades como formato en solitario.

El vídeo en Internet tiene números de consumo importantes. Los anunciantes tendrán que acabar viendo su dimensión en cuanto a volumen.


Hay 2 Comentarios

Parece que al paso que va la publicidad en España, Internet esta alcanzando al resto de los medios más por caida de la publicidad que por crecimiento de Internet

¿hay datos sobre Internet en lengua española, más que sólo de España?

Por aportar el dato de otro mercado, China cerró 2.009 en 2.250 MM € y un crecimiento del 15% YoY. Allí estiman cerrar 2.010 en 3.250 MM YoY.
Es decir, prevén crecer en un año 1.000 MM € en inversión, que es la cota que se pretende alcanzar aquí.

Un saludo,

Luis


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