El amargo liderato de RTVE.es

Rosalía Lloret es el nombre propio al que se le asocia el milagro de Rtve.es. Los éxitos son siempre del colectivo de profesionales que componen el medio, pero ella encarna la dirección del buen hacer de la cadena pública en la red. Desde su llegada en mayo de 2007, la cadena pasó de una inexistente y precaria presencia digital, a liderar en audiencia sobre el resto de webs de las cadenas de TV en España, según NetView, panel de audiencia online de Nielsen Online.

Usuarios únicos (´000). Marzo 2010:

Fuente: NetView (Nielsen Online). Sólo usuarios conectados desde España Hogar y Trabajo.

Cuando el equipo de Rosalía tomó el mando de medios interactivos en RTVE, la cadena pública tenía 53.000 usuarios únicos diarios, según cifras censales de OJD. Generaban 9 millones de páginas vistas al mes, que traducido a impresiones publicitarias significa que su capacidad de inventario era excesivamente baja para buscar un modelo de negocio publicitario sólido. El site no exigía un lavado de cara, sino una trasnformación absoluta:    

Antigua Web de RTVE.es

Lo logró con un apoyo incondicional de la cadena. Esta semana se ha hecho oficial la salida de Rosalía Lloret de RTVE.es. Deja la compañía tras haber incrementado el tráfico diario del site en más de 400.000 mil usuarios únicos diarios y su potencial publicitario ahora es de más de 230 millones de páginas vistas al mes (es decir, el equipo de RTVE.es ha conseguido tener en un día casi el mismo volumen de páginas vistas que generaba la web en un mes en el año ´07). Si bien es cierto que el dato de marzo 2010 es excesivamente alto, el promedio del año es de 190 millones. Un crecimiento igualmente espectacular:

Fuente. OJD. (Tomamos datos diarios, ya que son dos fuentes de medición diferentes, y el efcto comparativo tiene menor incidencia)

Pero claro, RTVE.es ya no tiene publicidad y el objetivo de negocio que Rosalía se había propuesto había dejado de tener sentido. Ella mismo lo afirmó en una entrevista a Juan Varela en Sociedad Cableada, del desaparecido Soitú: "RTVE.es tendrá publicidad como cualquier web comercial", dijo Rosalía en mayo de 2008.

La web de RTVE.es es líder, pero ha perdido a su directora, su vocación estratégico-comercial y los ingresos por publicidad. El nuevo modelo será liderar por el reconocimiento del liderazgo de audiencia como aval de la financiación pública, a veces muy cuestionada. Un reto interesante para Ricardo Villa, segundo de Rosalía, que asume el cargo. Rosalía se va a Unidad Editorial, a un puesto vacío tras la salida de Koro Castellano. Vuelve al negocio digital y sus retos recobran el sentido que había perdido en RTVE.es.   

El 96% de los usuarios de Bing en España usa también Google

Bing se ha convertido en el segundo buscador con más tráfico en España. Le sigue Ask.com y Yahoo! como cuarto clasificado. El dominio de Google en el mercado español de buscadores es notorio: la compañía ostenta en marzo de 2010 un 97,9% de cuota de mercado (Google Search -buscador- más Google Image Search -buscador de imágenes- sobre el total de la categoría Search -buscadores-), según NetView, panel de audiencia de Internet de Nielsen Online.

Datos: (´000) Evolución, cuota de mercado y comparación entre marzo de 2010 - marzo de 2009:

 

Fuente: NetView. Nielsen Online. (´000). Sólo IP española Hogar y Trabajo. Nota: Ask (el dato de enero 2010 es 4.220)

El lanzamiento del buscador de Microsoft pretendía plantarle cara a Google en el negocio de las búsquedas en Internet. Pero este intento de frenar al gigante le puede salir más caro a Microsoft de lo que podía esperar, según informa TheInquirer.es en este artículo. Además, en el mercado de Estados Unidos, Bing tampoco da señales de poder con Google.

En nuestro país, el panorama es todavía más complejo para Microsoft. Según las cifras de duplicidad de NetView, en España hay 3,5 millones de usuarios únicos que visitan Bing y el buscador de Google simultáneamente. Sin embargo, Google tiene 22,2 millones de usuarios frente a 3,7 millones de usuarios únicos que visitaron Bing en marzo de 2010. Luego el 96% de los usuarios de Bing (unos 3,4 millones) también lo han sido de Google en ese periodo de tiempo. Algo menos de 150.000 internautas visitan Bing y no Google, de los 3,7 millones que tiene el buscador de Microsof en nuestro país. 

Fuente: NetView. Nielsen Online. Marzo 2010. Sólo IP española Hogar y Trabajo

En un mercado en el que Google y sus productos tienen una penetración cercana al 98% sobre la población internauta, resulta normal y necesario que la mayoría de los sites tengan un porcentaje elevado de audiencia duplicada con el buscador dominante. El problema añadido para Bing es que además compite con Google por la publicidad en buscadores.

Cae la asistencia al cine en España

Hay algunas industrias muy sensibles a los pronósticos. Cabía pensar que Avatar, puede que la película más taquillera de la historia del cine, empujaría la penetración de espectadores a las salas de cine en España, pero no ha sido así. De hecho, el Estudio General de Medios (EGM) indica que, en la primera ola de 2010, la asistencia de espectadores al Cine está en sus niveles más bajos de los últimos 14 años. Avatar ha recaudado mucho dinero (aunque puede que menos de lo que parece), pero no ha hecho que la penetración semanal del Cine aumentara en España:

El esplendor de asistencia al Cine en nuestro país, según EGM, se sitúa en el año 2001. En aquella época las butacas eran ocupadas por 3.888.000 espectadores a la semana. Nueve años más tarde la cifra se ha reducido a 1.675.000 asistentes por semana. El cine ha perdido 2,2 millones de espectadores a la semana en España, a pesar de Avatar, el 3D y los premios internacionales que han recibido nuestros artistas en los más prestigiosos eventos cinematográficos internacionales.

Las preocupaciones en el mercado se acentúan si aparecen más lamentaciones que soluciones. En la industria del Cine se habla mucho de las amenazas (Internet), poco de las debilidades (el precio cada vez mayor de las entradas) y algo de las fortalezas (el 3D como nuevo reclamo). Pero nadie, absolutamente nadie, habla de las oportunidades del negocio. En los cuadros DAFO (técnica de marketing para reflexionar en un documento sobre la situación de un determinado negocio), las amenazas (lamentaciones) podrían tornarse como oportunidades (soluciones). Puede que esa sea la vía para recuperar el regreso de la gente a la salas de cine o potenciar el ingreso fuera de ellas. Aunque hay variables de toda la vida, como el precio de las localidades, que pueden condicionar cualquier análisis previo o conjetura sobre la asistencia al cine.

Socializar la publicidad

Las redes sociales quieren que la publicidad forme parte de la actividad cotidiana con la que sus usuarios interaccionan en sus plataformas. Ver una foto, comentar el estado de un amigo, compartir un link, subir un vídeo o referenciar una campaña de alguna marca comercial. De este modo, la publicidad pasaría de impuesta a recomendada. El paisaje publicitario tendría, de este modo, un nuevo aliciente, ya que viene sugerida por los contactos a los que sigues o forman parte de tu círculo profesional. 

 

Ya se ha presentado el primer estudio realizado por la empresa de medición Nielsen Company para detectar las ventajas de este tipo de acciones publicitarias en Facebook. No parece casualidad que la publicación del informe coincida con el anuncio de Twitter en el que informaba que su red llevará publicidad. En el blog de José Luis Orihuela, eCuaderno, explican perfectamente en qué consistirán los promoted tweets. Un fórmula diferente a la de Facebook en las formas, pero con el mismo objetivo de socializar la publicidad dentro del día a día de sus usuarios, intentando perturbarles lo menos posible y valorando la efectividad del anuncio con criterios ad-hoc.

Facebook reacciona ante la publicidad en Twitter

Nielsen ha publicado un estudio en el que valora la publicidad en Facebook. Los resultados son muy beneficiosos para la red social. La semana pasada en este blog presentamos los anuncios que Facebook ya está implementando. Se trata de acciones publicitarias basadas en la recomendación de otros usuarios. Facebook y Nielsen dan a conocer este estudio justo en el mismo periodo en el que Twitter anunció que su plataforma tendrá publicidad.

El estudio elaborado por Nielsen está ya disponible y comentado en su blog:    

Advertising Effectiveness: Understanding The Value of a Social Media Impression

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Los blogs no han resucitado, nunca murieron

Internet es una plataforma excelente para evangelizadores. El problema de los profetas es que los hay de todos los tipos. En la red muchos mensajes llegan por ser un bonito titular secundado por muchos. Luego profundizas y resulta que nadie lo dijo realmente, o lo que exactamente quisieron decir fue otra cosa... La muerte de los blogs es una de esas afirmaciones de 2008, que en 2010 todavía no se ha cumplido. Y no se cumplirá, como vaticinó Mangas Verdes hace dos años. Es más, el fenómeno crecerá y saldrá reforzado gracias a los nuevos protagonistas sociales.

La semana pasada Bitácoras.com presentó el Informe sobre el estado de la blogosfera hispana en 2010. El estudio es sencillamente excelente. De las cosas más interesantes del mismo es que apelan a criterios cualitativos, valorando los blogs por indicadores de suma importancia en la red. Lo explica José Luis Orihuela en su blog de ABC.es: "El ranking se basa en un algoritmo que pondera cantidad de posts publicados, cantidad de posts que han llegado a portada, cantidad de votos recibidos y enlaces entrantes y salientes". En el artículo de José Luis se analiza el ranking de los blogs de medios.

Los blogs están muy vivos. Pero también es importante ver "la foto de mercado". Es decir, ver cómo salen los blogs del ranking Top 25 de Bítacoras.com en la herramienta de medición que usan las agencias de medios para realizar sus planificaciones publicitarias. En España, esta herramienta es NetView, que es un panel de audiencia online perteneciente a Nielsen Online. Esta herramienta sólo tiene en cuenta tráfico procedente desde usuarios conectados desde España, en sus hogares y puestos de trabajo. Los blogs tienen unas cifras espectaculares en marzo de 2010 y siguen creciendo con respecto al mismo mes del año anterior:

 

Fuente: NetView. Nielsen Online.

Sólo el 7,4% de los españoles accede a noticias desde el móvil

La empresa de medición y estudios de mercado comScore ha presentado datos sobre el consumo del telefóno móvil en cinco países de Europa: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. Los usuarios del móvil en nuestro país lideran algunos usos, como escuchar música desde el terminal o que dispongan de 3G. Sin embargo, estamos a la cola en consumo de noticias desde el teléfono móvil con respecto al resto de países europeos contemplados en el estudio:

   

Fuente: comScore MobiLens. Media de los últimos 3 meses (finaliza en febrero 2010)

En el estudio se incide tambien en el fuerte crecimiento que está experimentado el uso de servicios de mapas y "callejeros" desde los teléfonos móviles en estos cinco países europeos. España es el tercer país que más crece en estos servicios. ComScore está apostando fuerte por la medición de consumo desde los teléfonos móviles. Hace unos días, la compañía presentaba otro estudio, éste sólo para usuarios desde Estados Unidos, en el que analizaba el crecimiento de los juegos para móviles incentivado por los Smartphone.   

Todos los caminos llevan a la publicidad

Era un secreto a voces. Twitter tendrá publicidad. De momento en versión light, pero la tendrá. Al principio no querían, pero irá a más. Porque el ingreso es adictivo. El modelo de negocio en la red es un debate amplísimo que siempre tiene un mismo desenlace: la publicidad como fuente de ingresos. Mantenerlo, estabilizarlo y alargar su esperanza de vida en un mercado tan vertiginoso es lo complicado. Pero Twitter tiene todos los ingredientes sociales para hacerlo.

La publicidad en Internet siempre se ha valorado por sus posibilidades en cuanto a segmentación, personalización, efectividad y posibilidades de contratación. El protagonismo del Behavioral Targeting (publicidad a la medida del usuario) de estos últimos años está dejando paso a la publicidad recomendada: aquella que te sugieren tus propios contactos, amigos o personas con las que te relacionas en las redes sociales. Facebook ya está experimentando en este sentido:   

 

La gran ventaja es que la segmentación del mensaje publicitario se va expandiendo en la medida en la que los propios usuarios ven la asociación entre sus contactos y la propia campaña. De este modo se establece un vínculo por recomendación, que anula factores intrusivos o molestos para la audiencia.

Maneras de liderar un ranking

Los liderazgos pueden tener muchas maneras de manifestarse. Lo importante es saber qué indica cada métrica y la lógica existente. Tener un gran acumulado mensual puede, en realidad, esconder algunos problemas relacionados con la fidelidad del usuario, la frecuencia de la visita, o los vínculos reales entre usuarios y cabecera (o marca -sobre todo en el caso de las cesiones de tráfico-). Las dimensiones de la red y el orden que proponen los buscadores originan a menudo que los sites obtengan una importante amalgama de usuarios espontáneos. Te visitan una vez al mes y ya no regresan. Por lo tanto es perfectamente viable que existan datos sobre una misma fuente que indiquen cosas como esta:

Usuarios únicos mensuales:

Marzo 2010. Acumulado mensual. Market Intelligence. OJD

 

Usuarios únicos diarios:

Marzo 2010. Promedio de usuarios únicos diarios. Market Intelligence. OJD

¿Quién es el líder? Depende de la extensión de la pregunta. En acumulado mensual RTVE.es tiene mayor volumen de audiencia, pero el mejor ratio de repetición de visita lo presenta Telecinco.es, quien lidera este mes el tráfico diario. A efectos publicitarios ambos datos tienen sus virtudes y sus limitaciones. El anunciante o la agencia de medios tiene en su mano la capacidad de analizar qué site se ajusta mejor a los objetivos que tenga una determinada campaña. Porque el volumen puede confundir.

   

El 'Share' de YouTube

Las principales marcas de cadenas de televisión nacional en España tienen en el punto de mira Internet. La red es su medio natural de crecimiento, pero les exige una trasformación absoluta. De momento, sus cifras mensuales de penetración sobre la población internauta (Universe Reach), enfrentado con el Share (Tv) del mes (o cuota de pantalla mensual: es el porcentaje de espectadores que ven los programas de una determinada cadena sobre el total de personas que han visto la televisión en ese periodo concreto) son las siguientes:

 

De estas cifras de marzo 2010 se pueden extraer dos conclusiones simples:

# El Ranking no cambia un medio a otro (de momento)

# El margen de crecimiento de las cadenas en la red es muy superior del que disponen en TV