Estrategia Digital

Estrategia Digital

A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

El necesario cambio en las métricas publicitarias

Por: | 29 de junio de 2010

Todos los países tienen ciertas peculiaridades en sus mercados digitales. Si tuviéramos que buscar un denominador común en todos ellos sería el constante cambio y evolución permanente de Internet, independientemente del país en el que nos centremos. Sin embargo, algunos negociados digitales no han avanzado mucho en los últimos 10 años. La medición de la eficacia publicitaria, por ejemplo, es uno de ellos. Pero los cambios ya están llegando, sobre todo en la percepción de los profesionales, los resultados y el fenomeno de las redes sociales.

Carol Kruse, vicepresidente de marketing interactivo de Coca-Cola, manifestó hace unos días en Financial Times estar  feliz por la campaña de su compañía en Twitter. Habla de 86 millones de impresiones en 24 horas (que no son exactamente anuncios vistos como dice la prestigiosa cabecera) y un "engagement rate" del 6% frente a un 0,02% que le aporta una campaña convencional de display (publicidad gráfica en la red). Pero ¿qué es para Kruse el "egagement rate"? Parecía que Coca-Cola tenía una revolucionaria forma de medir el impacto de sus acciones publicitarias en Internet, pero lamentablemente en al artículo se desprende que los porcentajes representan la tasa de click que realizan los usuarios en el anuncio (Click-through rate or CTR). Una forma convencional y bastante mejoreble de medir las campañas de publicidad en Internet, más aún sobre formatos novedoso como son los "promoted tweets" o los "promted trending topics".

Con la llegada de fómulas sociales a la publicidad empieza a surgir la necesidad de revisar las métricas convencionales de análisis de rendimiento de las campañas. Resultados que estaban muy enfocados en el análisis de retorno diario, frente al impacto, influencia y repercusión en la marca que una determinada acción publicitaria puede suscitar en la red. De este modo, el análisis que hace Carol Kruse sobre la campaña en Twitter me parece tremendamente pobre. Sobre todo si tenemos en cuenta que es lógico llegar a 86 millones de impresiones en un site que procesa de media 55 millones de mensajes al día o, lo que es lo mismo, 640 Tweets por segundo. Es más, al ritmo de crecimiento de Twitter (según Google Trends se acercan ya a los 20 millones de usuarios únicos diarios) es de esperar que sean capaces en poco tiempo de ofrecer casi 100 millones de impresiones diarias cuando coincida la campaña con algún acontecimiento informativo a escala mundial.

Las redes sociales están contribuyendo muchísimo en el desarrollo y valoración de la publicidad en Internet. Superado el debate de la cobertura (Twitter ofrece una red de 106 millones de usuarios que se incrementa en 300.000 cada día y Facebook supera los 400 millones de registrados en todo el planeta) toca ahora alcanzar la plena la confianza de los grandes anunciantes, traducido en importantes inversiones similares en presupuesto a las que recibe la TV. De momento, Dysney Pixar y Coca-Cola han sido los primeros en experimentar en los "promoted Trending Topics", sumándose a los primeros anunciantes que Twitter tuvo, Starbucks y Sony Pictures para los "promoted Tweets".

Sin embargo, aún no existe una moneda de intercambio publicitario realmente efectiva que consiga otorgar el valor "a tarifa" de este tipo de acciones. Porque el "engagement rate" debería ser mucho más que los clicks que realiza la gente. La propia palabra "engagement" tiene una dificil traducción. La mejor definición la aportó Jaume Clotet, conocido analista web del mercado online español, quién emparenta el término con la palabra "vínculo". Efectivamente ante un determinado anuncio en la red el click o el visionado son métricas que se quedan cortas para analizar "el grado de relación que tienen (o manifiestan) los usuarios respecto de una campaña publicitaria o determinada página web", como apuntó Clotet. Por eso, tanto la publicidad en las Redes Sociales como en Blogs, medios online, etc, siempre se acaba menospreciando su alto poder de creación o transmisión de valores hacia la marca o servicio anunciado en la red.

La clave estará en analizar y medir el vínculo o susceptibilidad publicitaria del mensaje con la audiencia online más allá del visionado y el click. Métricas ambas muy eficaces para medir el impacto de campañas más centradas en obtener ventas directas, pero poco efectivas para analizar campañas de marca. Empresas de medición especializadas en Internet como Nielsen Online y comScore ya están trabajando en esta línea de investigación para aportar luz sobre el impacto real que tiene una campaña en la red, más allá de valores cuantitativos. 

Hay 2 Comentarios

Adrián, totalmente de acuerdo... creo que en Internet se han estado confundiendo la forma en la que se compran y se venden espacios publicitarios con la idea de la eficacia publicitaria...

Sólo corregir que no sólo Nielsen y Comscore están trabajando en esto...

En GfK tenemos metodologías que funcionan en este sentido (tanto a nivel local como internacional) y me consta que otros institutos de investigación también disponen acercamientos metodológicos en esta línea...

Son métricas que vienen heredadas de la eficacia publicitaria en los medios off y que afortunadamente se están recuperando para los medios digitales...

Un abrazo!

en fin Adrián, un alto índice MuRYPoNu (mucho ruido y pocas nueces..). Y me gusta que volvamos a los clásicos: emoción, vínculo...
un abrazo

Los comentarios de esta entrada están cerrados.

Eskup

El País

EDICIONES EL PAIS, S.L. - Miguel Yuste 40 – 28037 – Madrid [España] | Aviso Legal