Todos los países tienen ciertas peculiaridades en sus mercados digitales. Si tuviéramos que buscar un denominador común en todos ellos sería el constante cambio y evolución permanente de Internet, independientemente del país en el que nos centremos. Sin embargo, algunos negociados digitales no han avanzado mucho en los últimos 10 años. La medición de la eficacia publicitaria, por ejemplo, es uno de ellos. Pero los cambios ya están llegando, sobre todo en la percepción de los profesionales, los resultados y el fenomeno de las redes sociales.
Carol Kruse, vicepresidente de marketing interactivo de Coca-Cola, manifestó hace unos días en Financial Times estar feliz por la campaña de su compañía en Twitter. Habla de 86 millones de impresiones en 24 horas (que no son exactamente anuncios vistos como dice la prestigiosa cabecera) y un "engagement rate" del 6% frente a un 0,02% que le aporta una campaña convencional de display (publicidad gráfica en la red). Pero ¿qué es para Kruse el "egagement rate"? Parecía que Coca-Cola tenía una revolucionaria forma de medir el impacto de sus acciones publicitarias en Internet, pero lamentablemente en al artículo se desprende que los porcentajes representan la tasa de click que realizan los usuarios en el anuncio (Click-through rate or CTR). Una forma convencional y bastante mejoreble de medir las campañas de publicidad en Internet, más aún sobre formatos novedoso como son los "promoted tweets" o los "promted trending topics".
Con la llegada de fómulas sociales a la publicidad empieza a surgir la necesidad de revisar las métricas convencionales de análisis de rendimiento de las campañas. Resultados que estaban muy enfocados en el análisis de retorno diario, frente al impacto, influencia y repercusión en la marca que una determinada acción publicitaria puede suscitar en la red. De este modo, el análisis que hace Carol Kruse sobre la campaña en Twitter me parece tremendamente pobre. Sobre todo si tenemos en cuenta que es lógico llegar a 86 millones de impresiones en un site que procesa de media 55 millones de mensajes al día o, lo que es lo mismo, 640 Tweets por segundo. Es más, al ritmo de crecimiento de Twitter (según Google Trends se acercan ya a los 20 millones de usuarios únicos diarios) es de esperar que sean capaces en poco tiempo de ofrecer casi 100 millones de impresiones diarias cuando coincida la campaña con algún acontecimiento informativo a escala mundial.
