Aprovechando que está en el aire alguna cuestión sobre el futuro de la medición online en nuestro mercado, ha surgido una nueva polémica al respecto sobre las inagotables crisis que suscitan los recuentos de audiencia de internet. Esta vez Telecinco y Antena 3 se han enzarzado en una discusión en la que ambos dicen apoyar a la AIMC e IAB en su búsqueda por obtener un sistema de medición que satisfaga a todos. Sin embargo, tienen puntos de vista estratégicos sensiblemente distintos acerca de las cesiones de tráfico. Y puede, además, que no sólo sea este el único escollo.
En la próxima publicación de datos de audiencia, datos referidos a mayo de 2010 y si la auditoría de OJD lo aprueba, Antena 3 habrá superado a Telecinco.es por segundo mes este año en usuarios únicos mensuales, según Market Intelligence (Nielsen Online) // OJD:
Después de esto llegaron los comunicados, primero el de Telecinco y luego el de Antena 3, explicado perfectamente por la agencia de noticias Servimedia. Un conflicto más dentro de una guerra muy complicada de gestionar, que lleva años salpicando a los diarios digitales y en la que las televisiones empiezan a participar para no quedarse fuera de los volúmenes de audiencia óptimos que te permiten una fluída y rentable entrada de anunciantes.
Todos los medios de comunicación tienen organizado un sistema de medición de audiencias, gestionado y auditado por un tercero, que garantiza la obtención de un dato único por el que se regirá la planificación publicitaria. Las cadenas de televisión, las radios, los diarios impresos, las revistas, etc. Cada estamento tiene un sistema de medición único que goza de dos virtudes necesarias: un pacto de mercado y una fe colectiva.
El pacto de mercado
Para legitimar un sistema de medición todos los protagonistas del mercado tienen que estar implicados en el proceso. No sólo para determinar los sistemas de medición (aspectos técnicos), sino también para analizar y consensuar implicaciones pecuniarias, políticas y particularidades de cada jugador. En mercados en los que los jugadores están localizados y suman un número de gestión óptima, el proceso puede resultar más sencillo de gestionar. Sin embargo, en el debate sobre la medición de Internet las televisiones, radios y diarios son solo (o somos solo) una parte del entramado al que se incorporan portales, buscadores, nativos digitales, redes sociales, redes comerciales, las propias agencias de medios, otros sitios web...
Por lo tanto, el camino para aunar voluntades y puntos de entendimiento de vez en cuando encuentra piedras en el camino. Y si además existen varios sistemas de medición posibles, pues la cosa se complica aún más.
La fe colectiva
Todos los sistemas de medición de audiencias tienen errores implícitos a su metodología. La exactitud no existe en medición de audiencias. En Internet tampoco. Puede que sea el medio, eso sí, que por la cercanía de la tecnología más, precisión puede alcanzar en la determinación del tráfico atribuido a cada site. Sin embargo, con todas las polémicas habidas, la imagen es precisamente la contraria.
Como la perfección no existe, cada sistema de medición exige cierto acto de fe sobre los datos presentados. Por eso, tras el consenso de "esta es la mejor forma de medir" viene "creemos en los datos que refleja, independientemente de cómo salgo en la foto". Al no existir el pacto en Internet, tampoco hay fe y, por lo tanto, casi todo es opinable.
Avances
Existe un medidor de referencia en el mercado, Nielsen Online, que tiene dos sistemas de medición diferentes y no se deben confundir: Market Intelligence (recuentos censales por marcadores en las páginas) y NetView (panel de audiencias online). Los datos que ofrecen son distintos porque miden cosas diferentes. Uno de los problemas es que hasta hace poco no existía una normativa "oficial" (sí oficiosa y legítima) sobre algunas cuestiones críticas que permitían, por ejemplo, aumentos de tráfico significativos de un sitio web a través de las agregaciones de tráfico de terceros.
Este hecho ha tenido como desencadenante la polémica entre Telecinco.es y Antena3.com, utilizando de paso el objetivo que siempre ha tenido el mercado por encontrar una solución que garantice un consenso y evitar, de paso, el estado de constante escepticismo que vive un mercado que pide a gritos credibilidad. Hermosa palabra que ayuda mucho al crecimiento de la inversión publicitaria. Eso, o los que sí ofrecen datos sin pasar por estas complicadas batallas técnico-políticas, cómo las Redes Sociales, por ejemplo, seguirán aumentando esa partida publicitaria que estima Zenith Media será de 14 millones de euros para este año.
Hay 1 Comentarios
Adrián, como siempre genial, poniendo sobre la mesa los temas candentes del mercado.
El problema de la fe es su eterna confrontación con la razón.
Personalmente no tengo claro que la fe del medidor único sea la solución, pienso que la competencia es buena por definición y ceder dominio de un mercado a un solo actor (aunque ya exista de facto) me pone un poco los pelos de punta. Creo más en la formación y profesionalización del mercado siguiendo el modelo inglés, con datos auditados sea cual sea su procedencia.
Dicho lo cual, no quita que abrazar una religión común ayude en este momento a dar credibilidad al mercado, pero tratemos que sea bajo unos principios mínimos de obligado cumplimiento, porque después de dado, este paso tendrá difícil corrección
Publicado por: Javier Esteban | 03/06/2010 11:39:19