Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

The Times entrega su audiencia por la fe en la promoción

Por: | 14 de julio de 2010

Los lectores de The Times desaparecen. De sus casi 1,2 millones de usuarios únicos diarios han pasado a 300.000 al día, según Google Trends for web sites. 900.000 lectores menos en todo el mundo.

The Times se estrella 

La caída todavía es más cruenta si analizas sólo el tráfico de su ámbito de influencia: Reino Unido. The Times en abierto, Timesonline.co.uk, tenía cerca de 450.000 usuarios únicos al día conectados desde UK. El nuevo diario digital de pago, Thetimes.co.uk (que Google considera un redirect a su plataforma de pago: timesplus.co.uk), tiene ahora unos 110 usuarios diarios. Y cayendo:

Muere the times en reino unido

El cierre del site para entrar en un modelo de pago por contenido (conocido como paywall o muro de contenido) tiene una primera consecuencia en el atractivo publicitario. Cuanta menos audiencia posees, menor cobertura puedes ofrecer en un mercado en el que las diferencias en tráfico diario estaban bastante ajustadas:

Uk en reino unido times 

En un mercado como el de Internet que se rige por el CPM (coste por mil, ya sea para impactos por usuario o por impresiones) el volumen de tráfico importa. The Times salvará muchos anunciantes por el valor de su marca, pero no podrá aplicarles tarifas basadas en métricas convencionales, por la sencilla razón de que su competencia ofrece más usuarios a menor coste en proporción a la medida publicitaria.

Así las cosas, si un anunciante quiere invertir 20.000 euros para llegar a internautas conectados desde el Reino Unido; Guardian.co.uk tendrá capacidad de ofrecer a ese cliente un CPM a 40 euros por cada mil usuarios impactados. Si por el contrario el anunciante selecciona Thetimes.co.uk para proyectar su campaña podría llegar a gastar hasta 181,8 euros por cada mil usuarios alcanzados. ¿Qué medio elegirá el anunciante en un mercado en el que los públicos objetivos entre diarios online están fuertemente emparentados? Esos son los números que manejará un anunciante en un mercado en crisis cada vez más pendiente del precio, en el que además se trabaja sobre impresiones (páginas vistas), métrica en dónde las tarifas son mucho más bajas.

La hipotética caída en ingresos publicitarios sólo puede ser compensada por la suscripción y no tanto por el acceso diario (micropagos, que el diario británico establece en 1,5 euros por día). The Times se encomienda, por lo tanto, a conseguir muchas de estas suscripciones haciendo más atractiva su oferta, tanto en precio como en contenido, pero con más tintes promocionales y financieros que útiles para el lector:

Oferta de contenido 

Al realizar esta oferta, el diario de News Corp. asume y reconoce dos consecuencias derivadas de su decisión de cerrar el contenido: primero, la pérdida de susceptibilidad publicitaria afectará a los ingresos y, segundo, el sistema de micropago no es suficiente para compensarlo. Por eso hace hincapié en su comunicación con el lector en el modelo de suscripción, bajo ofertas de lanzamiento en dónde la letra pequeña importa.

Para que los números de News Corp. cuadren en la cuenta de resultados necesitan una capacidad altísima de creación de suscriptores que, tras la oferta inicial de un mes por 1,5 euros, pasarán a pagar (ojo, automaticamente) 9,6 euros al mes; dificultando la baja a través de un servicio de atención al cliente al que no indican cómo dirigirse o acceder y estableciendo un mínimo de días para procesarla. Esta cierta obsesión por las altas indiscriminadas al comienzo de la aventura suscita inseguridad en el modelo de negocio que sustentará la estrategia de ahora en adelante.

Uno de los principales problemas de la promoción en precio inicial es precisamente redimensionar la propia promoción a largo plazo. Es decir, siempre se habla del número de altas, pero ¿qué pasa con las bajas? Este modelo promocional de suscripción aplica sobre todo en el negocio de la operadoras de telefonía, los cuales para compensar la pérdida de clientes post promoción establecen contratos de permanencia obligada. Criterio con el que The Times no contará, sobre todo si tenemos en cuenta que sus competidores ofrecen los contenidos en abierto.

La fe ciega en la promoción puede traer resultados optimistas a corto plazo. Pero la supervivencia en la red reclama estrategias de monetización a medio plazo. Si lo que valía 1 ahora vale 9, podría suscitar, incluso, tantas bajas como altas. Y esa tasa de perdidos ya no se recupera. Por eso no son estrategias, sino tácticas peligrosa. A las redes sociales les pasará algo parecido si sólo juegan al CPM. Por eso Twitter y, como no Google, siguen siendo los mejor colocados.

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Si ponemos estos datos en una hoja de cálculo y hacemos algunas suposiciones (como que el mercado por hits es grande y sostenible) asumimos que es más beneficioso tener un portal abierto. Si asumimos que los hits son menos y que el mercado es restringido, pues parece que cobrar es más sostenible.
En cualquier caso, sería interesante una información concluyente en este artículo tan interesante. Esta información concluyente nos hablaría del futuro en base a un análisis bastante concluyente.

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Eskup

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