Estrategia Digital

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A través de las herramientas de medición online hemos llegado al conocimiento de innumerables cuestiones que suceden a diario en la red. La analítica web abre una amalgama de puertas para entender aspectos clave en la concepción, lanzamiento y mantenimiento de cualquier negocio online. Este blog pretende analizar cosas que pasan a diario en un mercado en el que todo cambia en horas.

Pon un Community Manager en tu empresa

Por: | 10 de diciembre de 2010

Esta semana Zara anunció en Infojobs una oferta de trabajo en la que precisa contratar un community manager. La oferta ya tiene más de 430 aspirantes a una profesión que, según la propia descripción de la oferta, propone muy pocas barreras de entrada a los candidatos. La carrera de las empresas por alcanzar una presencia óptima en redes sociales puede generar imprecisiones en las necesidades reales que tiene cada compañía. Precipitación y falta de estrategia alrededor de la socialización en la red de las grandes corporaciones suelen ser las críticas más difundidas. 

España ocupa la quinta posición del mundo en búsquedas realizadas sobre las palabras "Community Manager". De los países de lengua no inglesa somos los que más hemos buscado el término. Esta explosión de interés por el oficio también denota cierta imprecisión en las necesidades de cada empresa para esta nueva gestión de la comunicación basada en la conversación, la cercanía y el manejo de herramientas y plataformas, entre otros muchos factores. 

Busqueda palabra Community manager

No son pocos los expertos que apuntan una sobredimensión de la figura del community manager. Para analizar el sector, Emilio Márquez, CEO de Networking Activo, organizó  en Madrid el pasado 10 de Noviembre 2010 un desayuno de trabajo de Networking Activo dedicado al Social Media. Asistieron importantes empresas del sector dedicado al Social Media así como communitys managers destacados de grandes compañías. Analizaron la situación actual del sector, las tendencias, los problemas actuales, la figura de los profesionales, la "burbuja" que se está viviendo, las malas prácticas, etc.

A continuación, publico el listado de conclusiones de dicho evento:

Conclusiones del desayuno de trabajo Networking Activo dedicado al Social Media celebrado el 10 de Noviembre 2010 en Madrid (PDF.)

Situación actual del Social Media:

•    Sector de negocio en pleno crecimiento. Merece la pena emprender en este negocio por % de crecimiento anual de dos dígitos

•    Constante evolución e innovación
•    Ejemplo de crecimientos en la industria, la empresa de un asistente había crecido de 15 a 45 trabajadores en el último año.
•    Hay mucho dramatismo en la forma de tratar "el blog y el periodismo" , etc. Hay una relación amor odio que todavía continua pero que es mucho menos grave la relación de lo que se dramatiza de forma habitual.
•    Hay una barrera muy fina entre lo que es Social Media Marketing y Publicidad

Web Social:

•    Hay que personalizar, si o si, la estrategia en cada caso.
•    Hay tantos tipos de comunidades virtuales cómo nexos en común por parte de los individuos: familiares, de marca, aficiones etc.
•    Las comunidades se gestionan tanto en redes sociales generalistas cómo en redes sociales verticales.
•    Las comunidades virtuales se forman de diversas aristas, tantas cómo herramientas a nuestro alcance (Blog, Twitter, Facebook, etc), todas interconectadas entre si y con un mensaje adaptado a cada herramienta.
•    Las Redes Sociales han supuesto un cambio de paradigma pero no tienen por qué ser el último cambio de paradigma, puede haber futuros cambios en los hábitos de los ciudadanos que cambien de nuevo el modelo.
•    Las comunidades virtuales se basan en la gestión de personas con una mayor o menor relación con la tecnología, no todos los usuarios conocen a fondo el uso de las herramientas.

Problemáticas del Social Media:

•    Es complicado coordinar la comunicación en las empresas grandes, en esos casos se plantea trabajar con un departamento “cross”, donde muchos piden internamente que se les comunique
•    Empieza a sobre dimensionarse la importancia del social media: es absurdo que pensemos que Twitter lo es todo cuando muchos usuarios no saben ni lo que es el microblogging o un blog.
•    Problemática futura, La gestión de millones de seguidores a un producto o una marca. Las cifras de seguidores a cualquier marca irán en crecimiento y hay poca experiencia en el manejo de grandes masas de seguidores online.
•    Al Social Media se dedican muchos tipos de empresas muy diferentes, agencias de medios, empresas creativa, empresas de tecnología de publicidad online, ..., hay poca cohesión en el sector.
•    El Social Media adolece de unas reglas comunes de cómo hay que trabajar a los clientes.
•    En las grandes consultoras con un mismo manual aplican los mismos consejos a distintas empresas con distintas necesidades.
•    Es un mercado muy inmaduro el Social Media, a nivel de profesionales y de clientes, que todavía tienen poca experiencia.
•    Falta tener claro los objetivos, como no hay tampoco herramientas para medir estándares
•    Las mayores redes sociales son algo lentas para responder.

Malas practicas en el Social Media:

•    La peor mala práctica es prometer cualquier resultado.
•    Una mala práctica es aceptar a un cliente que pide que machaque a su competencia
•    Hay mucho  “mal rollo” entre agencias de Social Media, lo cual da muy mala imagen al sector.
•    Se ponen los precios según quién está enfrente para pagar.
•    Cada vez más empresas "venden" fans en Facebook y Twitter.

Los Profesionales del Social Media:

•    Todos los días se está creando y aprendiendo una profesión que es muy nueva, en un sector en desarrollo.
•    Se está creando una burbuja respecto de lo que es trabajar en Community Manager
•    Perfil medio de los trabajadores: perfiles de gente muy joven que hay que formar.
•    Por tener una cuenta en Twitter y Facebook, no te conviertes en Community Manager.
•    Hay muchos estudiantes dando cursos de Community Manager que no tienen verdadero interés, que por ejemplo no se han llegado a abrir cuenta en youtube antes del curso. Dan el curso porque simplemente han oído que es una “profesión de futuro”, sin vocación o estudios que sirvan de base.

Algunos conceptos a tener en cuenta:

•    Al pasar del 16% de usuarios utilizando una herramienta en una país se pasa de tendencia a una moda.
•    Moda es cuando alguien que no conoce un tema le parezca normal algo/ Se ha hecho el tránsito para verlo normalidad, es el caso de Facebook.
•    Surgirán pronto los contra tendencia, los que se suicidan digitalmente.
•    En 20 años el 100% de la población estará en Redes Sociales.
•    Siempre hay opciones para la viralidad “con ingenio” aunque las redes y el mayor ojo crítico de los usuarios lo compliquen.
•    Las agencias de Relaciones Públicas están perdiendo el carro del Social Media.
•    La gran importancia de las Aplicaciones para Twitter y Facebook.
•    Las Redes Sociales permiten medir, pero sobretodo hay que saber contrastar unos resultados de feedback de nuestra comunidad, ir más allá en el feedback.
•    Irán al alza la creación de comunidades temáticas frente a las comunidades corporativas


Burbuja en el Social Media:

•    La burbuja la crea la ingente cantidad de agencias, autónomos, etc, que crean desconcierto y que no generan resultados a las marcas. Cuando no se hace un feedback completo a las marcas con resultados tangibles se crea una situación de “tierra quemada”.
•    Hay que incluir el Social Media dentro de una estrategia global de comunicación y marketing, con todos los departamentos de la empresa.
•    Muchas multinacionales no tienen un plan estratégico sobre qué hay que hacer para entrar en el sector español, pero lo harán más temprano que tarde.
•    En Banca hay gente que lo está haciendo muy bien y otros que están porque está la competencia.

Publicidad:

•    Es un problema decir que la comunicación o publicidad 1.0 no hay que hacerla, hay que hacer las dos formas de comunicación; relacionarse con los usuarios en redes sociales y la comunicación y publicidad tradicional, todo son formas de publicidad.
•    El SM será el 0.5% del presupuesto de la publicidad de las grandes empresas.
•    El sector de la publicidad online se metió a Social Media, siendo conceptos distintos: los que compraban publicidad están en "la conversación", no los Relaciones Públicas.
•    Hay que investigar primero cómo hay que estar en Social Media: no hay soluciones universales.
•    Para los especialistas en Social Media, lo suyo no es querer facturar por facturar, no hay que ir a lo gigante sino a lo que resulte más efectivo, especializado por cada cliente.

Acciones en el Social Media

•    Lo importante no es tener página de seguidores sino que los usuarios colaboren en el proyecto.
•    La pregunta adecuada es, ¿qué puedes hacer para que el seguidor se mueva, participe y  colabore?
•    Las tácticas en Social Media hay que plantearlas a largo plazo, porque la conversación con los clientes hay que plantearlas a largo.
•    Se puede tener muy pocos fans y que la campaña sea todo un éxito porque los usuarios participan, compran, etc. Sobretodo en sectores muy de nicho.
•    Tiene que haber un contenido de calidad para tener buen Social Media: Mejor siempre calidad antes que cantidad.
•    A los usuarios se les atrae con concursos, siendo un usuario al que no cuesta llegar pero se convierte fácilmente en un usuario dormido.
•    Con los concursos se puede crear una crisis de reputación, ya que hay agencias de la competencia y usuarios siempre pendientes para denunciar si no hay algo claro en las bases del concurso o promoción.
•    Hay que tener planes de contingencia de crisis de reputación preparados antes de que ocurra nada.
•    Hay que tener mucho cuidado con las bases legales de cualquier promoción en Social Media.
•    El muro de Facebook se convierte en muchos casos en el centro de quejas de los usuarios y hay que ser capaces de centralizar esa conversación. Hay que tener en cuenta que la gente va a internet a quejarse lo que sufre en la vida real.
•    Lo que ahora es fresco (por ejemplo que una marca de alimentación te mande recetas por Twitter), se llegará a la saturación y la falta de originalidad cuando un numero mucho mayor de marcas hagan lo mismo

Tendencia:

•    La tendencia en USA es que a largo plazo se cambie el modelo de las empresas a un 2.0.
•    Tendencia en crear comunidades temáticas (creadas por agencias) que luego enfocan a distintos clientes.

Herramientas:

•    Hay muchas herramientas gratuitas de medición, en especial las que aporta Google, ninguna herramienta única te lo da todo. Y hay que contar con que las valoraciones siempre son muy subjetivas.
•    No hay una herramienta que monitorice perfectamente porque es un mercado muy cambiante y dinámico.
•    Hay herramientas buenas, de pago, que muchas agencias no usan simplemente por no pagar

Productos y Servicios en el Social Media:

•    Los estudios de reputación digital es el servicio que más se vende hoy día en Social Media.
•    Creatividad y estrategia en Social Media son buenos productos a vender.

En resúmen, estamos en una época de gestación de este nuevo rol profesional, aún en periodo de aprendizaje. Los responsables de comunidad adolecen, en casi todos los casos, de unos objetivos claros en sus funciones dentro de las compañías. En una segunda fase no estarán exentos de objetivos, seguramente emparentados con los resultados pecuniarios de sus organizaciones. No se olvidan de la parte intangible de las acciones vinculadas a la comunicación, pero la valoración de su gestión está al caer. La fase de profesionalización de los community managers es una necesidad. Otros roles profesionales nuevos, como los SEOs o Web Analyst pasaron también hace años por una situación similar. De lo que no cabe duda es que tienen un gran futuro, pero ha de ajustarse a la realidad de su aportación en cada compañía en concreto.

 

Hay 31 Comentarios

Meses atras logre ser elegida entre 1700 postulantes que aplicaban a ese puesto en Argentina para una empresa de TV monopolista a nivel mundial.

Para mi asombro, al comenzar la entrevista, la representante de RRHH desconocia de que se trataba el puesto (en profundidad). Era obvio que buscaban un navegante 100% del dia en redes sociales, situacion que me excluyo de la busqueda y alarmó ya que para el puesto no importaba el profesionalismo, el uso de los espacios de charla, tu formacion, management o no, sino simplemente ser usuario todo el dia.

Al parecer se estan cambiando los conceptos. Eso no responde a una gerencia, con pensamiento estrategico ni capacidad de lograr el favor de los publicos al usar un minimo espacio para alcanzar al que esta del otro lado con algun mensaje... la verdad, no salgo del asombro...

Eleonora Mac Donough
Socio Gerente en Tosi&Mac Donough, Relaciones Publicas.
http://tosi-mac.blogspot.com/

Hola a todos. YO soy de Chile y realmente el tema del Community Manager acá poco a poco comienza a tomar más relevancia dentro del mundo empresarial. Existen cerca de 5 CM Senior quienes trabajan para conocidas empresas y el otro día me entreviste con uno quien trabaja para una de las universidades privadas más grandes de Chile. El gran desafío corporativo es integrar los medios sociales online a la estrategia corporativa. Yo empresa tengo que estar en la red, bueno eso depende, ¿están tus clientes en las redes sociales?, ¿cual es o son tus objetivos para estar en las redes sociales? la mayoría de las veces las empresas incursionan en crear cuentas en redes sociales pero una vez dentro comienza a llegar la gente y no saben que decirles. Es indispensable tener objetivos claros del porque estar en las redes sociales y que es lo que queremos conseguir, es indispensable conocer las herramientas de análisis de recopilación de datos, identificar los lideres positivos de opinión que te siguen, tener una pauta de como hablara la empresa y crear comunidades. En este sentido creo que es necesario tener un CM en la empresa alguien profesional que sepa lo que hace.

Community Manager.... cualquier chaval de 15 años podría darnos un barrido a cualquiera... ese es el futuro??

community manager? es como en ingles el good cop bad cop.poli bueno poli malo las empresas tienen que pensar en el rendimiento y el bienestar de su gente.los 2. un community manager es el buen poli.En murcia en el centro judio tenemos un membro que es el family planner en una empresa murciana de golosinas.algo asi

Hola, hay en la actualidad alguna forma de adquirir formación específica en este campo? Qué curso/s son los más recomendables? Conocéis algo on line?
Gracias

Excelente post..! Buenísima información, por lo visto la ola de comentarios, los cuales dirigían sus dardos a que esta nueva profesión vivía en una burbuja, van quedando de lado ante este tipo de informaciones que no hacen más que valorar este trabajo.

Adrián, menudo desayuno más serio y realista!

Muchas gracias por el articulo.

Has sido claro y onesto. Yo me dedico a la estrategia web, debo decir que hay mucha verdad en lo que dices, sobre todo el peligro de prometer lo imposible. Muchas empresas se han pasado la vida queriendo oír lo que no es cierto, solo por sentirse mejor, y lamentablemente mucha gente del sector sigue acierto eso aunque sea un autentico suicidio.

Muy interesante el post. El tema que trata lo considero de gran relevancia. Destaco la siguiente frase aqui publicada: "Por tener una cuenta en Twitter y Facebook, no te conviertes en Community Manager", porque una cosa "estar conectacto" y otra totalmente distinta es saber cual es su funcionamiento y los usos del aprovechamiento del mismo, y aqui, considero que está la clave del asunto.
Enhorabuena por tu trabajo

"Emilio Márquez, CEO de Networking Activo, ornagizó ..."

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