Twitter tiene más potencial de ingresos que las previsiones

Hace unos días eMarketer volvió a lanzar uno de sus ya famosos vaticinios de ingresos esperados por las compañías protagonistas en Internet. En esta ocasión conjeturaba sobre Twitter. Hace meses impuso en el mercado la estimación de facturación de Facebook en 2010. Cifra con la que hemos jugado para especular sobre la empresa de los 50 mil millones de dólares. Sin embargo, con Twitter es diferente. Primero, porque trabaja sobre un modelo publicitario propio y novedoso y, segundo, porque alrededor de cada campaña en Twitter pueden existir oscilaciones de precios muy importantes.

Twitter multiplicaría por tres sus ingresos. Seguiría lejos de Facebook, pero es que las realidades de cada site son realmente diferentes, en cuanto a naturaleza de negocio, experiencias de uso y necesidades pecuniarias. Puede, incluso, que le renten más en proporción esos ingresos en 2011 que a Facebook:

Los objetivos publicitarios de cada compañía son bien distintos. Twitter mantiene un estigma de exclusividad en su publicidad, con un modelo propio que demanda de mucha reflexión e implicación por parte del anunciante, sobre todo en cuánto a su propósito y objetivos. Las primeras experiencias sobre métricas convencionales hablan de volúmenes de CPC espectaculares. Pero eso no es lo importante para la publicidad en Twitter. Creo que e-Marketer se puede quedar corto por lo siguiente:

* Modelo publicitario exclusivo, propio y novedoso

* La partida de ingresos fuera de USA podría crecer mucho más de lo que pronostican, sobre todo en mercados como Japón, UK y Brasil 

* Twitter demanda menos estructura y recursos que Facebook, incluso en su expansión internacional.

* Los potenciales ingresos en movilidad y nuevos dispositivos

* La adecuación de la propuesta del site con modelos publicitarios crecientes en Internet: Cupones descuento...

* La geolocalización y su irrupción en la publicidad local por Internet

* Su consolidación como hábito de comunicación. Es un site que tras unir páginas (enlaces) y personas (seguidores y seguidos) se integra en cualquier dispositivo de manera sencilla

Las previsiones en Internet a 6 meses son arriegadas, a un año complicadísmas y a dos años imposibles. El mismo riesgo que comparte este post. 

El equilibrio entre los buscadores y la recomendación social

Los directorios de Internet tienen que hacerse sociales. El negocio que montaron con dependencias de más del 90% de buscadores tiene aún vida, pero es insuficiente. Ya casi han abandonado esos mamotretos de papel (utilísimos para incentivar el fuego inicial en las chimeneas), aunque la gente "sigue reclamando la publicación impresa para arrancar los cupones de descuento", comenta Emilio Plana, subdirector general de la divisón online de QDQ.com. En España los directorios han perdido algo más de 400.000 usuarios únicos en diciembre de 2010, con respecto al mismo mes del año anterior. Y la tendencia del año pinta a la baja, según datos de NetView, Nielsen Online.

Esa transición del negocio de los cupones ya ha sido detectada y a provechada por los "groupones". Hasta Google prepara su tentativa en el sector, por lo que las barreras de entrada empiezan a ser inalcanzables. Los expertos apuntan que ese negociado hiperlocal será para dos o tres players bien asentados, más alguna iniciativa local cuyas necesidades pecuniarias sean escasas. Los directorios perdieron ese tren de los ingresos. 

Les toca hacerse sociales. Menos dependencia de Google y más recomendación y participación. Los directorios no deben ser sólo un coto privado del que paga por estar, sino del que recomienda ir a ese restaurante o contratar la empresa de servicios concreta. Y si es un amigo que tengo en Facebook o Twitter, esa recomendación vale por dos. 11870.com es uno de los pioneros en esta línea social. Además, junto con QDQ.com y Salir.com son los 3 sites del top 5 de la categoría que han crecido en tráfico invirtiendo la tendencia del mercado, fuertemente arrasatrada por la caída de Yell Publicidad (páginasamarillas y páginas blancas).

Menéame rompe con la tendencia de Digg

A finales de octubre de 2010 publiqué un artículo titulado "Las amenazas y oportunidades de los agregadores de noticias" en dónde publiqué un gráfico y saqué una serie de conclusiones que el tiempo y el acceso a los datos internos me han demostrado que eran incorrectos. Si bien Digg no para caer, Menéame no está sufriendo ni la tendencia a la baja, ni los mismos problemas que Digg en cuanto a volumen de audiencia. Es más, mantiene niveles de crecimiento de audiencia diaria desde hace tres años y su nivel de nuevos registros experimentó también subidas en 2010. La actualización del gráfico a diciembre de 2010, confirma el alza de uno, Menéame, y el prolongado descenso del otro, Digg: 

Evolución Usuarios únicos al mes: Menéame (Rojo. Fuente NetView - Nielsen Online) y Digg (Azul - comScore):

Datos de audiencia sólo de ip española para Menéame y de Estados Unidos para Digg.

Ricardo Galli, fundador de Menéame, compartió sus datos internos en los que me demostró que las tesis sobre el descenso de audiencia no era correcto, como tampoco existía caída alguna en el número de nuevas altas. Al haber utilizado en el anterior post fuentes de mercado, que también han confirmado ese crecimiento de Menéame, la obligación de rectificar, si ya era necesaria de por sí, ahora no podía dejar pasar más tiempo. Pienso que rectificar es parte de este oficio, sobre todo ante una demostración con objeciones, pero debidamente aclaradas.

Evolución de las Visitas de Menéame (3 años atrás):

Evolución mensual de nuevas altas acumuladas (resgistros) a Menéame por mes (hasta oct-´10):

Cuadro de mando de Google Analytics del mes de noviembre de 2010 de Menéame.net:

Menéame es el agregador de noticias por excelencia en español y sus métricas dicen que lo será por mucho tiempo. Digg metió la pata y sus usuarios le penalizaron. Sigo sosteniendo que la comunidad alrededor de la los agregadores es lo más importante. En Menéame esa comunidad sigue activa y muy viva. Los retos de Menéame son amplios, pero ni mucho menos sufre el "efecto de Digg". Hecha la rectificación, en el anterior post, por lo tanto, sobró la comparativa. 

Quora y la nueva generación del 'Long Tail' por relevancia social

Quora ya suena. Aunque los tiempos de Internet suelen dar solo una oportunidad cuando entras en estado de fama (aluvión de peticiones en tu correo electrónico). Por eso Quora tiene que aprovechar rápido este "boom". Quora es un Q & A (sites de preguntas y respuestas) cuya diferencia está en la relevancia de la conversación basada en la influencia de las personas que participan en el debate. Es decir, en la socialización de su audiencia generadora del contenido.

Internet suele tener en la teoría del Long Tail la explicación a muchos casos de éxito cuantitativo. Sin embargo, ya no vale sólo el volumen por el volumen. La cantidad está dejando paso a una nueva etapa en la red que podría definirse como "cantidad cualificada", marcada por la socialización de tu audiencia, la conversación y el valor de tu contenido. No vale arrojar en la red miles de inservibles páginas cuya acumulación de visitas reportan al todo un importante dato de tráfico. Por eso, sites como Quora parecen estar orientando el negocio hacia una "nueva generación de Long Tail".

Según comScore, Yahoo! es la cuarta compañía de Internet en el mundo con más audiencia, por detrás de Google, Microsoft y, ahora, Facebook. Hay un site que para Yahoo! ha sido clave en el mantenimiento del top 4, ante el decepcionante funcionamiento de otros de sus muchos productos, adquisiciones o desastres sin más. Ese producto ha sido Yahoo! Answers. En España Yahoo! no es ajeno a esta realidad, con el problema añadido de que su web mail no tuvo tanta relevancia como otros y el buscador nunca llegó a cuajar entre los internautas españoles. De los 11,7 millones de usuarios únicos en el mes de diciembre que tuvo Yahoo! en España, 6,3 millones los aporta Yahoo! Answers. No es exactamente un 53% del total, ya que puede existir duplicidad de usuarios con otros productos de Yahoo! España. De esos más de 6 millones de usuarios de Yahoo! Answers conectados desde España, casi el 90% entraron en el site procedentes del buscador de Google, según NetView (Nielsen Online). Cayeron por ahí porque Answers tiene un posicionamiento brutal en una amalgama de términos. Pero, ¿la experiencia de usuario sobre estas páginas es exitosa? ¿Encuentran respuesta a los que buscan? ¿Reciben respuesta rápida a sus cuestiones? A juzgar por las métricas de permanencia y página vista por usuario, su grado de satisfacción no parece excesivamente elevado. 

Así pretende la UE frenar a Google

La Unión Europea se ha propuesto investigar a Google en profundidad. Los políticos empiezan a dejar de pensar que esto de Internet es abrirse una cuenta de Twitter y medio actualizar un blog en época de elecciones y están estudiando más intensamente al rey de la red. Hace unos días un número indeterminado de empresas en Europa recibieron una notificación desde Bruselas que les instaba a responder a una serie de cuestionarios centrados en inspeccionar a Google. Los receptores de las cartas tienen obligación de responder, como así se les indica en la misiva.

Dicha investigación se centra en tres aspectos clave en los que Google podría estar abusando de su posición dominante en varios negocios de Internet: los resultados de búsquedas, la Publicidad Online en general y el programa de Adwords en particular (publicidad por palabras clave y principal fuente de ingresos de la empresa de Mountain View). Alguna de estas compañías españolas que han sido llamadas “a capítulo” destaca lo exhaustivo, la profundidad y el detalle que persigue el documento. De hecho, su elaboración requiere de varios días, ya que se solicitan datos históricos de varios años atrás. Cada empresa sólo ha de contestar a la parte del formulario en la que puede estar afectada.

Los responsables de la Comisión Europea quieren que los propios afectados sean los que, a través de los datos que aporten, permitan vislumbrar, incluso demostrar, el presunto acto delictivo. Pero no sólo, ya que los cuestionarios reclaman frecuentemente opinión sobre los diferentes planteamientos. De este modo, buscan datos y opiniones sobre si determinadas compañías competidoras se han visto afectadas en los resultados de búsquedas en detrimento o como consecuencia de los productos de Google. Por ejemplo, en el documento se llega a preguntar directamente si han observado que Google otorga mejores posiciones en resultados naturales a las empresas que más invierten publicidad en Adwords. O si los productos de Google ocupan las mejores posiciones sin cambios aparentes en el robot de búsqueda. Contestaciones todas con más carga en la opinión que en los datos que se puedan aportar. Cabe recordar que los criterios de indexación y posicionamiento de Google son secretos con la única premisa de la "no intervención de la mano humana" en los resultados naturales.

Twitter, sin límites en 2011

Twitter ha marcado un nuevo record de audiencia de usuarios conectados desde España en noviembre de 2010. Las dos herramientas de medición de audiencia de Internet basadas en paneles, MediaMetrix (comScore) y NetView (Nielsen Online), le otorgan al site diferentes volúmenes de tráfico, pero similares crecimientos absolutos en número de usuarios. De este modo, con respecto a noviembre de 2009 Twitter habría obtenido entre 1,1 y 1,3 millones de nuevos usuarios. Esta medición tiene solo en cuenta a usuarios que acceden a la web vía navegador y no aquellos que acceden a Twitter a través de aplicaciones, movilidad, clientes u otros formas.

Los límites de Twitter para 2011 son difíciles de calcular. El site cerrará el año con crecimientos superiores al 100% en audiencia conectada desde España y su tendencia aún manifiesta claros signos de continuar al alza en nuestro país.

 

Los retos de Twitter se centran en la obtención de un modelo de negocio sólido, propio y novedoso que le garantice ingresos sostenidos cada mes. Para ello han probado varios formatos publicitarios en los que han participado importantes anunciantes. Twitter se ha convertido en una de las principales puertas de entrada para miles de medios online, blogs y demás sites de diferente naturaleza. Además, forma parte de la estrategia de distribución de cualquier contenido en la red.

La entrada de personajes populares marcó un hito en la audiencia de Twitter en EEUU a finales de 2009. Este hecho representó el mejor gancho para la popularización del site, ya que muchos de los usuarios que acceden al site no están registrados. De este modo, la audiencia de Twitter puede segmentarse de miles de formas, lo que complica el análisis de sus métricas de actividad, sensiblemente condicionadas por el tipo de usuario:

* Registrados

* Registrados / Activos

* Registrados / "Mirones"

* No registrados

* etc. (según combinaciones)

Twitter ya es fuente de muchas noticias. Ayer mismo el futbolista del Atlético de Madrid, Sergio "Kun" Agüero, anunciaba en su cuenta de Twitter la renovación por su club. En consecuencia, se generan automaticamente miles de puertas de entrada a cada uno de los mensajes que sus usuarios ponen cada día en el canal de microblogging, proveniente de los enlaces que referencia la noticia. Es solo un pequeño gran ejemplo del imparable potencial.

Las dos caras de las Redes Sociales

Como cada enero los blogs se llenan de vaticinios, tendencias digitales para el 2011 y pronósticos sobre lo que nos espera en el nuevo año (incluso lo que no nos espera). La velocidad de los cambios, el significativo aumento de la penetración de Internet y el casi imprevisible comportamiento de esta audiencia hace que los principales analistas se hayan ido más a conceptos que a realidades concretas. Sin embargo, en lo que todo el mundo digital está de acuerdo es que "lo social" es un fenómeno imparable que ya forma parte de la manera que tenemos de comunicarnos. Los social en la red es un hábito, una nueva manera de comportarse con implicaciones directas para cualquier empresa, sector y persona.

Mark Zuckerberg ha sido el protagonista de este nuevo paradigma en la comunicación. Eso le ha valido ser la persona del año en Time. De alguna manera es el que mejor entendió la portada del personaje del año del año en 2006. Facebook, cuatro años después, ha justificado aquella gran elección del protagonista del año, que no era otro que el internauta. La relación está servida:

Time, personaje del año: año 2006 (Tú) y año 2010 (Mark Zuckerberg)

En el año 2006 Internet estaba aún consolidando la etapa de “conexión de páginas”. La portada de Time era un vaticinio del siguiente estadio, que era la “conexión de personas”. Facebook ha sido el gran impulsor de esta interconexión con casi 300 millones de personas usando el site diariamente. Pero no todo “lo social” está teniendo el mismo auge de audiencia, ni de potencial éxito de modelo de negocio. Myspace, por ejemplo, está de capa caída y su propietario, News Corp. (de Rupert Murdoch) planea un drástico ajuste de personal. Le ha fallado la estrategia de producto, la pérdida de foco y el buen hacer de sus competidores. No pudo ser Facebook, ni lo debió intentar, porque su nicho arítistico cada vez estaba más identificado, a la vez que representaba su mayor freno al crecimiento. Por no hablar de la complejidad en la experiencia de usuario. 

Usuarios únicos al día de (1) Facebook y (2) Myspace:

2011 viene con lo social impuesto como necesidad en cualquier iniciativa digital que se quiera proyectar. Pero no todas las iniciativas sociales marcan el camino, al igual que no todos los buscadores influyeron de igual forma en "la era de las búsquedas".