Telefónica sabía lo que compraba. Ni sumando Terra alcanzaron a Facebook, pero Tuenti tenía un diferencial muy atractivo: una marca joven con usuarios adictos todavía más jóvenes. España es el único país de los 5 europeos en este estudio de comScore que consigue robar a Reino Unido el liderazgo en una franja de edad. Los jóvenes españoles de entre 15 y 24 años emplean de media 11 horas al mes en redes sociales. Este hecho es gracias a Tuenti. Números masivos para un espectro de la población al que cuesta llegar doblemente en materia publicitaria. Ese es el atractivo de Tuenti. Un valor con miles de fortalezas, pero tremendos frenos también.
Telefónica se mueve con Tuenti para aprovechar la marca y convertirla en una operadora de target juvenil. La red social tiene dos activos sobre los que es invencible en España: geolocalización y target (público objetivo). La métrica realmente importante para una red social es el grado de actividad de sus usuarios. En el fondo da igual el número de registrados si nunca entran en la plataforma. Aunque Tuenti sugiera tener una media de edad de 25 años, la realidad es que sus usuarios activos, esos que marcan el diferencial del gráfico anterior, pertenecen a una franja más reducida. Los internautas de entre 15 y 24 años conectados en España tienen a Tuenti como su valor diferencial, pero ¿qué pasa cuando superan esa edad?
Los límites para Telefónica también residen en las propias fortalezas de Tuenti. Primero, los usuarios tienen muchas posibilidades de fugarse a Facebook tras cumplir una edad. Segundo, la internacionalización de Tuenti en plazas como Argentina o Brasil parece imposible, ya que son países que cuentan con redes sociales asentadas. Buscar la misma franja de edad en América Latima también es tarea exigente. El nacimiento de Tuenti fue sostenido, espontáneo y por invitación. Después vino la excelente gestión de comunicación que puso a la empresa en el mapa y ayudó definitivamente a su venta. ¿Replicar este proceso? Imposible. Tercero, y por último, los límites publicitarios para determinadas campañas que busquen públicos heterogéneos o de otras franjas de edad. Eso sí, sus activos comerciales para el anunciante que busca prescritores de 15 a 24 años son innegables.
Los valores diferenciales de Tuenti son interesantes, pero excesivamente limitadores. ¿Por dónde crecer? El factor local de las redes sociales, así como las especializadas tienen techos fáciles de alcanzar. La renovación de nuevos usuarios puede estar medio garantizada, pero al cumplir una determinada edad existe riesgo de abandono. Telefónica tiene en Tuenti una marca diferente, pero limitada como red social. Con excelencia tecnológica, pero sin mucho crecimiento en un negocio altamente dependiente de la publicidad. La vía de la operadora para jóvenes será fundamental y, previsiblemente, seguirá empujando la adicción a Tuenti de sus jóvenes usuarios desde el teléfono móvil.