26.000 millones de dólares han ido a parar a la Publicidad en Internet en Estados Unidos, según IAB. Tan "solo" 2.600 millones le separan ya de los anuncios en Televisión. En unos años la hegemonía casi incuestionale de la Tv cederá ante el medio que ha revolucionado todo el ecosistema de consumo establecido durante cientos de años. O puede que se establezaca una nueva convivencia multipantalla que relacione todos los datos de ingresos publicitarios. Eso sí, en un mercado más hacinado y con miles de comensales invitados a una limitada mesa en la que todos necesitan llevarse algo a la boca para sanear sus maltrechas cuentas de resultados. Por lo que esta evolución de inversión obtenida en los 16 primeros años de vida de cada medio invita al optimismo:
El mercado de Estados Unidos suele marcar tendencia. Pronostica por dónde irán los tiros en los próximos años, según el retraso que cada país asume por dimensiones, idiosincrasia y reconversión digital. La prensa escrita era poco "enemigo" para Internet. Los diarios impresos tienen un modelo único, vive (que no sobrevive) en un mercado muy maduro y con escasa capacidad de creación de espacios publicitarios novedosos, rompedores y que no dañen la base del oficio periodístico: el contenido, la credibilidad y la influencia. Por eso el verdadero rival (o aliado) de Internet en inversión publicitaria debería ser la TV. Primero, por la necesidad de obtener cantidades extraordinarias de dinero y, segundo, por tratarse de audiencias masivas (la conexión desde el móvil traerá niveles de penetración y adicción masivos para Internet):
Hay que tener fe en la publicidad basada en formatos gráficos (Display) sobre todo en la medida en que mejoran, se enriquecen y se adaptan creatividades adhoc para Internet. También ayudará el empujón de las redes sociales, con Facebook como motor. Del mismo modo, es conveniente saber que en Estados Unidos el 91% de la inversión publicitaria en digital se lo reparten las 50 compañías más importantes que operan en online y el 72% va a parar a un selectivo grupo de 10 compañías. Que si nos ponemos a diseccionar acotamos el cerco a Google, Yahoo! y Microsoft, las tres tecnológicas que juegan en todos los campos: publicidad gráfica y publicidad en buscadores (45% del total de la inversión en Internet en Estados Unidos). Es decir, demasiada concentración de la inversión que complica la existencia de miles de compañías cuyo modelo de negocio es la dependencia en exclusiva de los ingresos por publicidad gráfica (sin entrar para nada en la partida de buscadores, coto privado de las tres grandes hasta que Facebook "meta mano" a la búsquedas):
En este contexto no es difícil entender las compras de AOL (The Huffington Post y TechCrunch), como tampoco el enfado de sus blogueros que reclaman, ahora sí, su trozo de un pastel concentrado, del que ahora sí están en disposición de probar. Tampoco resulta raro que grandes compañías busquen fórmulas de monetización más allá de la publicidad, eso sí, sin deteriorar ni un ápice cualquier elemento de volumen de audiencia que mengüe su cobertura en cualquier planificación publicitaria. El recien estrenado "paywall" del New York Times va de esto: nuevas ventanas de ingresos sin deteriorar el número de lectores. De lo contrario, nos perderemos la lectura detallada de lo que en realidad está ocurriendo también en la inversión en publicidad en Internet: entran nuevas categorías de anunciantes importantes, el medio ofrece miles de fórmulas de innovación publicitaria, el auge del vídeo y, lo más importante, crecen las inversiones en publicidad gráfica (más incluso que en buscadores):
Los banners crecen porque cada vez más se adaptan mejor al medio (salvo muchas excepciones que minan la experiencia de navegación del usuario) y no siempre persiguen un objetivo resultadista, sino de branding (los valores del medio A se proyectan en la campaña publicitaria de anunciante B). Las Redes Sociales están aportando muchísima innovación al respecto, socializando la publicidad y aplicando nuevas opciones. La publicidad gráfica crece, el comercio electrónico se dispara y afloran nuevos negocios en la red capaces de generar bastante dinero. Si sigue creciendo (y así parece que será), las iniciativas que condicionen participar al máximo en ese montante de dinero tendrán problemas. Lo bueno de Internet es que no necesitas matar tu vía de ingresos fundamental para seguir buscando el sol. Por mucho que las lágrimas impidan verlo con claridad en el corto plazo.
Hay 4 Comentarios
Más allá de las compañias en sí, esto marca una tendencia de que la red sigue revolucionando los mercados, los escenarios de los medios masivos y deja una "esperanza" a lo que se refiere la democratización de los canones publicitarios. Y se genere una horizontalidad de mensajes que hoy es imposible de ver en los medios masivos tradicionales.
Publicado por: Álvaro Sánchez López(17296) | 27/04/2011 18:32:30
De acuerdo, pero opino que los anunciantes deberían tomar en cuenta campañas de branding en medios afines a sus productos
Publicado por: Angel | 25/04/2011 0:03:54
Estoy de acuerdo con elias, pero creo que microsoft no sera para toda la vida, pero seguira dando lucha, ademas yahoo con una generacion desde este 2011 creo que esta levantandose, y apple, la mayor empresa informatica del munco, lo de facebook comparto en tu postura..
Publicado por: ivan | 15/04/2011 0:37:38
creo que google estará en la cima del internet por muchos años y creo que el rival que le ha salido al camino es facebook sin duda, pero este rival a mi juicio no tednrá una larga vida puesto que como todo "boom" tiene que extinguirse alguna vez, es más una moda que un servicio. En cambio google ofrece un servicio unico y gratuito, es una herramienta indispensale en internet, creo que se llevará el pedazo grande del pastel por mucho tiempo
Publicado por: elias | 14/04/2011 22:07:46