Hay un indicador vital para la gestión de las redes sociales más allá del número de registros. Se trata del grado de actividad real de sus usuarios. Un registro que no vuelve no vale nada. Uno que accede al site a diario y permanece horas tiene una gran valor. Pero si el 95% de esos "activos" pertenece a un nicho específico cuyo target comercial presenta límites evidentes, el análisis de los problemas debe condicionar la estrategia. Algo de esto es lo que le sucede a Tuenti con los adolescentes, pero no ahora, sino desde un par de años antes de la compra de Telefónica.
El 14 de octubre de 2008 Mark Zuckerberg, fundador de Facebook visitó España. En esa fecha Tuenti era el líder de las redes sociales en nuestro país y en la agenda de Mark estaba planificada esta pregunta. La charla merece la pena recordarla. "¿Qué piensa de Tuenti, su rival en España?", preguntó alguno de los estudiantes. Mark no amagó, ni dudó. "Nos hemos enfrentado a situaciones similares en otros mercados, en dónde llegamos y existe ya una red social con fortaleza local. Con el tiempo superamos a todas", matizó un Zuckerberg al que todavía no perseguían leyendas negras, aunque planeaba una película sobre él (La red social). Dicho y hecho...
La fama de Tuenti fue espontánea (producto) y por invitación (marketing). Se expandió de manera ferviente entre escolares y universitarios en un intento por entrar en una plataforma que era capaz de prolongar el ocio más allá del fin de semana. Mantener el contacto con los amigos más cercanos, empatía compartida y locales de ocio favoritos como aliado. El fenómeno crecía y se expandía (eso sí, solo en España). Los creadores dejaron las reuniones de más amigos que socios en el Vips de Lista y vieron que tenían entre manos algo grande. Su director de comunicación hizo el resto, poniendo a Tuenti en el mapa de la opinión pública, dotándole de unos valores de marca atractivos con el apoyo incuestionable de medios y blogs que aplaudimos la iniciativa con la que todo el sector de Internet en España estaba triunfando.
Telefónica lo compró por mucho menos de lo que pedían. Ellos tienen sus planes. Pero Tuenti hoy ya no es tan cool y ha dejado de ser "el proyecto de todos". No porque lo haya comprado Telefónica, sino porque Facebook, Twitter, etc. evitan el localismo y estas plataformas, aunque globales, son también muy locales. Eso es lo que no supo hacer Tuenti en 2008. Y quiere hacerlo en 2011, admitiendo, por fin, amigos del extranjero. ¿Por qué ahora y no antes? El entorno es muy diferente y la espontaneidad ya no existe. Las recetas del éxito han caducado y hace falta una estrategia diferente. Por mucho que Telefónica esté detrás.
De nada va a servir un aluvión de registros sin actividad. No le sirvió a Sónico y su captación a mansalva, cuya estrategia producía rechazo: muchos usuarios registrados que no volvieron a entrar nunca. Los ingresos por publicidad locales no crecerán por ganar audiencia inactiva de ip extranjera. Y la comercialización en otros países con una sólida presencia de Facebook se antoja complicada. Demasiado esfuerzo para poca bolsa y, en apariencia, copada. Mejor centrarse en cuidar la plaza española, que ya de por sí es complicada y los niveles de facturación inciertos. Sobre todo cuando el objetivo de ingresos pasa ahora por manos de una multinacional.