La publicidad por resultados en Redes Sociales

Cuando Facebook presentó sus credenciales comerciales en España (febrero de 2010), su director comercial para el sur de Europa, Juan Diego Oliva, venía con muchos futuribles y pocas respuestas. Se presentaba entonces a Irene Cano, como nueva directora comercial para nuestro país, sustituyendo a Alejandro Vázquez-Guillén, quien pasó a Tuenti. Como si de política se tratara, Oliva negó al “tránsfuga” y dijo que Irene “era la primera directora comercial” nombrada aquí. Ambos profesionales estaban curtidos en mil batallas para la comercialización de espacios publicitarios en Internet, con buenas agendas y un producto que vendía solo, por atractivo y, en apariencia, resultados. Sin embargo, Facebook le tomó la delantera a Tuenti en formatos, apuesta y vocación comercial del producto (no de los equipos). Hace pocos días salio Tuenti Ads, un claro ejemplo de los retrasos acumulados (febrero de 2012).

El tiempo ha ido, sin embargo, demostrando que la publicidad basada en respuesta directa tiene un amo y señor. Parafraseando aquella famosa frase "futbolera": la publicidad en Internet es un fascinante juego de resultados directos y medibles en el que siempre gana Google. En plena ansia inversora por las redes sociales, desmedida por superficial, estas plataformas presentan credenciales para justificar que ese objetivo de “cambiar el mundo de las comunicaciones” es rentable. Y en eso andan, en el caso de Facebook, presentando ingresos netos en 2011 de 1.000 millones, atribuibles en algo más del 88% a la publicidad. Zynga hace el resto.

Una simple comparativa:

Las redes sociales son empresas que siempre han presumido de tener un conocimiento de su usuario muy avanzado. Sin embargo, puede que los indicadores utilizados para definir la intendsidad en la actividad de estos no haya sido la correcta. Y este es un factor clave si quieres ofrecer una red de publicidad basada en resultados y segmentación al detalle de públicos interesados en la campaña.

Un usuario activo para Facebook es aquel que a lo largo de un periodo de tiempo realiza alguna acción en la red social. Sobre este planteamiento, hablan del 50% sobre sus aplastantes números de registrados. Pero para que la publicidad funcione demanda, necesariamente, una predisposición directa (ideal para publicidad por resultados) o indirecta (indispensable para campañas de marca) entre la atención y la intención de estos supuestos usuarios activos. El NYT cuestiona que ni son tan activos, ni parece que la predisposición sea la más adecuada para este fin.

Otra cosa es crear comunidad, aprovechar la red y vivirla desde dentro, intentando, de paso, hacer marca. Pero para acciones de resultados, la intención y la atención del usuario de Google en el buscador no tiene rival. Y esto es otro punto importante para reflexionar sobre el valor de Facebook. O de Tuenti Ads.

Comments

[Publicado por: Diego Alexandre]

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[Publicado por: Juan Sanchez]

Me gustó leer este articulo

[Publicado por: Tere]

Muchas gracias por el escrito, muy útil.

[Publicado por: Luis]

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[Publicado por: Miguel Angel]

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[Publicado por: emimeli]

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[Publicado por: Borja]

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[Publicado por: Ramon]

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[Publicado por: joel]

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[Publicado por: Aracely]

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